批发商如何转型做品牌？

2020-08-03 23:52 作者:冷芸时尚博士 0人读过 | 我要投稿

随着大家消费意识增强，消费观念多元发展，当下很多产品审美及营销模式都无法满足主要消费群体需求。在这个趋势下，批发商如何转型商业品牌更好地承接市场？

课题：批发商如何转型做品牌？
参与：冷芸时尚圈讨论4群群友
时间：2020年7月11日 20：00-22：00

讨论提纲
一·自我介绍及公司核心业务介绍 `
○ 自我介绍
○ 公司核心业务介绍
二· 部分批发品牌目前状态
○ 拥有设计体系+战略意识强大的供应链
○服务品牌及各种生态用户多年，熟悉C端运作体系
○ 重视品牌视觉及营销方式
三·分布在主流商圈的品牌分析
○ 排名靠前的国内外品牌市场份额，成长背景及现状
○ 稳步发展及口碑好的品牌特色
四·国内街铺小店分析
○ 货源分布及市场份额占比
○ 目前发展现状
五·机会在哪里？怎么做?
○ 好品质+定位精+高性价
○ 新营销和管理模式
○ 全面数字化+线上线下

庄主和跟庄副群主介绍

周珍-广州-设计师

本科建筑专业，从事服装批发行业近7年。为国外品牌和网红提供OEM和ODM服务。公司年应收2.3亿，拥有完善的设计、生产资源。今年多次旅居纽约、伦敦及欧洲其他城市，对品牌有新认知和思考。

Yiling-费城-服装设计

2020级服装设计硕士毕业生，主攻横机编制技术，未来希望研究一线成衣方向。

1. 自我介绍

我本科建筑专业，从事服装批发7年，为女装品牌和电商网红做ODM和OEM服务，公司年营收2.3亿。我从小就比较喜欢穿搭，另外家族有亲戚从事面料行业20年之久，觉得也比较有优势，因此这些因素都促使我从建筑行业转行到服装行业。我一直在用品牌思维做女装供应链，投资专业垂直工厂6个，深耕供应链各环节。

2018年我开始摸索终端直营店铺，其中一间30平店铺做到1280万业绩，受邀去各论坛分享，在各品牌代理商中备受关注，通过1年多的经营，对品牌经营有了更广义的理解。公司目前由毕业于圣马丁、帕森斯等艺术院校组成设计组，具有创新能力和国际思维，也在面料研发及生产上有极大的优势和闭环，批发经历又让团队对全国市场理解极其深刻，商品团队擅长搭配和视觉，几个要素造就了极具竞争力的产品特色。

下图是我们2016年参加上海时装周的一些资料：

很多人发现自己在主流商圈（shopping mall/商场）买不到心仪衣服穿？不是不喜欢产品调性就是觉得太贵。

下面这个视频是我们公司的一些产品展示，对产品感兴趣的伙伴们可以看看。

庄主公司资料

视频来源：庄主提供，庄主公司资料

2.公司核心业务介绍

庄主公司资料

视频来源：庄主提供，庄主公司资料

我们公司有几个自营品牌，有些品类是自主研发面料，目前环保面料也一直在探索。在我七年服装批发，为品牌做供应链的经验中，我认为产品调性及生产工艺和性价比的平衡是关键。我们一直用品牌的思维方式在做批发模式。

我们核心业务有一个版块是给注重品质的网红做设计研发及生产，这个业务给了我们很大的成长。具体来说，她们每天浏览全球最新的资讯，对于终端消费群体如何受到自媒体的引导到种草过程相当了解，但是她们对产品品质及成本控制要求又很高。

另外这对效率和柔性供应链的快返能力也是很大的考验。要平衡这些矛盾是非常有挑战的。如果要给这些排序的话，我认为产品调性是最优先考虑。我们目前可以做到在设计研发及视觉上赋能很多有影响力的网红。

