哪些时尚品牌有潜力成为中国的国民品牌？

大家好，今天跟大家聊一聊，哪些时尚品牌能够成为中国的国民品牌？"国民"品牌在这里并不一定是指每一个人都会消费它，但大家都认为它可以代表"中国时尚"，而且享有广泛的声誉度和影响力。

比如说当我们说到LV的时候，我们就会认为它就是法国的国民品牌。并不一定法国本地的消费者都会去购买它，但是至少它在消费者心目当中的影响力已经达到了这个级别。所以我们将能够代表一个国家形象的这样一类品牌，在这里称之为“国民”品牌。那么哪些时尚品牌会具有这样的潜力呢？

当我说以下这些品牌名字的时候，一定会有人不同意。实际在选择上或者说谁更好的时候也是一定会有很多争议的。无论我们在选人、选品牌或者是选企业，这都是非常正常的。我也非常欢迎大家给出你们不同的建议，只要就事论事就可以。

首先我想说的是两个品牌，一个是李宁，一个是安踏。之所以把他们放为在一起说，是因为他们有很多相似之处，但同时他们也有不同之处。

我觉得李宁和安踏在目前看来已经有这样的趋势，甚至于可能他们已经代表了”中国时尚“的水平。为什么这样说？

首先第一从业绩规模来说，他们已经是中国企业里面销售业绩已经是数一数二的，特别是安踏。李宁相比之下还有一些差距，但是李宁的影响力在这两年大家也看到了。

它们目前也是国内鞋服品牌价值最高的两个品牌。在凯度咨询做的2020中国品牌价值排行榜中，该榜会考虑到这几个维度：销售规模，上市市值，以及品牌在消费者心目中的影响力等。它们一个90位，一个是99位。

从这一点看，李宁和安踏可以说都是国内已经出圈的鞋服品牌。

为什么说“出圈”？比如我们国家其实还有很多好的品牌，包括设计师品牌，但它只是在小范围内有影响力。但是如果你想成为国民品牌，你是一定要有全国影响力的，甚至于未来你还要代表中国的品牌能够走出国门。所以这种影响力并不是一般品牌能够达得到的。

第二点就是我在之前也提到过，李宁和安踏是现在我所知道的中国本土鞋服企业里面，管理团队最国际化、最职业化的企业。

这两家公司用了很多的海外人才，包括他们的设计团队，在管理上也比较职业化。不是家族制或者是家长制。虽然多少还会有一些家族影响，但是比起其他同类的本土企业来说，李宁和安踏是这种家族制或者裙带关系影响最少的一类鞋服企业了。所以这个也奠定了他们企业未来能够发展更加强大，甚至于走出国门。实际上他们应该已经在国外有office、办事处、公司，甚至也有一些研究性的合作，只不过说现在在国际上的影响力肯定还没有耐克阿迪这么大。但是他们已经走出了这一步。

其次我再说一下他们的不同之处。宁我认为已经很难被定义为是一个体育品牌。虽然体育产品线依然还是它的一个主力，但是它这几年基本上可能从2018年开始，在市场上在消费者心目当中的影响力主要是来自于国潮。我们说定位，其实并不是说品牌的定位是什么就是什么，而是你在消费者心目当中形成了什么样的影响力，形成了在消费者大脑当中你是一个什么样的品牌，你就是一个什么样的品牌。

今天我想你要去问周围的消费者，大概率他们都会觉得李宁就是中国国潮的代表，而不是中国体育的代表。至于这究竟是个好消息还是坏消息，对于李宁这个品牌来说，我觉得还需要时间来验证。但对于李宁来说，我觉得有一点非常让我欣赏的就是他们品牌东山再起的过程。

大家知道其实2008年奥运会是李宁的一个高光时刻，这个高光时刻也是由李宁本人带来的，当时他传递奥运火炬的方式也挺震撼人心的。那一年李宁的销量也是非常好的，随后他们就抓住机遇想要转型，当时他们以90后作为主要的消费群体。但90后当时才20岁，不具备足够的消费能力，这对他们来说算是一种战略性的失误。当时也导致了是老客户丢失，新客户没抓到的这么一个局面。随后，他们进行了大概长达七八年的亏损期以及转型期，直到借助了2018年的国潮再次东山再起。

