中国饼干行业生态洞察:3大问题、3大趋势、6大新锐品牌
本文概要：
1中国饼干市场发展简史、市场规模、细分品类；
2中国饼干市场销售渠道：线下渠道比重下降，线上渠道崛起
3中国饼干三大发展问题
4未来发展趋势：减成分、加功能、增情感
5市场竞争格局：中国6大新锐饼干品牌简述
改革开放之初，中国饼干行业还是一个比较传统的食品行业，产业规模小、产量低、产品花色单一，处于平稳发展期。
1978年改革开放之后，中国饼干行业开始进入快速发展期，特别是在东南沿海城市，各种现代化的生产设备和配方工艺技术被广泛使用，为中国饼干行业的现代化发展奠定了基础。
到了90年代中期，更多外资企业进入中国进行投资，如中日合资的日清、法国的达能、日本的格力高等。自此，中国饼干行业的制造水平被激发，整体水平已跃居世界中上游水平。
一、市场规模
饼干作为休闲食品中重要的品类，市场规模不容小觑。受居民可支配收入增加、城镇化进程持续推进、消费场景日益丰富、产品持续创新等多种因素的推动和赋能，2023年全球休闲食品市场规模已经达到1万亿美元，并以3%的增长速度保持增长，2021年这个数字还是1820.0亿元（人民币）。2021年-2027年预计全球饼干市场将以5.68%的复合年增长率稳步增长，预计至2028年全球饼干市场规模将会达到5659.99亿元。
与之相对应的，2018年，中国饼干行业总规模为1345.7亿元，2020年达到1460.8亿元，同比增长6.4%，2022年中国休闲食品市场规模为11654亿元，2017年-2022年年均复合增长率为5.07%，预计2025年将达到1701.8亿元。
细分品类
根据国家轻工业部颁发的行业标准，中国的饼干产品被分为11个种类，包括酥性饼干、韧性饼干、发酵饼干、薄脆饼干、曲奇饼干、夹心饼干、威化饼干、蛋卷饼干、蛋圆饼干、粘花饼干、水泡饼干等。
目前市场上比较流行的饼干系列：夹心饼干、曲奇饼干、苏打（蔬打）饼干、薄脆饼干、夹层饼干、甜饼饼干等。
其中曲奇和夹心两个品类领跑整个饼干行业，曲奇饼干市场份额占比为27%，夹心饼干市场份额占比为23%，威化市场份额占比为8%，蛋卷饼干市场份额为7%，苏打饼干市场份额占比为3%。
在细分品类中，2022年，全球曲奇饼市场规模为1936.63亿元，中国曲奇饼干市场规模为335.39亿元。在预测期间（2023-2028年）年复合增长率预估为6.04%，到2028年，全球曲奇饼市场规模将达到2748.87亿元。按6%复合增长率，预计2028年中国曲奇市场规模达到476亿元。
2021年，全球与中国威化饼干市场规模达到118.02亿元（人民币）与35.16亿元（人民币）。2022年全球威化饼干市场规模达到124.18亿元（人民币），中国威化饼干市场规模达到36.99亿元（人民币）。贝哲斯咨询预计全球威化饼干市场将以5.16%的复合年增长率增长，至2027年全球威化饼干市场总规模将会达到158.01亿元，中国威化饼干市场规模将突破40亿元。
2022年中国蛋卷行业产量同比增长22.2%，销量同比增长25%，市场规模43.58亿元，同比增长3.7%，受销售渠道拓展、产品持续升级等要素影响，未来市场规模还将持续扩大。
销售渠道
从渠道划分来看，目前线下渠道比重下降，线上渠道崛起，线下渠道中的零食店、超市、便利店占整体销售渠道的83%，网上渠道占13%。
根据欧睿数据，2008-2022 年，休闲零食商超渠道规模从1440 亿元增长至 3250 亿元，CAGR为6%，渠道占比从 51%下降至 44%。
对于零食企业来说，商超渠道销量大、投入费用高。2008-2022 年，休闲零食传统流通渠道规模从1194 亿元增长至 2366 亿元，CAGR 为 5%，占比从 43%下降至 32%，逐渐被其他渠道取代。对于零食企业来说，需要构建经销商体系提升终端覆盖率。
中国饼干行业三大发展问题
受消费观念影响，整体销量增速放缓
由于消费者饮食观念的转变，面对面包糕点等新品类的冲击，一些具有代餐属性、高糖高脂的饼干类产品受到很大挑战，特别像卡夫、康师傅、达利等一线品牌虽然保持较高的市场占有率，但仍受到了较强冲击，饼干行业整体增长放缓。
产品价值偏下，行业利润空间受限
