国内跨境电商的现状和发展趋势

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

课题：跨境电商的现状和发展趋势
参与：冷芸时尚中级买手群群友
时间：2021年4月25日
庄主：Janice-上海-品牌总助

我们今天要讨论的主题是有关跨境电商的介绍，现状和发展趋势。先问问群里的小伙伴们，有没有本身从事跨境电商的啊？或者说有没有和我一样，同属于贸易板块的？

芸友吕晓康:
“我也是外贸行业，当时是线下。纯线下。渠道难找，难沟通。”

其实跨境电商，属于外贸大板块的一部分。跨境电商开始基本在20世纪前后。根据Marmara大学的研究，早期对跨境电商行为的研究在1997年就开始展开了，真正受到更多关注是在2008年经济危机的时候，跨境电商逐步更多的受到关注。尤其是疫情期间，所以刚好催生了今天的主题。现在老外不能过来，国人不能出去，跨境电商就逆势增长了。

大家有海淘过的吗？买过黑五的东西，或者天猫国际之类的？还有一些淘宝显示为保税仓发货的，相信大家多多少少都买过。这些其实大家都是跨境电商中的一员，只是我们更多的是扮演的消费者角色。下面就一张图片来跟大家介绍下跨境电商的基本链路。

我们传统讲跨境不仅仅是对外出口，进口也一样。所以考拉、亚马逊其实都有跨境电商业务。令人感受不同的是，传统我们讲到贸易指大宗贸易，而跨境有不少是针对C端客户的。2012-2013年刚好是个跨境的小高峰开始。

所以大家的消费感受，其实跟跨境电商的发展也是关联的。在2015年的整体国际贸易交易额呈现8%跌落的情况下，跨境电商的增长达到了30%，并且一直呈现增长态势。我们来看看2018年的数据。

图片略微有点模糊，这是2018年跨境电商前十交易量国家的数据。我用红色框了两个细节，一个跨境电商占GDP的总额，有34%之高。另外一个，大家有没有发现排名前10的国家有什么特点？


芸友青:
“B2B的为主，2C占比不高。”

没错，总体来看还是B2B为主，2C是少的。另外还有一个特点是在排名前10的国家中，只有中国是发展中国家，其他都是发达国家。我们再来看看中国近几年的跨境数据VS整体国际贸易的数据。

从数据上看到，在B2C板块，2018年中国已经是第一。我接着上面的图解释下，2016年之后，整体恢复了缓速增长，根据海关总署的统计近两年的增长率都是10%以下的。

这张图可以看出，外贸大盘增长不是很块，但是跨境电商板块的复合增长率到了27%，并且预测之后还会达到25%的复合增长，所以跨境电商的比重会越来越重。以上就是整体跨境电商的介绍和中国目前跨境电商的现状。

我们第二个板块来介绍下中国跨境电商的发展背景和政策环境等。跨境电商的第一阶段差不多就是从搜索引擎时代开始的，那时流量几乎是免费的，大家就在网上找产品，价格有优势的就很容易“出海”。

随后，第二阶段，EBAY出现了。大家有在EBAY上购物的经历吗？

芸友袁琳:
“跨境电商平台垄断也厉害的。对于服饰这个品类，亚马逊也很难玩得好。”

芸友Susan:
“我没用过EBAY。最早买的平台是美亚，现在喜欢用网易考拉。”早期淘宝跟EBAY销售模式很接近，只不过针对了国内客户。而当亚马逊崛起时，就是我们到了跨境发展的第三阶段了。这个阶段，中国商家已经开始逐步入驻了。

接下来，第四阶段的发展，就是这个阶段的典型跨境电商大玩家。大家是否了解据说已经有700多亿人民币GMV，最大的女装的D2C的品牌SHEIN，SHEIN就是这个阶段的典型跨境电商大玩家。

芸友袁琳:
“SHEIN的体量很大。自己有买过SHEIN的东西，品质实在不敢认同。价格的确很美丽。我没有仔细研究过他们的数据，但据我了解他们的加价率有时连2倍估计都没有。其实在国外，很多品牌都是做独立站的。我自己也做过独立站，无奈术业有专攻，目前搞得不伦不类。”

SHEIN的价格确实很美丽，但他们的品质真的可能还不如一些档口做的衣服。他们图片拍摄外包摄影工作室，外加网红带货。很多情况下，拍照显示的是一个品质，大货则完全是另一个水准的品质。其实跨境电商加价倍率还行。比如一条蓝色印花裙子，零售价23美元，平台的采购成本大概在35人民币（不含税）左右。