但无论如何我觉得这都是一个对于中国的，特别是鞋服企业来说值得借鉴的案例。因为中国鞋服企业总的来说能够东山再起的案例并不多，很多都是走入下坡路之后，慢慢就销声匿迹了。东山再起的这种能力实际上是一种生命的抗压能力，就说明它每次能够东山再起一次，它的生命力都变得更加强大。像国外的这种百年企业都是经过这样的千锤百炼，无数次的东山再起才真正成为百年企业的。

我们当然也希望中国的本土品牌也能够有这样的未来，所以我觉得李宁的东山再起可以成为我们中国鞋服企业的一个经典案例，就这一点我觉得也会让它的品牌价值更加的强大。

再来看安踏，我这里说的是安踏品牌不是安踏企业。因为安踏企业它下面还有很多品牌，比如安踏、斐乐等众多品牌。安踏品牌，我相信大多数人也同意这一点，它依然是一个体育品牌。虽然这两年虽然主要是安踏企业借助斐乐品牌的业绩快速增长，但是安踏因为毕竟是企业最老的一个品牌，所以我相信他们也会精心培育。

安踏在体育产品研发上据说也开始建立像耐克一样的产品研发中心。这里我要跟大家澄清下，研发产品的“研发中心”和“产品部”、“产品设计部”、“产品开发部”这几个字是不一样的含义。

有一次我在网上回答问题的时候，就有网友在下面评论说：每个品牌都有自己研发部的。这个评论混淆了研发部、产品部和设计部的区别。研发部、产品部和设计部是完全不同级别的概念。

研发部更多的是新技术的发明与创造。比如材料研发就属于技术性的研发。还有球鞋本身会涉及到很多的工程，这里也含有很多的技术含量，那么它是一种技术性的创新，跟我们一般的产品设计是不一样的。

我们一般的产品部和设计部是技术应用，就是这个技术本身已经存在了，你只是把它应用到新的产品上。而产品研发中心一定是追求技术创新的，它带有研究性质，带有探索性质，所以它的成本和失败率也是很高的。因为大多数的时候你要不断为失败支付成本，所以一般企业是特别是鞋服企业是没有研发中心的。

耐克是1980年代就有研发中心，所以到今天为止已经40多年了，我们在技术研发上肯定是比他们滞后的。这也是我觉得我们现在体育品牌唯一要去超越的领域。但是需要时间，因此我也更看好安踏。我觉得一个中国企业真的愿意脚踏实地去研发技术的确需要很大的决心去投入成本。当然这个技术研发实际上很难仅仅靠企业去做，它更需要跟学术研究机构，比如说大学来进行结合做，所以也需要我们大学能够把这种基础性的研究工作做得更好。

但我们都能看到国家现在也越来越重视这一方面，这绝对是一件好事情。之所以重视这件方面，我想我们也是吸取了芯片的教训，但是基础研究的问题实际上是普遍性的，包括在我们这个领域。所以我觉得安踏做到这一点，对我们整个学术研究也会是一个很大的推进。

在李宁和安踏以外的第三个国民品牌，我觉得是GUO PEI郭培。郭培是一个设计师，我认为她可以成为中国高定的一个代表人物，未来也可能成为一个国民品牌。至少现在，说到中国高定可能大多数人是会联想到郭培的。也许不是每一个人都喜欢他的作品。有的人觉得他们的衣服太重工，不适合日常穿。但是从高定的角度来说，今天的高定确实已经不是50年前、100年前的高定了。今天的高定，我们叫”高级定制“。

关于高级定制，我先澄清一下定义，因为高级定制其实每一个人对它的定义，甚至是每位设计师也不太一样。比如有的人觉得高级定制也可以是日常成衣，我这里的高级定制更多对应的是法语里面的haute couture这个词，它更偏向于艺术感。

比如说我们看巴黎的高级定制周，基本上它都是以艺术表达为主的。所以在这里我也是这样来定义高定这个概念。

为什么我认为郭培是中国高定最典型的代表？有几点原因：

第一，郭培从1980年代初就踏入这个行业，到今天快40年。她最让我钦佩的就是这40年的坚守。

大家知道我曾经写过一本书叫《对话中国服装设计师》，采访了大概10个当时非常优秀的设计师，但其中能坚守超过20年的、10年的都寥寥无几。所以这就有一点像人生的赛道，有些人最终为什么成功了？是因为TA真的坚守到底了。

