5000字讲透餐饮万店的商业逻辑
本文概要：
2023年9月27日，欧赛斯创始人兼CEO何支涛受邀参加由沙利文、餐饮新连锁、头豹联合主办的“预见·新机遇-新消费暨食饮餐饮产业投资峰会”，并发表主题演讲《用欧赛斯超级品牌方法论，讲透餐饮万店的商业逻辑》。
在峰会现场，何支涛不仅分析了中国餐饮市场现状，一针见血洞察中国万店餐饮品牌的底层逻辑、还介绍了欧赛斯餐饮万店超级品牌方法论，包括超级顶层设计、超级爆品打造、超级门店建设、超级供应体系、超级加盟体系等多个方面。高远深透的洞察、原理本质的判断，得到众多餐饮品牌人的一致认可和好评，现场反馈热烈。
以下是何支涛《用欧赛斯超级品牌方法论，讲透餐饮万店的商业逻辑》现场演讲的精华内容：
一 中国餐饮市场现状
2022年，中国GDP达到121万亿元，中国餐饮市场在2019年达到4.7万亿元后，2020年因为疫情跌到了4万亿，到2021年又恢复到了4.7万亿，2022年因为疫情再次下滑到4.4万亿。
到了2023年上半年，中国餐饮同比增长超过20%，远超社会消费品零售总额8%的增速。如果按照这个增速持续全年的话，2023年中国餐饮市场规模大概率将突破5万亿元，未来10年，则有望突破10万亿元。
在英国品牌金融咨询公司（Brand Finance）发布的“2021全球最有价值餐饮品牌榜单TOP25”，世界10大餐饮集团中国仅有一家海底捞入围，以310亿元营收排在第5位，排名第一的星巴克营收是320亿美金，排在第二名的麦当劳是230亿美金。海底捞市值在170亿美金，星巴克及麦当劳的市值都在1000亿美金以上。
如果未来十年中国餐饮市场突破10万亿的话，世界十大餐饮集团里至少应该有3家中国企业入围。
我们来看一下中美万店餐饮巨头的对比。
美国8大万店餐饮巨头分别是麦当劳（McDonald’s）、赛百味（Subway）、星巴克（Starbucks）、肯德基（KFC）、达美乐（Domino’s）、汉堡王（Burger King）、必胜客（Pizza Hut）、康斯都乐（Dunkin's）。其中麦当劳有近4万家门店，Subway有37000家门店，星巴克有35000家门店，肯德基有27000家门店，达美乐披萨有19000家门店。
中国迄今有6大万店品牌，分别是蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排、瑞星咖啡、古茗，其中蜜雪冰城2.2万家店，华莱士2万家，绝味鸭脖1.4万家。对比之下，店铺数量远少于美国。
截至2023年8月，中国餐饮行业共有千店规模以上品牌有96个，其中14个餐饮品牌在2023年新开门店数量超千家。
在中国餐饮业态分布中，正餐占比56%，快餐占比24%，休闲餐厅占比11%。
2022 年中国餐饮行业前三名的市场份额合计仅为 3%，市场极度分散。即使只看连锁餐饮细分板块，集中度依然远低于大部分其他消费行业。
二 中国万店餐饮品牌的8大底层逻辑
1消费者最大公约数
美国的8大万店餐饮品牌中，有2个汉堡（麦当劳、汉堡王）、2个披萨（达美乐、必胜客）、1个三明治（Subway）、1.5个咖啡（星巴克、Dunkin's），0.5个甜甜圈，西方人比较喜欢吃甜甜圈。
我们可以从中看到，西方人最日常的主食是万店餐饮连锁的绝对主力。这些日常主食，是经过几百亿次的消费者选择沉淀下来最为久经考验的品种。