很多时候我们几年前的视觉和款式也可以服务到品牌商。对于秋冬产品，我们的方法是早期大量囤原材料，以及订单提前，这样在早期就可以占据优质垂直工厂。当然这也需要有强大的规模优势。

我们也有服务品牌，但服务品牌对我们来说反而有种降维的感觉。品牌除了对产品品质和性价比要求比较高以外，工艺面料这些都没有新颖度的诉求。服务品牌感觉没有太大的难度，但也让我们在生产能力和细节的把控上能做得更好。

此外我们也开设少量的批发店铺来服务一些小零售店的散用户。前5年从一个批发档口到在全国一线批发地共九家店铺，十三行三家、沙河商圈一家、UUS一家、APM2二家、杭州意法一家，九天一家。这九家店铺的运营成本极高，其中十三行一家店铺的运营成本一年在780万左右。

近年批发商的困境是租金压力和各大批发市场的离散度太高，不具备集中度。但最重要的是如果想做好产品品质，纯批发模式完全没办法满足。

1.拥有设计体系+战略意识强大的供应链
下面是我们圈子一些同样注重品牌视觉和产品力的品牌，给大家感受一下：

这些都是目前我们圈内比较有品牌思维的批发商，其共性在于都非常注重产品品质和视觉传递。我们现在是同时在做品牌和批发商。有些品牌合作后都有这个想法，甚至很多提出利用他们的渠道优势来经营我们品牌。因为我们成长背景不是传统几十年前那些工厂，是以单品类为主。如果熟悉批发环境的朋友们可能知道，杭州意法有很多这样的工厂。

做品牌很难在一直维持自己品牌调性的同时紧紧贴近流行的步伐。所以多年供应链锻炼也是必须的。我们目前有17个设计师团队，整个设计团队由设计师、助理、买手、设计助理、工艺师及视觉成员组成。设计师团队中买手主要负责大量收集线上线下各销售渠道平台的数据和视觉。大家各司其职、有条不紊地完成各环节工作衔接。

因此我们每个设计团队可以每周更新25款新品以高效地服务销售渠道不同的用户。

现在市场竞争太激烈，很难靠单个优势促成长远发展。对于线下门店，目前我们武汉有三家店，但没有用这个品牌。因为批发版块还没有收掉。有很大影响。但我们的销售份额都不错：有一家700多万，一家400多万。只有一个新开的350万左右，这是去年的数据。

关于战略意识，我们从很早前就从产品源头，面料研发和生产出发，并且重资在垂直生产链上。每个投资的工厂都是只生产单品类，并且很早就采用ERP系统，让产品的生产环节很高效可控。

“ERP系统是企业资源计划 (Enterprise Resource Planning) 的简称，是指建立在信息技术基础上，集信息技术与先进管理思想于一身，以系统化的管理思想，为企业员工及决策层提供决策手段的管理平台。”

我们目前阶段的生产是非常可控的，这些都是一步步成长起来的，需要销售数据、规模优势及各方诉求一起来制定，非常符合各阶段的需求。目前我们的销售和设计没有太多的挂钩，对设计师主要是通过一些既定的奖金和其他方式奖励，他们会看到销售数据，从而获得一些启发。

但是设计师还是比较偏产品，更加注重调性和视觉，不会太被市场左右。

2.服务品牌及各种生态用户多年，熟悉C端运作体系
很多品牌自主研发和生产成本也相当高，并且为了品质牺牲很多。比如他们的产品都必须提前半年开始开发，这很难适应瞬息变幻的市场需求，不具备快反优势。我有些品牌客户发现同一个品类产品找我们订货，比他们自主开发要节省很多时间，所以现在大批品牌会外采。因此我们做品牌的思路就会规避他们所遇到的障碍。如何能够快速健康运转产品是我们比较看重的。

