棉花事件后，李宁、安踏何时可以超越耐克、阿迪？

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今天我们来谈一个最近比较热点的话题，关于我们的李宁、安踏何时可以超越耐克、阿迪的问题。

我在2017年左右的时候，曾经在知乎上回答了一个问题——“李宁、安踏比耐克、阿迪还有哪些差距？”当时这个问题被编辑推荐到专业问答，回答也收获了2000多的赞，以及大概200多个评论，当时大部分的评论的画风如下：

2017年的回答，本来早就沉寂网底。但最近随着棉花事件的爆发，这个话题又被推上来了。大家可以再看看现在评论的画风。

由此可见，棉花事件，确实激发了大众对本土品牌更多的热爱。而现在距离2017年已经快4年了，很多事情也发生了变化。所以我就这个热点话题再次和大家来探讨，我们国内的品牌跟他们到底有哪些差距，以及我们到底何时可以超越他们呢？

之所以再谈同样的话题，不仅仅是以为当下的热度，更是因为李宁和安踏，我认为他们今天代表着我们中国鞋服企业最高的水平。

最高水平指的是无论从公司治理还是品牌价值，亦或是消费者心目中的影响力，还是他们的销售规模、企业市值，他们在中国代表了鞋服企业的最高水平。

而耐克、阿迪同样也代表了世界一流的鞋服企业。

所以我们今天探讨这个话题，除了就体育品牌谈体育品牌之外，实际上我们也可以看一下我们中国最好的鞋服企业和国际一线的鞋服企业差距还有哪些？以及我们什么时候可以超越他们？

我会分别从体育生态、品牌价值、产品创新及企业治理四个方面来谈这个话题。

体育生态方面，我又细分成两个小的方面。


首先是体育运动员的影响力。

大家知道，美国既是体育强国又是体育大国，我们中国也是体育强国。他们有全球最顶尖的运动员，我们一样有全球最顶尖的运动员，只不过可能所擅长的运动类别不一样而已。但这不代表我们之间没有差距。我们的差距就在于体育顶尖运动员所处的商业生态系统是不一样的。

假如现在让各位想想能让你立刻脱口而出的足球、篮球这两大球类的明星，你们立刻会想到的是谁？

这些明星他们的球技一定是全球顶尖的，但是大家要知道他们之所以能在全球产生这么大的影响力，不仅仅是因为他们有最好的球技，还有一个很重要的原因是他们背后的商业公司将他们的名字发展为了IP，并利用这个IP为球员及商业公司创造了巨大的影响力。这些商业公司是他们背后的俱乐部、所服务的球队等，这些公司为他们的球员（球队）创造了一个良好的商业生态系统。因此，作为职业球员，他们不仅靠踢球赚钱，还可以依靠很多的广告代言、IP授权等方式盈利。这一切，都为他们创造了更大的影响力，也得以让这些专业运动员出圈，成为全球有影响力的人物。

一个有全球影响力的顶级球员，对于品牌公司又有什么影响？众所周知，耐克、阿迪达斯相当一部分的品牌影响力，恰恰靠的是这些有世界影响力的球员们来传播的。

我们中国也有全球顶尖的运动员，但环顾其周围的商业生态系统，我们几乎没有什么运动员的商业IP价值被开发得很好。即使中国品牌签约了中国最顶尖的运动员，中国品牌也难以借助他们发挥更大的商业影响力。这个与运动员的技能、企业的能力没有关系，与我们整个运动员的管理体制有关。这个体制，无法依赖于企业与运动员个人解决。

所以这是一个环境因素。


其次是群众基础。

同样在体育生态下，我们再说另一个方面——群众基础。群众基础就是指我们有多少人是真正热爱体育的？

我曾经在知乎问答上也说到这个方面。在这里我们还是拿美国来举例子。美国的热爱体育的群众基础要远比我们更为广泛。他们从小学到中学到大学都有各种各样的运动俱乐部及各种级别的比赛。在美国，运动、健身也是一种很重要的社交方式。

国内当然也有很多热爱体育的人。但是，我们现在目前的问题有两个。

第一是在教育阶段投入了大量的时间在读书考试。我不是教育学家，不对教育做更多评判。但客观上，读书考试占用了大量的时间，大家有目共睹。

其次，与我们对体育的认知也有关。我们小时候都觉得运动员是”四肢发达、头脑简单“的人。班级里上体校的同学，基本也都是学习成绩不太好的人。直到我出国后，我才发现，原来一个人是可以擅长学习的同时也擅长运动。甚至，欧美很多奥运冠军并非职业运动员。他们的全职工作可能是科学家、教师、心理学家等。

