站在鄙视链顶端的高端水是门好生意吗？

 站在鄙视链顶端的高端水是门好生意吗？
都是平平无奇的一瓶水，为何你就是高端水，我就是最普通的瓶装水？这高下之分由谁来定？“第一财经商业数据中心”分析了这背后的秘密。
 
*“喝水鄙视链”的确存在
通常来讲，有泡的看不起没泡的，矿泉水看不起纯净水，最差就是白开水。水质的差异，衍生出了TDS、pH值、软硬等一系列评判水品质的指标。懂水的人喝的就是其中的各项区别。
 
如今的“喝水鄙视链”更是上升到了阶级和品味：职场精英都喝圣培露；巴黎水是新潮知识分子的代表；VOSS是ins网红、都市丽人的标配；斐济水则最受明星政客青睐，思聪煮饭都用它……
 
*高端水如何做出差异感？
入门就是需要有好看的瓶子和优质的水源。
进阶就是抢占高端渠道，建立品牌护城河。打入餐饮渠道成为佐餐水，是圣培露、普娜等高端水品牌的成功之处。
还要会传递文化。比如巴黎水，一直和艺术大咖们合作，延续出一股子雅痞、新潮、野性的调调，形成了鲜明的品牌文化，百年来备受年轻人青睐。
到新时代，要会玩，懂得在社交平台上玩出花，吸引到自己最想吸引的人群，就算赢了。
 
*为什么雄踞喝水鄙视链顶端的都是外国品牌？
中国的水企布局高端水业务也已有一段时间了。比如从2005年肩负起“向全世界提供品质最好的水”的责任的5100西藏冰川矿泉水；2010年，加多宝集团推出昆仑山雪山矿泉水；2013年，恒大推出恒大冰泉。但三大国产高端水都没打出名堂。
 
三款高端水却被网友吐槽名字、包装过分老气，定位高端包装看着却一点都不高端。只会拿水源地说事儿，完全不知道如何讲故事、贴标签，几乎不懂跟消费者互动。5100最开始和中铁快运强势绑定，然而在2015年，中国铁路总公司停止与西藏5100七年的合作，宣布列车“不再免费赠送矿泉水”，之后大家几乎对这款水也没了印象。恒大冰泉估计大家印象中也只有许家印的军令状和壕气砸下的十几亿广告费。
 
做高端品，哪怕是快消品，也不能求快，而要从高端人群、高端消费场所做起，逐渐建立起高端认知。显然国产高端水品牌还缺少了一点耐心和技巧。
 
*中国的高端水市场战火燃起
最近，挪威高端水品牌VOSS和奈雪的茶玩起了联名，限量款冷泡茶卖23元一瓶。好丽友推出史上首款水产品，强调采用济州岛火山熔岩深层水源，定位高端。雀巢则把旗下高端水品牌普娜引入中国。恒大冰泉于2019年6月重返高端水领域，推出三款高端玻璃瓶水。
 
而近日要IPO的农夫山泉，旗下的玻璃瓶装的莫涯泉是目前消费者认可度较高的国产高端水品牌。玻璃瓶有设计感，每年的生肖限量款还只送不卖强调稀缺性，并推出无气泡和有气泡两款，开始尝试进入高端餐饮渠道。
 
不管是对消费者还是对生产商，饮用水的高端化已是不可逆的趋势。尼尔森数据显示，2017年中国高端饮用水市场增幅有46%-50%。天猫发布的2018年《水品类消费趋势白皮书》也显示，国内高端饮用水线上增长率达27%，远高于普通饮用水的5%。60%的毛利率，谁都会心动。