芸友袁琳:
“但是跨境也是要出口的，怎么可以不含税计算呢？这个采购成本是庄主测算的还是有报表数据？”

在成本上，SHEIN的买手都很鸡血而且对市场的研究已经很细分了，他们不同市场的投放也是有差别的。我个人推测送到他们东莞仓库的应该是个保税区，也许和下面介绍的一些国家政策的扶持有关吧。采购成本是因为我们与SHEIN接洽过采购业务。目前在价格上，我们做不到像他们这么“平价”。

SHEIN之后，大家对于跨境这一块的关注就越来越多了，然后到第五阶段就发展到品牌出海。这两年阿里巴巴也是一直在喊这个口号，甚至带有民族品牌的崛起感觉。比如小米，华为等，包括离我们比较近一点的服装品牌LILY，UR也出海了，应该是在英国开店了。而且UR的款，没那么中国化还是有不少款式偏欧美风的，在当地的被接受度也高。

现在还有不少淘系品牌也在准备出海。比如焦内定位自己是科技公司，他们的原料确实很不错，质感好。

那大家觉得是什么促使跨境电商得以迅速发展呢？尤其是咱们中国的跨境电商，发展非常强劲。

芸友紫桐:
现在感觉国内对品质的要求比国外高了。

芸友Jason:
（1）疫情跨境的不易；（2）大家对于高品质产品的需求；（3）互联网在中国的发展强劲；（4）中国强大的购买力。

芸友紫桐:
“其实国外对于低价的衣服需求很大的。我同学在法国留学时就拿我们大学的时候买的衣服去卖。那个时候她就从国内弄点义乌的小东西过去，生意可好了。另外因为疫情的原因，国外不能去了，就在家里买也是一个原因。”

芸友袁琳:
“还有一个重要原因，国外政府直接发钱。大家在讨论跨境电商的时候有没有考虑过主要是到哪些国家吗？就我的了解，主要还是美国，美国的电商相对欧洲更发达。其实跨境现在某种意义上来说还是在发展初期，包括海外仓的布局什么的。服装整个从生产到销售这个链条还是很长的，还有很多方面有很大的挖掘空间。阻碍欧洲电商的一个重要原因是物流。我一直想通过独立站做小Ｂ生意，但是有点无从下手。找到适合我们小企业的路子还是很少。”

我先来总结下大家的观点，电商发展的条件：
（1）政策支持
（2）国际环境
（3）技术驱动
（4）疫情推动
（5）物流运输

几位芸友总结得很好，需求是最根本的而疫情对跨境业务起到了催化剂的作用。疫情期间，消费者购买力有一定程度的下降，所以对价格更为敏感。同时中国的生产力大大超出国内的需求，所以产品可以有更多的输出。而同时国人对于海外的高品质产品，也是有需求的。这一来一往正为跨境电商发展带来了机遇。同时现在也有了更强的技术驱动，包括物联网通信技术及5G发展等。比如大家买亚马逊，一般都是说美亚（美国亚马逊）和日亚（日本亚马逊），很少有人说买欧洲亚马逊吧？因为互联网上还是美国和日本相对领先，中国的互联网技术跟随得很紧，这也促动了我们的跨境电商发展。

接下来我们进入第三板块，中国跨境电商的SWOT（优劣势、机会和威胁）分析。上部分其实已经涉及到优势。这里我们先来谈谈当下跨境电商的劣势有哪些？

1. 劣势

芸友袁琳:
“劣势在于物权控制，物流问题。如果不是独立站，通过亚马逊平台，仓储费用很高，到期而且需要强制处理。有时候仓储成本比衣服成本还要高很多。另外国外快递不发达，竞争也不够激烈，时效都是个问题。国内电商发展迅速，我们的快递业做出了很大贡献的。还有就是一个客服，和对当地市场的把握问题了。”

在芸友袁琳提到的物权控制上，很多人选择交付给物流公司，就不属于自己掌握了。大家会从亚马逊或者海淘的东西，然后去退货的吗？包括SHEIN，那么便宜的产品，大家觉得消费者如果不满意，会退货吗？平台又会怎么处理？

芸友紫桐:
“我觉得会退货。退货率的把控在日常的数据跟踪就要非常关注了。跨境电商也有7天无理由退货？”

