【欧赛斯1分钟品牌商学院100讲】战略篇：第1-10讲

2023-10-13 18:34 作者:欧赛斯 0人读过 | 我要投稿

欧赛斯1分钟品牌商学院，针对日理万机的企业家/董事长特别推出专栏，1分钟说清一个商业问题。以欧赛斯十年服务300多家企业、20多家百亿企业的实践经验，一针见血，真知灼见，直击痛点，阐明商业真相背后的真相，助力企业建立以品牌为中心的商业致胜之道。专栏共100讲，分为战略篇、品牌篇，本期推送战略篇第1-10讲。

第1讲调查不够不决策，条件不备不行动

做企业非常重要的一件事情是先谋后略，即先求胜而后求战，想清楚了再打，这样能够

大大降低企业的最大成本——决策失误的成本。

美国总统肯尼迪把Chairman毛的思想概括成两句话，“调查不够不决策，条件不备不行动”。

调查不够不决策，是指所有决策必须根据实际情况制定，理论不仅必须和实际结合，还必须根据实际情况进行灵活应用，否则就变成了套模板，僵化教条地使用理论是注定要失败的；

条件不备不行动，是指所有行动都应该在精心策划的前提下开展，策略向上、执行向下，

不打无把握之仗，谋定而后动。谋划的时候静如处子，执行的时候动若脱兔。条件不成熟的时候，要“藏于九地之下”；条件成熟的时候，则“动于九天之上”。不轻易战斗，战斗则务求必胜。

2009年，全球还处于3G/4G时代，华为高瞻远瞩，战略性投入6亿美元研究5G关键技术。2010年，又为研发麒麟芯片和鸿蒙操作系统提前准备，为以后可能遭遇的技术封锁提前做好了关键战略储备。

第2讲谋势不谋子，抓将不抓卒，审定不审批

Chairman毛在《中国革命战争的战略问题》一文中指出，任何一级的首长应当把自己注意的重心，放在那些对于他所指挥的全局说来最重要\最有决定意义的问题或动作上，而不应当放在其他的问题或动作上。

Chairman毛说的战略思维就是筹划和指导实践全局的方略。就军事斗争来说，战略就是对军事斗争进行全局的筹划和指导，就企业发展来说，战略就是对企业发展进行全局筹划和指导。

企业的领导者要统观全局、统筹兼顾，并不是平均用力。从一定意义上来说，抓住了重点，就是照顾了全局，如果丢掉重点，就是丢掉了全局。这就是一把手的“谋势不谋子，抓将不抓卒，审定不审批”。对于轻决策和中决策产品来说，以品牌战略为中心的战略就是商业致胜的核心。

第3讲事物的性质由取得支配地位的主要矛盾决定

对品牌策划人而言，能力模型中最底层的能力是思考问题及分析问题的能力。想要提升思考问题及分析问题的能力，每个策划人都应该看下《矛盾论》。它不仅是Chairman毛最精华的文章之一，也是贯穿整部毛/选的思维方法。

《矛盾论》中说，事物的性质由取得支配地位的主要矛盾决定。如零售的底层逻辑是省钱、便利，过去取得支配地位的主要矛盾是省钱，所以超市、大卖场等省钱业态迅速崛起。现在取得支配地位的主要矛盾是便利，消费者愿意为了便利付更多成本，所以便利店成为零售业态中增长最快的业态，如7-11便捷店，全家。

饮料的底层逻辑是解渴、好喝、健康，过去取得支配地位的主要矛盾是解渴、好喝，

所以那个年代是可口可乐、雪碧们的天下。现在取得支配地位的主要矛盾是解渴、健康，所以近水饮料大行其道，0糖、0脂、0卡成为年轻人的主要选择。

另外，也需要关注差异化需求的利基市场，解决部分用户主要矛盾：猎奇、社交、新鲜。

第4讲中国革命的伟大战略家Chairman毛一生最著名的三句话

中国革命的伟大战略家Chairman毛戎马一生，总结下来有三句最著名的话：

第一句，“你打你的，我打我的”。每个企业都要找到自己的优势，顺着自己的优势成长，扬长避短，建立自己的战略节奏；

第二句话，”打得赢就打，打不赢就跑“。每个企业都要谋定后动，先求胜而后求战。如果没有必胜的把握，千万不要浪费资源；

第三句话，”集中优势兵力各个歼灭“。企业资源有限、人力有限、资金有限、时间有限，

一定要把有限的资源集中起来，抓关键动作，抓核心增长点，集中力量办大事。

欧赛斯为预制菜企业易太食品制定了畅销菜战略，“易太，就是畅销菜”创建品类唯一性，集中企业所有资源主打“畅销菜”，让易太作为“畅销菜”代言品类占据消费者心智阶梯空位，占据速冻预制肉品/速冻预制菜肴行业的中心地带。

接下来，配合“畅销菜”战略，欧赛斯又为易太打造了战略符号金厨师帽，超级口号““易太，就是畅销菜”、战略花边则以“金厨帽+贪吃嘴”两个设计元素的无限回复，形成易太的独一无二，超级色彩选择更有高级感的绿色搭配金色，在速冻行业高纯高饱和，艳丽到有些俗气的市场里脱颖而出，一眼被识别，让全行业色彩成为易太的背景色。

有了战略上的真知灼见、策略上的一竿子捅到底，我们又为易太实施产品4P配称策略，集中兵力打赢跃升战役，品牌落地三年，业绩增长185%。不仅如此，我们还打造了第三只过亿大单品——首抓扇子骨，16个月销售成功破亿，成为继蚝油牛柳、酱香脆口条后的第三大超级单品，成功打击了竞品在市场上的垄断。

第5讲企业家要重视战略性研究

什么是战略性研究?