40年，一个人的人生有多少个40年？大家也可以扪心自问一下，我们的听众里面有几个习惯是你坚持超过10年的？我估计都很少。当然这个习惯是指好习惯，而不是坏习惯。

一个人能够坚守自己的职业40年，我觉得这本身就是一个了不起的事情，而且可以说她在设计领域的一些技艺，我相信已经到了炉火纯青的状态。这份专注和执着让我佩服。

虽然在这个过程中她也经历了起起伏伏，因为这个时代的变迁而且可能你也会遭遇到很多的事业的低谷，但她一直都在坚持，我觉得这一点就非常了不起。一个人能够有这样长时间的耐心去专注做一件事情，其实大概率上他无论做什么都会成功的。

第二点是到目前为止，我想郭培可能是在国际上影响力最大的一位中国服装设计师。她去过多次巴黎高定周，而且也跨界合作过其他的一些企业，和一些明星的合作都为她带来了声誉。所以从影响力来说，我觉得她目前是中国高定领域影响力最大的一位服装设计师。

第三点我觉得跟她的性格有很大关系。

有的设计师，特别是对于设计师个人来说，如果你想有更大的影响力，性格很重要。才华并不能让你走向成功，才华只是你走向成功的一个敲门砖。这就是为什么我们会看到我们身边有很多有才华的设计师，但是他们很难向周边，包括向市场、向消费者、向周边的媒体产生更大的影响力，尽管我们知道他很有才华。这其中就有性格因素。

有的设计师的性格，你说是内向也好或者更加自我也好，如果你没有很好的团队协作精神，或者你不愿意面对公众，你相对来说你的影响力会肯定会比较弱。如果你想对周围的人产生更大的影响力，你还是需要有一定的社交的场合和社交的能力。当然这个是属于个人选择，并无关对错。

第四、郭培最主要的成绩是，也是很多中国设计师还没有达到的，那就是她是我能够想到的、唯一一个能够做博物馆级别专场展览的我们中国（大陆）服装设计师。

中国（大陆）很多服装设计师都参加过博物馆的展览，在我的朋友圈大概就有将近20个。但是他们都不是专场展览。比如说中国设计师展，里面可能有五、六个或者七、八个设计师，都是大家集体性的展现。但是如果要做专场，我想只有郭培可以。

首先是做专场，要有足够多的达到博物馆展览的作品数量，郭培有这个能力。其次是她个人的影响力，如果你的影响力不足够大的话，一个专场的展览，怎么可能吸引足够多的观众？所以我觉得她可能是我印象当中唯一能够达到这个级别的高定设计师，这也是为什么我认为她也有潜力成为我们的国民品牌。

第四个品牌，我想说的是“无用”。无用我认为它可以成为我们中国最具有独立精神的时尚品牌。虽然“时尚”这个词无用本身可能并不会接受，因为他们会定义自己是一个服饰类的平台，或者生活方式品牌。在这里，我的”时尚“的意思实际上是更加广泛的，包括了服饰包括了鞋，包括了美妆。但是可能从一般消费者来说，一说到时尚就一定是时髦的，但无用并不是一个时髦的品牌。所以我在这里就把它定义为中国最具独立精神的一类。你说生活方式品牌也好，或者时尚品牌也好，我这里的时尚并不一定代表着时髦，它最主要是指品类。

为什么这样来说？无用的创始人马可也是我的朋友，我也认识她了10多年。她从最早与友人联合创立例外，到2008年开始做无用，如果从她的设计生涯开始算起，那也已经有25年的时间。如果再加上学习的时间，可能接近30年。她的年龄比郭培小一些，但也是一个非常专注、非常执着的人。

她之所以一直能够保持独立精神，跟她一直能够保持自己内心的独立是非常重要的。如果我要来描述无用的话，我觉得它是一个具备独立思想的品牌。我很少用”思想“来表达一个穿着类的品牌。因为对于大多数人来说，服装就是用来穿的，或者你最多可以说它有一个艺术表达力，但很少会有人说它是一个有思想的品牌。

马可的无用，大家可以去了解一下，在价格上并不便宜，几乎都是上万。从某种角度你也可以说它是一种高级定制，或者甚至于是奢侈品。但是它的奢侈可以用马可曾经做过的一个展览形容，叫做“奢侈的清贫”。他们还有一组系列是叫做“土地”，它所有的灵感来源于中国的土地和中国的大自然，其实是非常有人文气息的。它不是你所想象的那种奢华感，甚至于从表面上看，它就是一种清贫感，甚至于是粗糙感。让你能够联想到的就是农民的生活方式和土地，但这就是人最初的生活面貌。为什么要去更加复杂、更加奢华？这是它的一种设计理念。所以我觉得它更是一个具备独立思想的，而且一直保持了自己独立性的平台，它可能在商业上并不会长多大，但是我觉得它同样可以产生它的价值和影响力。

