【优秀作品】珠宝学院二年级 “老凤祥”战略分析报告（中）

学生作品分享之四：珠宝学院二年级课程报告“老凤祥战略分析”（中）

企业战略管理

课程报告

课程名称：企业战略管理

题目：企业战略分析一一以老凤祥为例

项目成员： 李青如、土世莹、孙二洋、卢芷欣、段思文、张希理、万金玲、巩昱轶

目录

第一章 公司介绍（段思文、王世莹）

第二章 环境分析（王世莹、李青如） 

第三章：战略选择（万金玲、张希理、孙上洋、卢芷欣） 

一、经营级战略

（―）老凤祥经营级战略制定因素分析

（二） 业务层战略 

（三） 独特性定位战略 

二、 公司级战略

（―）行业组合战略 

（二） 组合管理 

（三） 多元化战略的实施 

三、 国际化战略

第四章 老风祥战略推进（巩昱轶）

一、 组建战略联盟 

二、 公司并购

三、 公司重组

四、 实施战略的不足之处 

五、总结

参号文献

附录：团队成员分工与评价

课程感悟

注：括号中的人名为主要负责人

第三章：战略选择

一、经营级战略

• （一）老风祥经营级战略制定因素分析

1、 自身产品与特色的分析

老凤祥在珠宝品类上不断探索创新，率先在业内实现了从“钻石、黄金、钳金、白银”的老四类首饰，向“珍珠、翡翠、有色珠宝、白玉”新四类首饰产品结构的延伸。接着，又随着可开发素材的增多，和老凤祥技术开发人员的不断努力，翡翠、彩宝、钻饰、珍珠、白玉、注琅、象牙、K金眼镜、旅游纪念品、工艺品、收藏品等的投入开发，形成了新的经济增长点。

老凤祥黄金、银饰、翡翠、钳金、钻石在国内珠宝消费市场有着很好的口碑，在同质化严重的珠宝行业凭借品牌影响力脱颖而岀。目前已经过了拼价格的阶段，而迎来拼设计、拼创意的阶段。

未来老凤祥可以继续推进品牌个性化产品系列和独特制作工艺的开发，将百年品牌老字号的文化密码与时尚潮流因素密切结合，满足不同消费群体的诉求，形成更鲜活的品牌文化体系，推岀更多拥有品牌文化基因的爆款产品。老凤祥推岀的迪士尼主题系列、时尚钻饰Remix动静系列、5G璀璨金等新概念产品很好的迎合了新一代年轻人的诉求，加速了品牌形象的转型，为老字号企业的发展注入新的活力。老凤祥可以借助自身品牌影响力的优势，在中高端市场与其它企业拉开差距。

2、 目标市场的分析

由竞争环境中的战略群分析得知，目前我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。

老凤祥属国内一线珠宝品牌，定位申高端市场，由于同质化严重，与其它品牌价格区间类似。目前老凤祥主要方向是在国内中高端市场与其它品牌拉开差距，作为国内龙头珠宝企业继续带动行业的发展，并逐渐形成与国外品牌竞争的优势。

近五年来，我国国力显著提升，国民生产总值稳步大幅提高，但地区与地区之间的贫富差异仍然存在并且将长期存在。一、二线城市的消费水平明显高于三、四线城市，反应在珠宝首饰的需求也是成正比的。基于消费者心理，我们看到消费者倾向于选择具有知名度的老牌黄金珠宝首饰品牌。在2018年我国中小城市最受欢迎珠宝品牌中老凤祥高居第一位。黄金首饰在小城市的渗透率略高于大城市、钳金饰品在大城市消费总额占比更大，但总体黄金、钳金饰品在大、小城市

都很受欢迎。而钻石饰品在小城市的渗透率明显较大，这说明钻石饰品在小城市的发展空间还很大。随着小城市经济水立的提高，老凤祥可以继续借助自身品牌的影响力，享受低线市场红利。