2品类基因广谱，产品足够大众化、场景高频
要达成“万店”成就，前提条件是产品要足够大众化，场景要高频。不需要教育成本，没有地域限制、场景限制、人群限制、年龄限制。因为产品大众化意味着可接受的顾客多，所属品类的天花板要足够高，未来才有足够的发展空间。
3万店餐饮的3大品类1大共性
深度洞察中国万店餐饮市场，我们认为，中国万店基因的三大品类是：快餐、小吃及现制茶饮。这三大品类具有一大共性：标准化程度、工业化水平高、不依赖后厨、低门槛开店，甚至可以理解成伪装成餐饮企业的餐饮工业企业。
餐饮是一个消费者寻求多样性的行业，中国餐饮尤为多样，导致了行业高度分散，CR3不超过3%，餐饮连锁化率不到20%，而美国的餐饮连锁化率是60%，欧洲是50%，日本也超过40%。
只有工业化程度上升，才能从正态分布曲线，走向幂律分布曲线。
4万店连锁藏在下沉市场里
中国的真相不在一线城市，也不在二线城市，而是在三线城市。
真相一：三线以下城市人口约占中国总人口的70%。中国有300+地级市、2800+县、40000+乡。
真相二：中国人均可支配收入2000元以下的有9.6亿人。第七次人口普查数据显示，中国人均每月可支配收入在5000元以上的有7200万人，2000元以下的高达9.6亿人，中国约有10亿人从未坐过飞机。
真相三：国内的餐饮巨头，不是诞生在经济发达的一二线城市，而是相对欠发达的二三线城市。原因也很简单，中低端消费、价格更亲民，具备快速发展、迅速复制的基础。
5—10元吃饱，20元吃好
因为真相藏在下沉市场里，所以到今天为止，万店连锁要做到的依旧是10元吃饱，20元吃好。因为物超所值、获得感强才是万店连锁的最强竞争力。当顾客体验超出价格1.3倍，才会感到满意；超出1.5倍，才会觉得性价比很高；如果体验能超出价格2倍，产品基本就可以大卖特卖爆卖了。
西贝创始人贾国龙说过，“快餐首先是定价格，其次才是定出品。如果把大众认知20元一碗的面拉到30-40元，客户是不会买账的——无论你用多好食材。因为客户对这一碗面的心理锚定价格就是20元，哪怕只高出一块钱，客户也要想一下吃不吃，其他品牌是不是更便宜一点。既然定位在快餐赛道，就别想卖多高的价格，因为不符合大众认知和消费者常识。”
6前期有亿元单品能力，后期有10亿元单品能力
一个大单品是否能成功，检验标准是上菜单之后能否达到30%的点单率，以及单品进入市场，市场占有率能否超过10%。有极致性价比，才会有极致大单品。
7低门槛开店，低成本进入
万店连锁品牌门店几乎很少有可供堂食的桌椅，写字楼大厅二十平的角落就可以开一家瑞幸咖啡、十多平米的小铺子就够卖绝味鸭脖、半临时的棚子也能加盟正新鸡排等。
举例来说，正新鸡排和蜜雪冰城就像是餐饮界的“游击队”，消费场景就是走路、逛街时看到了顺便买了打包、边走边吃，“左手柠檬水，右手大鸡排”， 坐着吃的不如站着吃的，站着吃的不如走着吃的。
如此一来，对门店场地的客观要求就比较低，可以做到低门槛开店、低成本进入，同时对员工要求也是全员能够任意岗位上岗。
8开100家、1000家、3000家、10000家店的不同要求
开100家店，把品类做对就可以；
开1000店，有一个特别长的长板就可以；
开3000店，要把所有的短板全部补上，不能有短板；
开10000店，一定是用最亲民的价格，干最大众的市场。
三 欧赛斯餐饮万店超级品牌方法论