现在看小朋友上课，相当一部分学校还是认为体育是可有可无的副科。如果主课老师需要时间补课，体育课是最容易被替换掉的。

前段时间看朋友圈刷屏，国家决定提高对体育与美育教育的重视程度。我个人觉得这是好事。但是不少家长朋友认为这是在孩子繁重的学业上再次增加家长与孩子的负担。

这一切都说明，体育在我们大众心目中的分量并那么重要。但是我自己回头来看，我觉得体育在教育中，绝对应该是个主课，而不是一个可有可无的科目。


几个原因：

其一、大家进入社会开始工作以后都知道，无论行业，大多数人的工作强度都非常高。职场上要拼的，不仅仅只有脑力，更重要的还是拼体力。我曾遇到数个青年人，虽然很喜欢工作，可是因为体力不支，不得不离开自己喜爱的岗位。

其二、体育不仅仅让你身体变得强壮，也会让你的意志力变得更加坚强。热爱体育的人通常团队精神也比较强。这些精神上的“锻炼”，对无论是职场还是个人生命成长都有极大的意义。

有网友给我留言说，不是中国人不爱体育，是因为贫困的家庭太多，所以他们没钱去运动。在个人运动上，运动和有钱没钱并没必然的关系。我们小时候家庭条件都不怎么样，但一样可以选择在户外跑步，踢球、打球。这些并不需要太多的花费。经济条件相对不太好的农村也出来很多运动好苗子。

也有网友说，体育群众基础与成就一个体育品牌有什么关系？两者当然有关系。最近10年体育品牌的市场份额总体在快速增长，就与热爱运动的人越来越多有关。体育群众基础是体育品牌消费者的规模性基础。没有消费者的支持，哪来的品牌？

第二点我们从品牌价值来说。

全球品牌价值排行榜有不同的公司在做。通常排行榜会使用颇为复杂的统计模型依据相关维度来对品牌进行评估的。品牌价值排行榜不仅仅只看销售规模与企业市值，更看重品牌声誉度及在用户心目中的影响力等等，所以它是一个综合性的评价机制。在这里我就凯度咨询开发的BrandZ排行榜来分享。

在2020年的BrandZ的TOP100全球品牌价值排行榜里，其中大概有将近10家鞋服企业。前3位分别是：LV、NIKE及CHANEL。NIKE在品牌价值排行榜里，无论是哪家排行榜，几乎历年在鞋服企业都能排进前3。

而这个全球TOP100里，没有一家中国鞋服企业。但是有17家中国公司，这17家几乎都是互联网公司加央企，比如阿里巴巴、京东、小米、中国银行、中国平安等。我要说明这点，主要想回答可能有的人会质疑这个排行榜的公正性（比如是否会有意排斥中国企业）。事实上，中国企业现在在全球品牌价值影响力每年都不断在上升，只是我们的鞋服品牌还差得比较远。

我们再来看同样是2020年 BrandZ的中国Top100品牌价值排行榜，其中只有两个鞋服品牌，那就是安踏跟李宁。安踏排名80位；李宁排名99位。

所以从品牌价值来说，我们的鞋服品牌还有很大的差距。暂且不跟国际一线的品牌来比，即便是在整个中国市场，鞋服品牌的影响力，与其它领域相比还是有很大的差距。但耐克的排名，在全球是21位。也就是说，它的品牌价值，即使与其他行业的品牌相比，也是领先的。

回到“超越”这个问题，当我们谈“超越”，我们具体指什么方面的超越？

今天早上看到一条新闻，说安踏2020年财报净利已经超过阿迪达斯。

这条消息毫无疑问鼓舞人心。不过我们还需要更长的时间来校验，这种超越是偶然因素导致的，还是我们国内品牌长期努力的必然结果。

到目前为止，我们只能说，中国鞋服品牌的影响力在不断提升中，但与耐克相比，我们还有相当多的挑战需要完成！

第三点产品创新。其实产品创新我已经谈过多次了。我曾在网上提到我曾经去过耐克的研发中心。有网友问，哪个品牌公司没有研发中心？有研发中心有多么了不起？

问这个问题的人应该非常不了解鞋服企业。鞋服企业大多有设计部，或者产品开发部，但这与“研发中心”是两个概念。“研发中心”在英文里是“RESEARCH & DEVELOPMENT CENTER"。它带有技术研究与创新的功能。一般设计部与产品部不具备这个能力。它们完全代表了两个级别的产品能力。

