《新品类：颠覆》第5节：成为领导品牌
在竞争激烈的市场中，每天都在发生不同程度的角逐。有一些品牌凭借长期占据的领导地位而获得丰厚的利润，但也有许多小品牌在微小的经济波动面前，已经表现出不堪一击的一面。
为什么会差距这么大？是什么让它的产品无法应对新产品？是什么原因让它无法同其他产品竞争?
其实，究其原因大抵是销售额太少，利润率低，溢价空间紧缩。还有一个原因大概是如巴菲特所说的：“我长期持有这些股票，主要因素在于该品类的市场价值大小，品牌在该品类中的市场份额大小，品牌是否主导该品类？”。
这也就不难理解，为何可口可乐股价很稳定了，因为可口可乐公司开创了碳酸饮料品类，并成为该品类中的领导品牌，且在全球市场份额占有率超过60%！
虽然在营销学、管理学、经济学这些学科中很少会涉及到“系统化开创新品类”这方面的专业知识，也很难找到处理方法。但我们都知道，问题虽然很少能立刻解决，但一经改善，带来的收益却可能是几十、上百年的，换句话说，谁不想攻破这个难题呢？
正因为大多数管理者把关注度放在非创新上，以至于他们对新品类的制约因素、薄弱环节和局限性都了然于胸，甚至心知肚明，却没有人能提出改善性的建议。于是，如何“系统化开创新品类”就成为了一个大家都在苦苦等待追寻的问题，但这个问题其实并没有那么难，只要把关注点放在创新上，就会达到甚至超过预期目标。
跨越鸿沟不是想着具体是几步跨过去，而是一步一步的跨过去，不断离开起点，才能不断接近终点！
如今，管理者的问题在于他们很少提出这些关于创新机会的话题，他们往往认为自己所面临的情况将变得不可控，因此表示无能为力，从而忽略了创新机会可能带来的突破性发展。
能看到比比皆是的是他们普遍的态度:“如果我们知道如何克服我们生产工艺的局限性，我们早就克服了。”所以很多创新机会必须由企业家、CEO亲自来把握，另外，营销决策肯定不能放给基层人员，因为创新机会不仅涉及组织发展，更涉及到企业的未来方向。
如上所言，有些生产工艺确实代表着当前最先进的知识，但由于基层人员无法发现并抓住创新机会，对企业而言显然只能是一种失败。而每个真正的创新机会却是不可多得、稍纵即逝的。显然，管理者表达他对此无能为力也是错误的，毕竟管理者的主要职责就是创新和创造顾客！
在全球产业分析报告中，越来越多的证据表明：各个行业的基本缺点正在得到快速解决，那么是谁在快速解决这些事呢？
——显而易见的答案是：领导品牌！
媒体在询问新闻报道时,会找谁进行采访呢？
——显而易见的答案是：领导品牌！
成为领导品牌所带来的好处不仅仅是能够广受媒体的青睐，实际上，领导品牌也是对这个行业最了解的，无论是解决问题还是发掘创新的机会，他们无疑都是这个领域的最佳人选！
虽然在目前的市场情势下，各行业的进步空间越来越小，但这丝毫不会动摇第一品牌已经建立起来的领导地位，因为顾客对领导品牌早就树立了认知，而且是不易改变的。但这也丝毫不影响其他品牌运用新的方法，在较短时间内将根本性的技术转化为实际成果。
新品类的制约因素和薄弱环节通常都是管理者们能够轻松发现的，但不是人人都能解决制约因素和薄弱环节，并从中抓住机会从而创造出成果。领导品牌视这些制约因素及薄弱环节为可以被克服的问题，所以把关注点放在了创造新机会上，这也是领导品牌能取得最大的经济成果的原因。因此，这些制约因素从另外一个角度来说也是重要的经济机会，企业通过抓住这个机会，在经济上超越市场上的其他竞争对手。
要克服这些制约因素，我们需要把绝大部分的关注度放在创新机会上面，因为企业的最终目的都是为了追寻最大化的经济成果。通过分析了解创新机会的重要性，管理者有必要系统化地发展这种能力及学习这方面的知识。
在今天，既有品类不会是市场经济中最好的产品，除非既有品类考虑到工艺流程的经济效果以及可能带来的一系列问题，否则，明天它将被出现的新事物取代。
有些管理者为了解释顾客行为的不合理，试图阐述顾客的这种行为是错误的，但这不仅与供应商的利益相互矛盾，而且还与顾客的利益背道而驰。在现在竞争激烈的社会中，谁都无法承受蔑视顾客所造成的后果。因为顾客的存在才为品牌和供应商这条商业链，缔造了最完善的商业价值和带来了最大化的利润。
案例：
如果新住宅注定要在短时间内变得破烂不堪，那么在盖新住宅时，贫民窟就已经形成了。问题当然在于第一次购买住宅的年轻夫妇所拥有的钱只够买最便宜的房子。这在今天意味着，这种住宅很快就会失去价值变得不值两银。
年轻夫妇组成了家庭，开始在一起生活，他们应能够买到质优价廉的住宅，随着他们收入的增加还清当初借贷的住宅抵押贷款，这样他们就可以在住宅核心的基础上增加组合件和部件。如此，也就可以不断地改善他们的住房条件以及提升住宅的价值。
要实现这个目标看起来是非常困难的，但并非是不可能的。建筑师们最好能提出像案例当中这类问题的解决方案。即：如果住宅变得越来越昂贵，而且也越来越容易变得破烂不堪，那么建筑业必定深受其害。
因此，企业内部哪里存在制约本身发展的因素，哪里就可能最具机会。
（豪威尔：《新品类：颠覆》——开创新品类，打造领导品牌，原创文章，禁止转载，侵权必究！）