美国餐饮的连锁化程度较高，连锁率达到了40%，而中国餐饮的标准化程度相对较低，连锁率小于10%，中美差距巨大。但差距的背后，不只是标准化的差异，还有理论的差异。
以餐饮巨头麦当劳为例。2003年，麦当劳推出“胜利计划”(Plan to Win)5P理论，其要义是“回归门店”思考问题。5P的底层逻辑便是对“内功”的修炼，回到门店基本面进行大规模整改。5P理论和实践相结合，使得麦当劳在竞争激烈的餐饮市场始终能够保持一枝独秀，持续增长。
反观中国餐饮市场，一直缺乏相应的理论指导。而中外餐饮万店的终极竞争，必然是战略品牌级竞争，必须要有方法论的指导。
欧赛斯的餐饮超级品牌方法论包含了谋、略两部分，旨在从理论基础和实践操作两个层面，为餐饮市场树立行之有效的方法和行动方针。
谋是顶层设计、纲领路线，包含战略顶层设计、战略爆品打造。
战略顶层设计：品类定位、独特价值挖掘、商业模式及盈利模式设计；
战略爆品打造：最大公约单品、口味记忆设计、认知记忆设计、价格策略设计。
略是执行逻辑，包含超级门店建设、超级供应体系、超级加盟体系
超级门店建设：品牌超级符号、品牌超级口号、品牌超级识别
超级供应体系：标准化体系设计、供应链体系标准、门店复制系统
超级加盟体系：加盟模式规划、组织体系打造、精益持续改善导入。
首先，顶层设计：主赛道选择逻辑
产品刚需属性决定了消费者的第一次，产品的上瘾属性决定了消费者的每一次，消费者的第一次及每一次就已经决定了单店模型，单店模型是万店连锁的1，其他都是后面的0。
标准化速度决定了扩张速度，口味普世化/全国化程度决定了开店天花板，这两个指标最终决定了品牌扩张潜力。
主赛道选择至少要有三个“强”，只能有一个“中”，否则没有机会具备万店的内生增长动力。
选择赛道就是找到体量够大的品类，能够节省不少力气，甚至全国通杀，需要满足四个条件：（1）品类认知集中、（2）关键主材集中、（3）关键工艺集中、（4）关键运营集中。能够满足以上的品类就是光谱品类。
举例来说，鸡鸭品类赛道的选择逻辑，就是基于中国每年要吃掉超过150亿只鸡，这是一个拥有庞大且持续消费需求的餐饮赛道。同时，鸡肉的供应链不仅是全国最成熟的，也是最集约化的，主材稳定、容易获取且成本低廉，还容易跨区域运输及保鲜。在这个赛道上脱颖而出的炸鸡品牌有正新鸡排，鸡肉品牌有老乡鸡，鸭肉品牌有绝味。
再以兰州拉面为例。兰州拉面这个赛道足够宽、足够长，而整个品类目前又还没有出现头部品牌，空间巨大。从刚需属性来说，全国50万家面馆，超50%是兰州拉面，而且26.8%的中国消费者每天都吃面，42.1%的中国消费者2-3天吃一次面；从标准化来说，全国几十万家兰州拉面馆，绝大多数是夫妻老婆店，标准化程度低，有极大提升空间；从口味全国化来说，拉面馆在全国所有省份分布较为均衡，口味全国化，市场不需要额外教育。
正是基于这种对兰州拉面市场的深刻洞察，欧赛斯协助陇萃堂推出了兰州拉面品牌蘭啵旺，输出产品标准“三真原味一品香”，占领行业话语权，并以契合年轻消费者的新先锋国风主义风格，和传统的小、脏、乱、差的兰州牛肉面风格做彻底切割。
其次，顶层设计：打造超级爆品
爆品打造要选择已经具有消费者心智流量、极致化性价比的产品，或者对基础款进行再造，实现创新叠加的产品。基础款是基本流量的保证，再造则是新一轮流量红利的释放。
瑞幸的生椰拿铁，就是一个具有广泛消费者心智流量的基础款再造、创新叠加的爆品。