耐克从1980年就建立了自己的研发中心。研发中心雇用了材料科学家、人体工程、运动医学，人体力学等各个细分领域的博士级别的科研人才来研发产品。我2000年去过耐克美国总部的研发中心。我第一次感受到服装和鞋原来技术含量可以这么高。这种研发出来的新产品会与全球顶尖运动员一起来测试校验，以确保产品既能保护运动员的健康，也能帮他们在赛场上达到更好的表现。

据说现在我们国内体育公司也开始与体育学院合作研发产品。这绝对是一个好消息。但在行动上我们至少已经比别人慢了近50年。这50年，耐克不仅积累了大量先进的科技，更积累了50年里全球顶级运动员的人体数据与运动数据。我们究竟能用多少时间去超越这个壁垒，或者说，这是否是一个可以短期超越的壁垒，大家用大脑思考就会有自己的答案。

谈到创新机制，我们必定要谈知识产权保护。

作为一个在鞋服业已经20年+的人，我很遗憾地说，知识版权在其他领域已经取得卓越的进展（音乐、文学、电影等），但是在鞋服设计方面，没有什么明显进展。到今天为止，靠抄袭、改款制造爆款依然是很多企业的生存套路。弱势设计师被抄袭的案例依然屡见不鲜。15年前， 我采访过的一位设计师，他们当年就是因为抄袭差点儿被抄得破产。而去年，他们再次因为抄袭而被折腾得差点儿关闭了所有店铺。这种土壤，何以让创新得以生存？

当然，带有科技含量的体育产品会不一样些，它可能不是那么容易被模仿。但是从大生态环境来看，产品创新机制的成熟与否还是取决于土壤环境。如果土壤不好，就很难培养出真正的创新人才。即便有创新人才，他们对创新的热情也会被市场打磨殆尽。因此，产品创新机制的发展还需要社会和法律的支持。

第四点就是企业治理能力。李宁跟安踏之所以能够登顶中国鞋服企业，也因为他们的企业治理。比如李宁公司，1990年代，李宁还是一家家族企业，但从2000年之后，他们就在不断进行职业化的变革，去除家族裙带关系。

直到今天，李宁是我所知道的中国鞋服公司里，真正意义上实行职业经理人管理制的公司。安踏同样也用了大量的职业经理人来进行管理。在企业治理方面，已经比较靠近西方的职业经理人制。但在这些企业内部，依然会看到”家长制“管理作风。

老板一言堂及一竿子管到底的“家长制”管理，与西方企业大多采用的职业经理人制，是我们两者企业治理的不同方法。国内纺织鞋服企业，包括上市企业，大多都是董事长（总裁、CEO)一个人的脑袋，决定着几千、几万、甚至十几万员工的命运。

形成这种现象并非完全是国内企业的问题，也跟我们国内职业经理人人才缺乏相关。我也碰到过一些做老板的朋友，他们相信了职业经理人，结果反而被职业经理人欺骗的事情。所以我完全可以理解为什么职业经理人制度在中国落地如此艰难。这是双方的问题，而不是企业单方的问题。

中国本土企业中，互联网公司在这一方面就要好很多，相对更接近职业经理人管理体制，透明、开放、相对公正。

谈完以上四点，我还想再谈谈我们体育公司到底是否还在专注做体育的问题。

问问大家，有多少人还会把现在的李宁品牌定义为“体育品牌”？还是大家认为它更是一个“潮牌”？

安踏在去年确实业绩非常好，但是它最大的增长是来自于旗下斐乐品牌。而斐乐品牌也已经是个潮牌。换句话说，安踏跟李宁相当一部分的业绩成长是靠它的潮流品牌。

潮牌跟体育品牌是有区别的。潮牌是跟着流行趋势不断变化的。如果有一天潮牌不流行了，那么品牌该怎么走，就是个问号。

而耐克，今天是唯一还在坚持做体育的体育品牌。

最后想和大家分享的是，爱国，是理所当然的！但是爱国可不仅仅是靠热情就足矣，还需要智慧再加行动力。特别是今天，无论是李宁还是安踏，其实里面也有很多来自于海外的员工。同样，在耐克、阿迪，他们的海内外市场也有很多中国员工。我们彼此之间很早就已经是“你中有我，我中有你”了。

品牌做了错误的事情，我们理当对其纠错！但是这不代表我们就该天真地相信，我们即刻可以超越对方。在我看来，我们自己人若能联合起来抵制买假货，要比相信我们即刻可以超越对手，起到的实际意义更大！

所以看了我的分析，您觉得我们何时能超越耐克阿迪呢？欢迎在评论区给出您的回答。我们将从评论里选出优质回答给与大红包奖励。

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