1.排名靠前的国内外品牌市场份额、成长背景及现状 对于占据服装市场份额较多的商圈主流品牌，这些品牌目前大部分都比较传统，无论是在上新周期、视觉，还是在运营方法上都是如此。他们大多依靠商圈的流量。大部分都是以6到10倍的倍率销售，售罄率相对比较低。为了覆盖商场的租金扣点、人工、运营成本和库存，销售已经相当吃力。产品周转不太好。
相对来说，据我所知，现在国内品牌做得比较好的有这些品牌：地素、江南布衣、日播、MO&CO、EDITION、歌力思、欧时力、艾格、伊芙丽、太平鸟。这些品牌的商业运营都很不错。

下图是我去年去论坛前做的一些数据分析。它们主要概括了这些主流品牌的经营现状：

这是我在知乎上查到一些数据：
点击以下图片放大阅读

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但这些数据我们也只能作为参考，因为有些品牌没有上市，只能通过一些代理商朋友推测得知他们的数据。同时我也产生了一个想和大家共同探讨的问题：如果纯粹从审美角度出发，大家觉得这些主流的品牌好看吗？

谈到审美，我延用冷芸曾提到的：
审美是比较主观的事，所以很难定义
据冷芸介绍，从现有研究成果而言，专家审美与世俗审美有很大的差异。不仅仅在国内，国外也一样。不仅在时尚，艺术音乐文学都有这个问题。从学术而言，审美既有世俗统一性的部分（审美共性），但同时又很主观（审美个性）。

邻近的韩国和日本的整体审美会更稳定，不像国内偏差这么大，但品牌离散度还是相当高，。一个做品牌注册的机构说国内有3万多个在册品牌，排名比较靠前的年销售规模在30亿左右；比较活跃的则在3亿到10亿之间。品牌离散度具体是指行业不会很集中在某个企业，不像汽车、餐饮、旅游这些行业，几乎被巨头企业占去大部分市场份额。

服装行业属于碎片化行业也是市场自由度最充分的因此服装行业的从业人员非常多。碎片化的模式，对于审美可能因为人口基数大而更多元的我们也算是另一种特色。目前只有中国的国情有这样的特色，商圈发展蓬勃，品牌非常多。

提到这些排名靠前的国内外品牌的成长背景及现状，部分品牌在十几年前就成长起来，有较强渠道优势，目前也能生存，但是很明显没有什么空间，利润空间被严重压缩，甚至连续亏损。

2. 稳步发展及口碑好的品牌特色能够实现稳步发展，并且口碑好的品牌往往具备其自身特色。有些集团已经形成很强的体系，资金链雄厚，坐拥渠道优势和客户资源。本身产品也有一定的累积和文化沉淀，多元发展集团业务，会购买很多国内外品牌、用矩阵形式在经营、使得集团利润维持很好。代表品牌有：之禾、歌力思。另外就是有很强的供应链优势，又能进行创新的。代表品牌有：太平鸟、波司登。

1.货源分布及市场份额占比刚刚聊到了碎片化，那国内街铺小店目前都是什么状况？据我了解，国内目前有260万左右的小B店主，且每年还呈上升趋势（小B店铺泛指那些在批发商这里采购，买手性质的小店。其规模都很小，很多年营业额都不到50万。一个门店就自称一个品牌、门头起个名字，货品也不改标。主要在很多三四线城市，每个月租金几千块，每天做2000块业绩就可以存活）。
有芸友表示，现在大家已经开始从商场的圈子又出来了，同时这也是因为街边店也在升级：视觉提升，货品颜值高，物美价廉。这是做线上批发的一些机构通过地推模式得出的数据。街铺主要货源来自：广州十三行、沙河商圈、杭州意法、九天、深圳南油、韩国东大门。
十三行每年总产值有1000多亿成交量。
这些街铺主要靠店主的IP优势经营，成本低，经营方式灵活，包括价格体系灵活，活动灵活，品牌组货也灵活。她们大多运营1到2家店铺，货品周转非常好。缺点是没有能力进行渠道规模化，由于产品货源透明，产品同质化严重，因此总是靠价格优势经营。与他们形成鲜明对比的是，品牌哥弟就很具备品牌思维，全国2000多家店铺，是销售的“黄埔军”，行业都非常羡慕他们的业绩。