目前，在国内饼干市场中，大部分饼干还是以中低档产品为主。我国饼干行业毛利率水平在20%左右，未来几年随着行业企业管理水平的不断提高，规模化发展，行业毛利率水平还将进一步提高。但是，受到成本提高的影响，未来毛利率增长有限，预计到2022年，我国饼干行业毛利率将达到22.4%。
格力高公司成立之初在整个北京的市场份额只有几十万，6~7元左右的高端定价并没有被大众接受。随着饼干休闲化趋势的改变，目前格力高的销售额已超过10亿元。所以，一些已发展到一定规模的企业正处在转型阶段，饼干市场竞争日趋激烈，利润空间缩小。
与发达国家人均消费差距大
中国饼干人均年消费仅为1.1千克左右，其他中等发达国家的人均饼干消费量则在15千克左右，美国、欧洲、日本等发达国家和地区的人均饼干消费量基本上在28千克以上。参照发达国家饼干行业使用情况和发展趋势路线，中国饼干市场依旧有很强的发展潜力。
五、三大发展趋势：减成分、加功能、增情感
清新时令、川香、跨界风味成为口味创新趋势。
清新时令：以花香果香时下清新或具备时令特色的口味，如柚子、玫瑰，给人以清新治愈的感觉；
川香酷爽：以八大菜系川菜为灵感，麻辣鲜香层次，刺激的泡椒、卤味、黑鸭等口味，且更易引起喜爱尝鲜的GenZ群体购买；
新兴跨界：咖啡味、奶茶味系列清新柔和，降低甜度。
在口感上，薄脆口感的走红正在带领饼干去代餐化，近零食化的突破和场景破圈。薄脆口感在颇具规模的前提下仍保持19%增长优势，为用户打造更趣味、更休闲的感官体验。Q弹和多层次的口感涨势亮眼，或成饼干膨化在口味创新上的下一个增长点。
高端化趋势明显：优质原料和稀有食材成为赋予产品安全、健康、功能等利益点，强化产品价值的直接体现；
此外，品牌内涵增加消费者情感认同，增添品牌隐性价值，聚焦文化内涵，扩大认知度的同时亦强化了与用户的情感连接，塑造高端、专业的印象，实现品牌内容化。
礼赠场景成为行业下品牌扩宽场景，破圈人群拉新的新增机会。传统节庆包装普及程度高，红色元素难以打造差异化优势，围绕多元的节日、纪念日等礼赠场景将更利于产品融合品牌调性。打造独居记忆点与仪式感的礼赠选择抢占消费者心智，诱导消费者在日常赠礼需求转化。
随着消费意识和需求增长，健康趋势越发强烈，主要表现在以下三个趋势：
第一层：成分减法
疫情的长期封锁和缺乏运动使得本就颇具热度的“身材管理”变得更为敏感，更诱发了对零食的热量及健康顾虑。TMIC数据显示，“身材管理”相关的饼干膨化产品在过去一年中增长了66%。趋势产品以减糖、少油、控糖、粗粮，助力饱腹抗饿和身材管理，实现健康追求。
第二层：功能加法
消费者的养生意识正在不断强化，通过功效性产品食补的“轻养生”风尚形成。品牌可关注优质食养进行产品创新，以更好地迎合消费者的养生需求。
第三层：情感增值
根据凯度《饮食中国》数据显示，消费者除了关注身体本身的健康，对情绪健康的关注也不断攀升，压力/疲惫/倦怠在消费者中占比趋高。选购食品饮料时，半数消费者期待实现情绪的疗愈，也让品牌有机会依托产品口感薄脆解压、口味醇厚享受等特征，为产品进一步附加情感属性。
六、竞争格局：中国饼干行业六大新锐品牌
中国饼干市场目前还是被亿滋旗下的多个品牌把控局面，排名头部的如奥利奥、趣多多、闲趣、太平、belVita焙朗、露怡等几个品牌，其中奥利奥作为超级大单品，2022年销售额已经达到40亿美元，belvita焙朗、露怡也成为超过10亿美元的大单品品牌。
国产品牌嘉士利旗下有甜味饼干、夹心饼干、威化饼干、糕点、蛋糕等品类，2022年总营收16.64亿元。凭借模仿走红的达利食品，旗下拥有好吃点饼干、和其正凉茶、可比克薯片，2022年，达利食品营收199.57亿元，达利休闲食品产业板块（达利园、可比克、好吃点三大品牌），实现收入90.30亿元。
脆脆鲨以巧克力威化饼干厮杀市场，营收已经超过30亿元，山东青食2022年钙奶饼干业务营收4.32亿元。
日本格力高品牌以注心饼干为主，旗下有百奇、百醇、百力滋、菜园小饼干等品牌，2020年营收超过8.9亿美元。
除传统烘焙饼干食品企业外，近年来，中国市场出现了很多新锐品牌，他们通过强势产品力和创新的营销方式，在市场上取得优势。
①莎布蕾“软心曲奇”
成立于2017年的莎布蕾，将“软心曲奇”作为创新突破点，致力做中国人自己的曲奇，重新定义和研发更适合中国人口味的中式新曲奇，在众多零食品牌中脱颖而出。