正新鸡排，砍掉了90%的产品，聚焦“鸡排”，也是正新鸡排占位消费者心智的关键。
蜜雪冰城通过减少品类，降低原材料供应成本，靠极致性价比的柠檬水、冰淇淋等畅销产品来带动其他产品的销售。
云海肴，汽锅鸡爆品点单率可以高达70%，就是靠爆品引流拉新、降低选择难度、提升客单价，带动其他菜品购买，建立消费者强粘性
另外，产品价格也非常重要，要做到平/低价。因为极致性价比是餐饮市场最大公约，平/低价是吸引消费者的最直接因素，毕竟月可支配收入<2000元的中国人有9.6亿。
蜜雪冰城：均价≦10元
华莱士：客单价=18.94元
瑞幸：客单价≦25
正新鸡排：客单价≦25
第三，超级门店成就超级品牌
超级符号极大降低了门店的发现成本，超级口号极大降低了消费者的理解成本，超级门店直接打动消费者进店消费。
超级符号要做到认知调动及认知植入的作用。创意一般有两种，第一，作为最小可视化记忆单元的超级符号，如麦当劳的M、特斯拉的T；第二，嫁接认知母体及调动消费者潜意识的超级符号，如蜜雪冰城的雪王，欧赛斯服务的老恒和料酒的口味视觉化的时间至香小坛。
超级口号就要一箭三雕。将品牌战略信息极度浓缩在一句话上，强化及传递定位、最容易引发消费者关注的、最容易瞄着竞争对手取得优势的。
如巴奴火锅“服务不是巴奴的优势，毛肚及菌菇才是”，欧赛斯为易太酒店预制菜策划的“易太，就是畅销菜”。
超级门店就是超级媒体。充分发挥超级门店的媒体作用，打透一条街、打透一个商场。
第四，打造超级供应体系支撑超级品牌
超级供应链是万店餐饮压舱石。所有万店餐饮超级品牌都是供应链驱动的，供应链是根，万店餐饮都需要突破供应链模型。
蜜雪冰城打造了几乎完全自给自足的供应链，正新鸡排早在2015年就开始推行全产业链模式，在全国范围内陆续建立了10家工厂；绝味在全国建立了21个生产基地，能够实现24小时鲜货配送；瑞幸在产业链上游延伸，与多个咖啡原产地紧密合作，保证挖掘到最优质的咖啡原材料。
第五，打造超级加盟体系，形成快速规模扩张
标准化是万店餐饮的元规则。万店餐饮是一件很难的事，需要的不仅仅是产品力、品牌力，还有组织力、数字化能力，尤其是极致的标准化。
餐饮万店的前提是有一套成熟的超级加盟体系。餐饮万店扩张必须是加盟体式，而非直营。加盟比直营更有优势，无论是抗周期性还是打破发展的天花板。
以绝味和周黑鸭为例。绝味门店数15000家，周黑鸭门店数仅3706家。
绝味鸭脖：2022年，绝味鸭脖的年营收为营业收入66.23亿元，同比增长1.13％；同期，周黑鸭总营收为人民币23.4亿元，同比下降18.3%。
周黑鸭：三年疫情期间，在周黑鸭相继闭店的情况下，绝味鸭脖还在逆势增长，拓展了1300多家。
绝味之所以能如此逆势增长，在于两点：
快速扩张的支撑：组织管理体系
第二，快速扩张的支撑：精益化管理
绝味70%的收入来自拥有2家以上门店的加盟商；拥有10家以上门店的加盟商有82个，仅占公司加盟商数量的2%，但销售收入达5.02亿元，占公司同期销售收入的23%。
绝味实行准入制，对加盟商优中选优，优先面向大加盟商，提升加盟商的整体素质。开店后，各地分公司安排专人日常巡店，主动监管。
总结一下，餐饮万店超级品牌底层逻辑，最终可以表达为两个公式：
营业利润=单店收入 X 门店数量-门店成本-管理费用
单店收入=客单价 X 客流量 X 转化率 X 复购率
这两个公式最终指向五个词：大品类、大连锁、小门店、强产品、强供应链。