2. 目前发展现状
目前能生存下来的小店都是盈利状况不错的，在小城市有很高的“地位”。国内的批发行业发达也是他们成功的一个重要因素。但这个领域每年有百分之六十的淘汰率，和餐饮业一样残酷。虽然门槛低，但想做好不容易。线上竞争同样激烈，近两年服装行业被直播打击也不小。
据我所知，今年疫情影响下已接近七成的淘汰率。
并且今年受直播影响非常大，如快手直播和抖音直播。很多零售店主和二批都是通过源头商品外加10-20元的销售加价。批发行业的直播，类似这样的项目有很多。

快手抖音有很多这样的账号，有的产品可以一秒销售10000件以上，效率非常高，但是打破了原来生产方—大批发商—小店主—消费者的销售路径，也打破了以往到消费者手上的三到四倍倍率。

我给大家举个例子：一件成本85元左右的衬衫，批发商拿回去批发价大概118元左右，小店主拿到卖200多到300多不等。看位置和陈列装修，规模化品牌方一般则是卖450元到600多不等。但是直播可能卖95到100元。

关于退货率，淘宝直播退货率女装普遍在50-60%。现在抖音和快手直播一般在20-30%的退货率，厂商不包退货，但是要具备销售能力的那些账号负责分销。

1.好品质+定位精+高性价线上直播的销售路径一般都是下沉市场较多：年轻群体、或者是对价格敏感的消费群体。产品大多数以库存为主，没有品质保证。商场品牌商消费的群体和这类群体重叠的不多。刚讲到部分的货源来自韩国和深圳，从这里进货的买家生存状态还不错，但是韩国货的货源价格很高，不过他们的品控的确做得好。

我觉得批发商转做品牌的优势现在还是有的，所以今年想多投入到品牌直营店的业务。群里也有一群有品牌的伙伴，我想大家都知道现在商场，除了客单非常高的一些轻奢品牌。千万级店铺已经很少了（像我们曾经30平米的店铺做了年销售1000多万）。

我们的思路是用极致销售数据打开shopping mall的门，获得低租金，好位置的成本优势。但是同一个城市，位置差不多的情况下，街铺的租金和shopping mall的租金相比较，mall还是会贵一些。

此外，采取丰富多元的产品路线，像ACNE的陈列方式，不会像传统品牌那样严格按照传统陈列方式和上新模版。面料品质好，极致的性价比下，消费者可以用500块买到3000多的品质。
比如下图标注的是拿货价格，所以这就是有些街铺的产品一套下来也要2000左右的原因。

2. 新营销和管理模式我们每个店铺都用了社群运营的方法，先积累粉丝再集中到最有流量的商圈去，第一阶段的店铺都注重销售深度。这里的销售深度是指不以开多少店为指标，而是把每个店铺的营业额拉高。有绝大部分消费者还是比较看重这个，认为mall里的品牌才是品牌。街铺还是没有品牌力。

我们新的营销模式可以类比喜茶这些茶饮品牌。茶饮品牌最初都是在大街上开设街铺，好喝又便宜，但没有辨识度。如果是规模化运营，去人流相对集中的商场，有了品牌力和差异化，即使比街边小铺产品贵一点点，大家也愿意买单。在这种思维模式下，喜茶变成了一个广告平台，所有潮牌都要和他们合作，他们也走在潮流前端。

他们的推广代表现在潮流流行方向，因此去年我们也开始和他们的天使轮A轮投资人对接。这个资源是很吸引我的，包含小红书创始团队。

3. 全面数字化+线上线下在运营模式上，我们都是先有社群运营，从线上开始，培养了精准用户后再在这个城市开店。所以每次开业当天可以做到30万左右营业额。同时也是会用其他线上渠道来经营，结合线下商圈。比如我们下半年计划深圳万象天地开设店铺。