战略就是从全局而不是从某个局部来思考和处理事情的各方面、各阶段之间的关系，以全局利益作为判断是非得失的根本标准，从而基于全局目标研究制定政策和策略，始终保持战略定力，不为纷繁复杂的现象和议论所迷惑，不为短期的诱惑和压力所动摇，按照既定章法稳步达到自己的目的。

正如Chairman毛所言，制定出一个贯通全战略阶段乃至几个战略阶段的、长期的作战方针，是绝不可少的，这就是战略路径，这就是战略研究的核心。

Chairman毛说过，懂得全局性的东西，就更会使用局部性的东西，因为局部性东西是隶属于全局性，企业家要做成事业需要持续做出正确的决定，并不是要企业家每一个小决定都正确，而是要企业家每一个小决定都不偏离大方向。

善谋局者，一子失着，全盘可以弥补，谋子者却常常顾此失彼，一着不慎，全盘皆输。企业所有的小决定，都要基于企业的战略方针指引下制定。小决定是战术，大战略是方向，战术跟着战略走。大方向不偏，小决定错不到哪里去。研究这些就是研究全局问题，就抓住了事关全局的关键动作。华为的“科技领先”战略、迪斯尼的“带给人童年快乐记忆”战略等，都是贯彻了全局思想。

第6讲解决问题不能多端寡要、瞻前顾后、好谋无决

三国时期，除了曹操、刘备、孙权，还有一个重要的枭雄是袁绍。谋士郭嘉评价袁绍“未知用人之机”、“多端寡要，好谋无决”，最终导致了重大的失败。所谓“多端寡要”，就是眉毛胡子一把抓，分不清轻重缓急，力求面面俱到，什么事情都想做，结果无一做好。

企业家如何避免犯如袁绍一样的错误？可以通过以下五步正确地解决问题：

第一步：广泛收集信息、充分概括

第二步：看到本质（欧赛斯看到本质的方式是判断与洞察）

第三步：谋划方案（形成上中下三策）

第四步：选择一个适合的解决方案，集中兵力击穿

第五步：带队执行（干部是关键，如刘备带队伍执行力强）

第7讲战略的本质是聚焦，聚焦的本质是取舍

战略的本质是聚焦，聚焦的本质是取舍。

战略就是做什么、不做什么、先做什么、后做什么。

战略就是将企业所有资源协同在一个方向，进行全方位的积累和创造价值，让公司所有内部价值的效能最大化。

世界著名管理学家彼得·德鲁克说过，“效率是以正确方式做事，效能是做正确的事。”企业不可或缺的是效能，而非效率。因为企业最大的资产是所有员工的时间，最大的成本是所有员工时间的成本。战略对了，在战略方向上形成聚焦，就能砍掉90%的企业废动作，这样才能最大限度节省公司的成本。

牙膏第一股两面针在2006年的市场份额还是第三，仅次于国际品牌佳洁士和高露洁。但是由于多元化战略失误，没有聚焦，导致如今满盘皆输，无人问津。

第8讲你能解释自己的成功，才能长期持续地成功

很多企业虽然成功了，却并不知道自己是怎么成功的，用一句中国古话形容就是“知其然，而不知其所以然“。这样的成功并不是基于企业家对规律的把握，而是因为运气好，踩到了某个红利，抓住了某个机会。这种成功是不可复制的。凭运气赚到的钱，都会凭着实力还回去。

从哲学上来讲，你必须理解自己的存在，你才会真的存在；你能理解自己的成功，才能放大自己的成功；你能解释自己的成功，才能持续不断成功。当年水井坊一直投入大量资金打“中国白酒第一坊”的概念，但事实上它真正成功的原因是价格，因为它是最贵的。

一旦你能解释自己的成功，说明已经找到了成功背后的真因，这个真因就是你对事物底层规律的理解。一旦把握了事物底层规律，你之后所有的战略、策略、组织、文化、品牌、营销、广告都会按照这个规律来操作，这就是Chairman毛说的“根本的决定性规律，生发出一切战略战术”。

一家把握住规律及应用规律的公司，必然能打败另一家没有把握规律也不懂应用规律的公司，这仅仅是时间问题。例如，把握行业根本规律的华为（科技领先）、比亚迪（技术成本综合领先），成功是必然的。

第9讲力出一孔的水可以切割钢板

2013年，任正非在华为新年献词中说道：“我们这些平凡的15万人25年来聚焦在一个目标上持续奋斗，从没有动摇过，就如同在高压下从一个小孔中喷出来的水可以切割钢板，才取得了今天这么大的成就，这就是力出一孔的威力！我们的聚焦战略，就是要提高在某一方面的世界竞争力！”

中国市场的渠道结构非常之复杂，不仅很多欧美企业难以适应，就是中国本土企业能够做的非常好的也并不多。所以，渠道为王的时代远未结束，把渠道做强仍然是一个非常厚的竞争壁垒。例如，全家、罗森占据了一线城市主要街道繁华位置（渠道），取得了领先的客流量，康师傅占据了主要大中城市的超市货架渠道，取得了方便面市场第一的份额。