5元的星巴克自由，骗谁
策划 | 张远方老师
整理 | E商高研院（实效EMBA组）
导读：
2022年，国内咖啡市场竞争越来越来激烈，咖啡潮流一个接一个，从雀巢袋装速溶咖啡到胶囊和挂耳，再到冻干和咖啡液，咖啡趋向精品化。
但是，咖啡无论是包装再“心机”，风味再创新独特，终究是咖啡的衍生价值，消费者可以为了一时的“新鲜”买单，但最终还是回归于最原始的咖啡本身，美式和意式浓缩依旧最受欢迎的！
随着消费观念的提升，咖啡液的发展势头正猛，去年全年咖啡液在天猫的销售就已经破亿，是2019年的17倍之多，这样的成绩让咖啡液成为咖啡范畴第二大类目。
当然，最先吃“吃螃蟹”的品牌也因此获得资本的青睐。
最突出的国产便捷咖啡时萃SECRE，成立大不到两年的时间，就已经完成了第四轮融资，获得数千万元的资金，在其创立的第一天，就获得了摩拜单车创始人夏一平的种子轮融资。
隅田川和永璞咖啡，在2021年便分别完成3亿元的B轮融资和5000万元的A+轮融资。其中，隅田川在2020年便是天猫咖啡液类目的销冠，截至同年年底全球累计销量达3亿杯。
“中国的咖啡市场正在被教育”
在国内咖啡市场，消费者的习惯和需求只有小部分是来源于自发意愿，更多的消费者还是被市场宣传和文化模式“教育”出来的！曾经的速溶咖啡，占据咖啡市场半壁江山
1989年雀巢在中国市场推出“1+2”速溶咖啡，这一产品的出现，也改变了人们对咖啡场景的固化认识，咖啡不只在有情调的咖啡店饮用，在忙碌的办公室和休闲的家中饮用。
同时，当时的雀巢咖啡的广告是“为家里的客人冲咖啡”这也让当时的消费者认为，咖啡更适合作为送礼和待客的最佳饮品”在这样的“教育下”雀巢咖啡在国内市场的占有率高达“70%以上！”
广告的教育，那句“味道好极了”让很多没有喝过的人，也坚信雀巢咖啡的美味！
此后，随着咖啡行业的竞争，出现了挂耳咖啡，就连传统的星巴克、瑞幸也开始尝试手冲咖啡的潮流，咖啡文化的传播也让“消费者”越来越挑剔！
需求的不断提升，也让咖啡品牌开始内卷。
2014年永璞咖啡创立，盯上了时下最火的挂耳咖啡，挂耳咖啡因其“是最方便的手冲咖啡”其生产门槛又很低，很多咖啡品牌迅速推出相关产品抢占市场份额！
很快，挂耳咖啡的局限性无法满足消费者，在很多消费者眼里，挂耳很难做出和咖啡店口感相当的“奶咖”，但是，因为挂耳的价格相对较低，也就弥补了味道上的不足。
咖啡液的内卷，让品牌方不断思考咖啡的使用场景和消费习惯。
速溶咖啡虽然方便，但是需要热水，这就将咖啡的饮用场景局限在了办公室、家中等等这样方便使用热水的地方，同样的，挂耳咖啡也是如此。
除此之外，速溶咖啡在经过处理后，无论是什么风味的豆子都将失去其本身的风味，味道十分单一。
如果将带有风味的豆子直接变成咖啡液，从生产最初环节进行萃取，保留其最原始的风味口感，热水也不将是咖啡的必要条件，这样的也许可以扩宽咖啡液的市场。
这一咖啡液的概念，也被众多品牌尝试，理想很丰满，现实很骨感，技术和储存方法一直困扰着各大品牌。
永璞最先推出一款需要储存在冰箱中的咖啡也，虽然冷藏能够降低咖啡液的变质但是使用场景不但没有拓宽反而具有更多的局限性。
对常温咖啡的尝试早在2002年日本就已经有了相关的技术专利，后来一些企业也采取了在日本生产，运回国内销售，但是很快生产的数量就无法满足国内的消费市场。
最终常温咖啡的技术难关还是永璞和一家工厂合作，将其技术运用在了咖啡的萃取上才得以实现，可以这么说，咖啡液是将挂耳的便捷和现磨的口感相融合的方式。
咖啡液的成熟期，转眼就到了2021年，常温咖啡液大批量的出现在各大电商平台，不断的冲击教育下，消费者对这种比挂耳操作简单，比速溶口感鲜明价格便宜的咖啡液十分“买单”！
咖啡液渗透了一线二线城市后，迅速打开更大的市场，在咖啡教育力度不够的市场中，也会因其方便，愿意尝试，消费习惯迅速改变，随之而来的就是销售额的同比上涨！
咖啡热潮的东风正猛
咖啡原液的出现，其价格平均在3-8元之间，虽然这以价格远远高于速溶咖啡，但是对咖啡爱好者来说，这价格已经比店内的手冲便宜很多，也将其视为的现磨咖啡的【平替】！
咖啡市场的消费画像趋于年轻，咖啡文化潮流的不断刺激下，咖啡品牌不断向年轻消费靠拢。
无论是潮流咖还是有闲中产，对咖啡的消费习惯基本雷同，愿意花钱尝试更多风格的咖啡，也愿意享受咖啡，咖啡液的出现，这些群体也成为其主力消费群，咖啡的饮用习惯也逐渐向咖啡液靠拢。
同时，伴随社交媒体的兴盛，咖啡液也吃了一大波流量，“咖啡店的平替款”频频出现在各大社交媒体中，咖啡液能够喝出“100种”不同的特饮也成为热门话。
万物皆可咖啡液！
还有人自发推出联名款，将咖啡液与蜜雪冰城、一点点、八喜雪糕等产品混合饮用。
这些“脑洞”被分享到网上后，产生二次、三次发酵，吸引更多爱玩的年轻人入坑。一袋咖啡液，生生被玩成了网红文化。
“家庭式咖啡馆”更是衍生出咖啡液多种使用场景，咖啡液的市场定位，越来越鲜明！
当然，任何产品都里逃脱不了同质化
咖啡液也逃不过！
因为咖啡液的全面铺开，技术得以解决，冲向咖啡液市场的品牌也比比皆是，几乎所有的咖啡品牌都推出了咖啡液，甚至连肯德基都打起了咖啡液的主意。
咖啡液的这条赛道，突然也变得拥挤，但是，在这些品牌的咖啡液中，却很难看到区别，似乎每一家都十分类似，竞争越来越激烈，除了品牌对消费者的吸引，更多的还需要咖啡液本身的亮点。
咖啡品牌重新回头去发现咖啡液中的“网红”特制，好玩有趣再一次出道，包装的好玩，是品牌第一个尝试的，但是，网红经济活的快，凉的也快。
口味上的推陈出新，也没能让品牌脱颖而出。
沉淀下来后，才发现，东风可乘，想要扎实长远，包装和风味再特殊再好玩，也只是一时，激情散去后最终还得看咖啡液最本质的品质和味道！
在这样网红经济助推下，必然会有大批炮灰，创新是路径，但是咖啡液本身才是市场占有的根本！
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