大家知道产生影响力的方式，除了你销售业绩大，市场占有率高，其实还有一种方式是你可以小众，但是你又具备影响力。

举一个最简单的例子，也是比较形象的类比。大家知道哲学家通常不会太有钱，但是我们今天能够记住的，比如说孔子，原因就是因为他的思想体系被传流了下来。但是有谁会记得和孔子同时代的有钱人吗？没有。

所以其实产生影响力，对于一个当代社会来说，除了靠钱，还有一种方式就是靠你的价值观和你的思想。所以我觉得无用的影响力更多是靠他做的这种品牌的独立精神，而不是靠它的商业规模。

最后我想说的还是跟马可有一点关系的品牌，那就是“例外”。大家也许知道，例外有两个创始人，是马可跟毛继红先生。例外在未来，我认为也非常有前景成为一个国民品牌。

例外创始于1996年，到现在也25年，能够在中国超过10年的服饰品牌就不太多，能够生存到今天的都是已经经历过风雨的品牌，他们的生命都比较强大。当然设计师品牌今天都可以说正在蓬勃发展，有很多我觉得优秀的设计师品牌让人们看到了中国设计的希望。

但我还是那句话，一切都是要靠时间来证明。我研究了近100年中国时尚业的发展，看到了很多设计师的起起伏伏，如果你真的关心设计师的发展，一定要关心设计师发展的历史。

为什么我不会太轻易地去给一个新锐设计师捧场？我认为过度的捧场对他们来说不一定是件好事，很容易让年轻人迷失自己。只有真正经过时间沉淀的设计师品牌，才是一个优秀的品牌。所以一个设计师品牌没有经历10年的业绩，没有经历过10年的生存，我们最多说它是一个有前景的品牌，我们还很难说它是一个成功的设计师品牌。

因此例外更加值得珍惜。例外生存了25年。而且除了时间问题，我觉得还有一点他们一直做得不错，就是在商业跟文化和艺术之间的这种平衡性。当然不是说品牌一点问题都没有，但是他也没有因为仅仅是文化和艺术而丢弃了他对商业的追求，这一点对于设计师品牌是比较难的。

设计师品牌其实很容易走偏或者甚至于走极端，就是因为品牌自身的调性也好，艺术性也好，认为“我不能向市场妥协”。他把个人对艺术的追求和市场对立起来，这样的设计师品牌定位其实是很难走远的。

实际上你的衣服只要你希望有人来买，有人来穿，你是一定要了解你的消费者的。但是你怎么去了解？很多人说我不要迎合消费者，我要引导消费者。从某种角度来说，设计师品牌是具有引导消费者的这个功能的。但是你凭什么引导消费者？消费者凭什么被你引导？这里的前提是你确实已经有影响力了。

今天比如我来说一句话，我说这个世界将会怎么样？我相信没有人会听。我想引导消费者，我想引导社会，为什么没有人会听？因为我没有影响力。大众会问：你是谁？我为什么要听你说？

但是今天如果换成是其他人，比如说马化腾或者马云说什么，听的人一定会很多，因为他们已经是一个有影响力的人物了。

所以在你想对别人产生影响之前，我想首先是你要让自己成为一个有影响力的品牌，这样才可能真的去引导消费者。

当然我也不认为了解消费者的需求是在迎合消费者。我们去了解用户、了解他的穿着痛点、了解他的需求是理所当然的事情。这不叫”迎合“，而是一个商业行为里面你需要去做的一件事情。因为你需要对方买单，你当然需要知道别人的需求了，但是了解需求并不等于是迎合。你可以在了解他需求的前提下，满足他需求的同时去引导他某一些比如艺术品味或者是审美品味。

我觉得例外在这一方面做得比较好。我觉得到目前为止我看到的高端品牌，价位比较贵的品牌，做的最好的一场直播就是例外的首场直播在小程序做的，也给我留下了深刻的印象，如果有空我建议大家去看看。很多人都认为直播只适合低价产品，其实我认为直播它就是一个销售渠道，你可以做低价，你也可以做高价，就像商场里有低价产品也有高价产品一样，但是你做的方式和你呈现的形式一定是不一样的。所以我觉得例外也非常有潜力成为中国设计师品牌的国民品牌。实际上至少他们现在已经是一个担当了，那么是否能够产生更大的影响力，还看他们的未来怎么发展。

作者：冷芸

文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
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