三大因素支持“国家品牌计划”的成功

2017年，中央电视台“国家品牌计划”正式启航。从品牌理论来看，这个计划是在中国特色的市场经济条件下，多个优势品牌的超级联合品牌行动计划。经过历时一年的实验，这个超级计划交出了令人瞩目的答卷：合作伙伴企业在产品销量增长、品牌资产强化、品牌价值提升几个方面都得到明显收益，公益扶贫广告更是直接帮助了45万余人的脱贫。而在这骄人成绩的背后，可以看到有三个重要因素将会支撑并引导该计划在新的一年中进一步的延展： 1 在全球化时代，每个经济体的上升阶段，总会涌现一些特别成功的企业，从弱变强，从而在更大范围内成为人们对该民族经济实力和特点的记忆符号。近年来，中国这个特殊市场上经过多年市场拼杀而脱颖而出的一批优秀企业，已经开始进入以创新创造领跑行业的阶段，其产品或服务已经可以在市场上与那些老牌强势品牌的产品一拼高低。这种现象，在信息通信技术（ICT）、互联网服务、家电等等产业中表现的尤其明显。这使得这些品牌客观上可以被认为是“能够代表民族的品牌”，成为国家整体实力上升的代表性力量。这种对中国品牌的积极印象在国外也开始涌现。根据BrandZ的全球抽样调查，国际消费者对中国品牌的负面评价在2016年间开始下降，而认同中国产品有“创新”的人数有明显上升。 2 国民消费升级意识转强，尤其是购买力超强的年轻消费者对品牌的选择越来越表现出成熟独立的倾向，他们往往不再以“国产”为负面标签而弱化对于真正高品质的本土产品的选择。在意识深处，这其实反映了他们对于中国本土企业的接受乃至进一步的期待。根据CTR的抽样调查，消费者对“国家品牌”的关注度和接受度都超过了80%。他们对“国家品牌计划”这样的国家力量上升的标志性故事，是喜闻乐见的。 3 在中国特色的媒体及受众环境下，不同媒体在受众心目中存在着形象认知方面的差异，这种差异会进一步反映出不同媒体对消费者和经销商的说服作用上的不同。长期以来，中央电视台以积极正面形象带来的主流、安全感，在广告传播中所具有的特别意义已经多次被实证性研究证实。大正市场研究公司和厦门大学新闻传播学院联合对包括中央电视台、省级卫视频道、省级电视台、城市电视台等87家电视台进行的测量证实，作为“媒体品牌附加于广告的作用”的衡量指标，中央电视台的“影响力系数”达到了2.15，也就是说，如果其他条件相同，CCTV播出的广告对消费者的说服效果是国内电视媒体平均的2.15倍。 所以，在优秀中国企业正在经历的跨越制造合格、走向品牌优秀的特殊阶段，中央电视台将自己独有的国家电视台的形象资产加持到优秀品牌上去，正好呼应了消费者对于自己的民族精华产品和品牌的期待。而计划的扶贫部分，则从另一个侧面呼应着当下消费者对于大型商业计划的社会价值的日益趋强的关注。这反过来，也更加增益了这个计划的“国家性”，成为计划成功必不可少的组成部分。假以时日，可以期待，“国家品牌计划”将会进一步在各个成员品牌之上，形成一种超越单个品牌的独特价值，这就是全社会对于“代表中国的国家品牌”的进一步呼唤，以及相关企业对于自身产品与服务更多的责任感，从而引发更为强大深远的品牌回声。