亚马逊是要求目的国有仓储的，而且基本是无条件退货，所以物流成本很高。之前遇到的一些独立站，直接就退款，货是直接给到物流公司处理的。因为退货的物流成本很高，还要涉及到报关清关手续等。所以不如直接退款，货品由物流公司自己处理。

所以能感觉到一些平台还是不够规范的，包括法规也不是很健全。所以比如美亚的货，基本上都是美国当地发货就是为了满足亚马逊要求的退货政策。这个也是劣势之一。

还有语言能力和文化习惯的问题。碰到小语种国家或者文化差异太大，也会是一种跨境业务面临的挑战。

还有一点，比如SHEIN的定价，其实他们也想做稍微高客单价一点的产品，但是很难。因为大家对于中国品牌的定位，还是在低价格上，品牌竞争力不够。


2 机会
那么大家看好跨境的发展吗？认为机会多不多？

芸友袁琳:
我是看好的跨境电商的。但我们还有很长的一段路要走，包括国家层面。如果只是我们国家一味想出去，对方国家想保护，这条路还是比较难走的。我感觉欧洲国家从国家层面不怎么支持跨境业务。跨境电商毕竟会影响本地商业利益的。我个人感觉，欧洲国家已经发展到此，阶层已经固化，大家都很习惯各自的位置，收入与生活。发展电商会打破他们的平衡，他们本身就比较排斥，我接触的客户给我的感觉就是如此。疫情期间也只是换个路径买货。顺便说下，今天刚推出了跨境电商的相关险种，可以关注中国出口信用保险公众号。


3 威胁
确实，在国家层面上，我国一直推行的一带一路和RCEP就是信号。中国一直在强调输出，一带一路的政策在整个国际上都还是很受关注的，涉及的国家面非常广。但这其中也存在着各国国家政策风险。美国贸易战中趴下的公司不少，跨境电商也是多少受影响的。

另外，跨境电商保险服务上目前还不完善，这也是隐藏的风险和威胁之一。而传统贸易保险还是基本可以全覆盖的。

其他的可见政策和第三方服务我看到目前都在逐步完善了。在这些威胁中还有一个问题，也是芸友提到的，就是跨境电商企业的两极分化比较明显，存在大鱼吃小鱼的现象。晚进去的商家，可能就被韭菜了。

接下来，我们在第四个板块，来探讨下传统贸易和跨境电商的模式，看看一些欧美国家为什么会有一定的排斥。先来看看两个链路的对比：

这个图画得还不够完善，到终端消费者箭头就结束了。但大家可以对比看看差别在哪里？平台上只要你有搜索和比较能力，价格都很透明。尤其是一些进口商和二次批发商，他们就失去了市场份额。

芸友陈奕含:
没办法赚取中间差价，就像国内很多厂家做直播也是厂家直接对接消费者，二批三批这些很难做了。

没错，国内电商发展更为多样化，“没有中间商赚差价”。整个跨境电商的发展，对于贸易大环境中的每个参与者，都产生了或多或少的影响。我做了个简单的比对图，刚刚提到的，物流、保险、汇率问题等，这里都有提到了。

最后一部分，我们来就大家熟悉的电商平台，做些自有的讨论。为什么大家会考虑做独立站，而不是进驻一些成熟的平台呢？比如阿里巴巴国际站。毕竟推广真的做得好那还可以信，最怕是卖了流量没效果。现在获客成本越来越高。

芸友袁琳:
我试过进驻平台，都是被割韭菜的那种。没有1年100万预算就别去了。所以找适合自己，并可以有积累的独立站了。如果不砸钱就没流量了。独立站更多是做C端的或者小B，我们独立站也有展示公司的效果。我觉得很重要的就是考虑你要卖什么类型的产品。

对此，引用下谷歌大客户部电商行业总监的解释：如果IT技术还可以的话，独立站确实会更有成效，国外的流量端没有被某一端完全控制，GOOGLE, FACEBOOK，没有做自己的电商，所以都是把流量分发出去的。

亚马逊基本还是集中在大类目，所以根本没有分掉很多流量，而独立站就有自己的空间。

入驻平台的话，个人觉得选品很重要，我们最后就选择了家居类目：睡衣，床品。相对标准化的产品目前刚开始搭建，但是比如食品之类的，我感觉几乎没市场，食品安全和海外对于这块的监管还是非常严厉的。


文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
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