我们现在就在深圳的一些创业社群和女性社群经营种草，在拥有几千个精准用户后，店铺的营业额就比较有保障。目前我们有的资源就是行业里非常优秀的做品牌定位的前辈和全国各地的代理商渠道。我们目前的线下店铺还非常少，也比较零散。目前只有6家：西安3家、武汉3家。

在品牌更有名之前，我的计划是前10家店不分散，都集中起来。因为我们的组织模型还不够有能力做跨多城市运营管理，所以目前第一阶段实实在在做店铺盈利。我也意识到我们之前产品价格比较低，离规模化运营还存在差距，因此我们在这一年多时间里，在提升产品力方面投入了很多，找到了很多优质面料供应商。

我这几年也花了大量时间在欧洲、纽约来深度了解国外这些在情感唤起和运营方面的能力及特色。我不会把品牌定位成卖货思路，但是消费者买单又复购是一个很重要指标。我们现在纽约和巴黎玛黑区都有一个比较深度合作的店铺，也是街边店铺，这让我们的产品在这些市场也有客群。

有芸友建议多下店铺，与终端消费者直接交流。我也打算之后深圳店铺亲自管理。直面疫情，我认为目前疫情对我们更多的是产生了很多正面影响，让我们团队学会几个新的技能，包括直播和短视频能力。而负面影响目前我认为还没有。同时，现在释放出来的市场是很好的机会，以前做品牌一度很难，但现在我们有了很好的优势切入一线商圈，值得把握。

庄主总结

一、自我介绍及公司核心业务介绍
1.自我介绍
本科建筑专业,从事服装批发行业近7年，一直为国内外品牌和网红提供OEM和ODM服务。公司年营收2.3亿，拥有完善的设计、生产资源。
2.公司核心业务介绍
拥有几个自营品牌，目前核心业务有一个版块是给注重品质的网红做设计研发及生产。

二、部分批发品牌目前状态
1.拥有设计体系+战略意识强大的供应链
整个设计部门由设计师、助理、买手、设计助理、工艺师及视觉团队组成，从产品源头，面料研发和生产出发，并且重资在垂直生产链上，每个投资的工厂都只生产单品类；很早采用ERP系统，让产品的生产环节很高效可控。
2.服务品牌及各种生态用户多年，熟悉C端运作体系
品牌目前大部分都比较传统，无论上新周期、视觉、运营方法，大多依靠商圈的流量，大部分六到十倍的倍率销售，售罄率相对比较低。

三、分布在主流商圈的品牌分析
1.排名靠前的国内外品牌市场份额、成长背景及现状
中国排名靠前的部分品牌十几年前就成长起来，有较强渠道优势，虽然目前也能生存，但是利润空间被压缩很厉害，甚至连续亏损。国内品牌离散度相当高，很难集中。
2.稳步发展及口碑好的品牌特色
以之禾、歌力思为代表的一些集团已经形成很强的体系，资金链雄厚，坐拥渠道优势和客户资源。多元发展集团业务，会购买很多国内外品牌、用矩阵形式在经营。

四、国内街铺小店分析
1.货源分布及市场份额占比
国内目前有260万左右的小B店主，每年还呈上升趋势。十三行每年总产值也是1000多亿成交量。
2.目前发展现状
这些街铺主要靠店主的IP优势经营，成本低，经营方式灵活。缺点是没有能力和渠道规模化，由于产品货源透明，产品同质化严重，总是靠价格优势经营。

五、机会在哪里？怎么做？
1.好品质+定位精+高性价
是用少量极致销售数据打开shopping mall的门，获得低租金、好位置的成本优势。抓住面料品质好和极致的性价比。
2.新营销和管理模式
营销模式可以类比喜茶这些茶饮品牌，通过规模化运营形成品牌力和差异化。
3.全面数字化+线上线下
每个店铺都是用了社群运营的方法先有粉丝再集中到最有流量的商圈去，第一阶段的店铺都注重销售深度。

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素材整理/排版：孟琪洁
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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