你想要多便宜？——反向定价法

让消费者说了算

什么是“反向定价法”呢？就是把定价权交到了消费者手里。以航空业和酒店业为例，一旦飞机

起飞时还有空座位，或者酒店房间空置超过午夜 0 点，那么这部分商品的价值就相当于清零了。

还是重申我们在第 4 课中讲过的“边际成本”的概念，对于航空公司来说，在飞机起飞前，多

搭乘一个旅客的边际成本仅仅是一份难吃的盒饭；对于酒店来说，多售出一间客房的边际成本只

是水、电和少许的日用品补给。因此，这些几乎没有边际成本的商品，能多卖一个就多赚一个，

给钱就卖才是最理智的选择。那么具体给多少合适呢？我们今天介绍的这种玩法，就是借助在线

系统，让消费者说了算。

玩转“反向定价”的案例

说起反向定价法，就不得不提到美国的一家旅游网站，叫做 Priceline。如果你看过美剧《生活

大爆炸》，里面的那个女主角 Penny，就是 Priceline 的代言人。经常出国自由行的人应该都用

Booking 或者是 Agoda 订过酒店，这两个网站其实也早就被 Priceline 收购了。早在 1998 年，

Priceline 就在机票和酒店预订中运用了“反向定价法”。上市以来，它的股价飙涨了 200 倍，

成为了在线旅游行业里当之无愧的“王炸”。

以预订酒店为例，你输入目标城市、入住时间和一些筛选标准， Priceline 就会给到你一个参考

价格，假设这个价格是 200 美元。然后，系统会邀请你输入一个你觉得可以接受的价格，比如

这个用户是老路，比较穷，穷的半夜直挠墙，最多只想付 100 美元。正常情况下，这个价格是

打死也订不到 200 美元的酒店的，但是正像我们前面说的，有的商家为了避免空房，就可能选

择在午夜 0 点到来之前，接下这一单。老路在美国期间，和商学院的同学一起出去玩。美国同

学都有个习惯，老早就开始在 Priceline 上出价，然后等着，他们心态非常好，等着了算，等不

着也没什么损失。

机票、酒店可以玩转“反向定价”，还有别的商品可以吗？当然是有的，你仔细思考会发现，凡

是有着库存压力，需要与时间赛跑的商家，都有机会使用这种定价方法。

有一家电子商务网站“Netotiate”，这个奇怪的名字来源于“Net”和“Negotiate”，连起来

的意思就是“在网上讨价还价”。在 Netotiate 上搜索你需要的商品，网站就会显示符合条件的

零售商，以及它们各自的报价，到这一步跟普通电商也没什么区别，创新的地方在于网站允许你

选择其中的一家店铺，输入自己的心理价位，等待回复。一旦零售商接受了你的报价，就成交了。

这叫萝卜白菜，各有所爱，您说几块，就是几块。

一句话记住反向定价法

萝卜白菜，各有所爱，您说几块，就是几块。

反向定价法的优点包括：第一，价格敏感拽出来；第二，成交价格藏起来；第三，交易成本降下

来。

定价是一门大学问，我个人的感觉是，深不见底，学无止境。我们之前讲过云南白药的案例，就

是刚开始卖两块多钱，结果没人买，后来把价格调到 20 多块钱一只，就改了这么一件事儿，结

果销售额，从 3000 万，飙升到 10 个亿的故事。可见，定价，从某种角度，也是一种营销方式，

好的定价，本身就能带来爆发式的增长，学会定价，犹如屠龙倚天在手，一定能祝你横扫天下，

你说呢？