独特的用料配方是莎布蕾的制胜关键。高品质的黄油、优质面粉以及日式工艺的西点酱，再配合冷藏和二次搅拌相结合的先进工艺，让莎布蕾曲奇拥有了一口咬下松软绵密内馅和浓郁流心的双重惊喜口感。
莎布蕾目前有武士曲奇、职人曲奇、火山小曲奇、麻薯曲奇、UP曲奇、每日曲奇、岩烧芝士饼干、日式小方饼等产品系列。最初因武士曲奇网红系列走红，现拥有软心曲奇和火山曲奇两大核心产品矩阵，多次位居天猫榜单、曲奇饼干榜单销量TOP1，年销量超2亿枚。
2020年莎布蕾产品销售额达到了1.5亿元，其中网上销售额占三分之一。根据官方透露，聚焦线下零食连锁和线上直播平台等渠道红利，莎布蕾2022年1-11月销售同比增长168%。
随着新零售风口到来，莎布蕾敏锐地拓展线上线下联动营销，创造了销售额连翻三倍的纪录。线上与三只松鼠、名创优品、天猫、京东、拼多多等知名品牌和电商合作，线下与大润发、沃尔玛、盒马、华润万家等10万多家零售网点进行合作。
2023年1月，软心曲奇品牌莎布蕾完成了5000万元A轮融资。
②法丽兹“夹心曲奇原创品牌”
法丽兹是广东一家优秀的食品企业，旗下拥有法丽兹、号吉、萨耶朵、厚雪等多个品牌，营收规模超10亿元。
法丽兹明确“夹心曲奇原创品牌”定位，创作“好夹心 更曲奇”的超级广告语，从产品层面提炼了三大核心要点：1微米级细腻夹心、2全球精选优质原料、3关键空气打发技术。
③宅猫日记，定位年轻消费群体
宅猫日记是天下秀旗下的新消费品牌之一，2020年末上线，打造了爆款单品“岩烧芝士脆饼干”，频繁登上抖音单品销量榜首，9个月内实现了销量从0到1000万，12个月销售破亿。
宅猫品牌人群定位非常精准。在年轻化消费背景之下，品牌IP形象可以说是拥抱Z世代的潮流趋势，它构建起了品牌与新一代年轻人的情感对话路径。宅猫日记的IP形象由此而来。
“宅”已经在年轻人之间形成了一种文化，它代表着轻生活、慢生活和静生活;“猫”可以撒娇可以卖萌，又充满个性。“宅猫”反映的就是年轻人的生活态度。
④AKOKO“国民烘焙品牌”
AKOKO成立于2016年，是国内烘焙赛道的新星，以健康、高品质的产品与用户体验，收获了近千万用户的喜爱，被广大用户赞誉为“国民烘焙品牌”。
AKOKO连续三年蝉联FBIF全场冠军、中国十大社交零售品牌、2020年度中国最具潜力新消费品牌等奖项，2021年斩落米其林顶级风味官方星级认证。
⑤DGI®，专注低血糖生成指数食品
DGI，一个专注于低血糖生成指数食品的品牌，是玛士撒拉（上海）医疗科技有限公司旗下的产品（品牌）系列。DGI®食品是玛士撒拉(上海)医疗科技有限公司旗下的明星产品系列，由玛士撒拉上海糖尿病营养中心和加拿大的科研机构联合研发。
玛士撒拉母公司成立于2012年3月，是国内较早进入特殊医学用途配方食品领域（特医食品FSMP）的企业之一，“玛士撒拉”一名来源于建造诺亚方舟的诺亚的祖父，是西方经典中记载最为长寿的人，活了969岁。“玛士撒拉”目前在线上电商的店铺名为“DGI食品旗舰店”，旗下有DGI饼干、DGI纤维复合粉、DGI面条、DGI大米、DGI代餐棒、DGI黑麦片、DGI复纤代餐粉、DGI魔芋凉皮、DGI魔芋条、DGI纤维茶等产品。
⑥奥力给益生菌饼干
奥力给益生菌饼干，由加拿大博多茵公司监制，开创益生菌饼干新纪元。奥力给首创性地在饼干里加入益生菌，每片饼干约含有1250万CFU灭火益生菌，拥有8种全明星菌种，每个都有中科院微生物所鉴定编号，逐个靶击肠道问题，每一款都让人爱不释手。
结语：
纵观国内饼干市场，主要被亿滋食品、好丽友食品、雀巢(中国)等国外企业占领，国内的广东嘉士利、福建达利食品等重点企业和外资企业仍有一定差距，其他数量较多的中小型饼干企业一般以区域市场为主，与国内外重点品牌的差距更大。
尽管饼干行业集中度正逐渐提高，但仍然处于分散竞争状态，中小型企业仍然占行业的大部分。虽然中国本土饼干企业一直以来都在高喊要突围高端市场、打破进口品牌优势的口号，但至今仍未如愿。
总的来说，中国饼干市场如今多股力量暗自较量，面临着传统与新锐、国际与国内、饼干企业与跨界企业等多重问题，不仅竞争分散，还受制国际巨头，中国本土饼干品牌想要赶超TOP企业，任重而道远。