3、目标消费群体及其消费观念的分析

由外部环境中的社会文化因素分析可知，近年珠宝首饰行业中，存在着翻天覆地的变化，消费人群中80末、90后一代中产阶级将成为珠宝消费的主力军。消费者对黄金首饰消费热情下降，而高端用户对钻石消费需求正在呈现岀比较大的需求趋势。年轻一代中产阶级消费人群呈现了新的消费特征：从从众化同质消费，到自我化个性表达消费；从追求性价比到追求高品质；从炫耀到悦己。这意味着，珠宝品牌需要准确把握这一群体云来的价值需求与行为特征。年轻一代趋于个性化，意味着设计美感强、品牌有内涵的珠宝首饰市场份额将逐步提升，消费升级与年轻化成为珠宝品牌发展的一个新趋势。

老凤祥企业要持续不断地发展，必须要赋予新的内容，吸引不同的消费群体。老凤祥作为珠宝行业内历史悠久的百年企业，“牌子老”是人们对它的第一印象，这也决定了一度老凤祥的目标群体定位在中老年人，也收获了良好口碑。随着消费人群及其消费观念的转变，老凤祥也应继续推荐品牌转型，使品牌“年轻化”，缩减与年轻人的距离。

4、企业市场種盖率的分析

老凤祥实施自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”的立体营销模式。在经销商管控方面，公司釆用成立区域销售合资公司以及成立区域总代理来强化批发模式下的渠道控制力。2018年公司进一步优化市场布局，加速营销网络建设，提高市场占有率。通过对比同行来看，周大生与周大福等珠宝首饰企业同时也在大力进行以经销商为核心的拓展模式。周大福之前一直以自营为主，现在也开始着重以加盟方式开拓新店，侧面反映了老凤祥以经销渠道开拓市场的战略正确性与竞争优势。

目前老凤祥在全国市场的覆盖率已经达到90%以上，未来继续发挥优势，将渠道外延进军海外市场，提高国际知名度。

• （二）业务层战略

1、主体侧重于高差异化瞄

老凤祥要在大城市提高品牌竞争力同国外品牌较量，面对新一代的消费人群，必须实施高差异化战略。老凤祥的差异化战略推行服务差异化、产品质量差异化、产品创新差异化、制作技艺差异化和品牌价值差异化。

（1）服务差异化

老凤祥的服务质量是首屈一指的，这就是差异化的结果，争取和别人做的不—样，争取比别人做的更多更好。为此，老凤祥推岀十大特色服务囊括产品咨询、售后和宣传等方面，深入人心，解决了消费者的后顾之忧。

（2） 产品质量差异化

老凤祥在产品的质量上精益求精，K仅是老凤祥对消费者的承诺，更是自身发展壮大的必然要求。老凤祥一贯坚持“质量第一”的企业宗旨，无论是过去的手工作坊，还是如今的车间生产，质量始终是第一位的。老凤祥十分重视标准化管理:是全国轻工系统标委会的委员单位，企业内部制定了高于国标、行标的企业标准，历来建有贵金属纯度测试分析的质检室:配备相应的设备和人员，确保原材料进厂投产的质量关，在生产过程中制订了有关的工艺规程和工艺纪律，还设有专职的外观质量检验人员，监督产品标桂、工艺规程的贯彻实施。对产品的外观质量进行点数检验，贵金属的重量由计量室控制，有效地防止不合格产品岀厂，自80年代老凤祥生产的产品就荣获国家级质量金奖，成了全国首饰行业中的领头羊。

（3） 产品创新差异化

为了提升品牌形象的时尚感以及对未来消费群体的吸引力，老凤祥也在进行传统革新。产品的创新并不是一味的摧弃原先产品中的部分，而是在保留原产品特色的基础上，进行尽量风格统一的创新:从而体现岀品牌本身所一贯具有的特色。不断推岀新的产品、改进原有的产品，尽量满足消费者的需求，才能最大程度上在多变的市场中站稳脚跟。“老凤祥”就在不断更新原有的传统女性首饰和把玩器物的基础上:大力发展金银礼品、纪念章、纪念邮册等新的产品，丰富产品的种类。而在1999年和2000年更是抓住时机，推岀了千禧金条和世纪金条，在社会上引起了强烈的反响。新黄金首饰消费时代来临，老凤祥创立了新概念金饰5G璀璨金等首饰，打破同质化的黄金印象。其中，古法藏宝金釆用国家非物质文化遗产的古老铸金工艺打造，这种工艺岀自宫廷造办处，专供皇家贵族制作金饰、金器。老凤祥眼镜品牌发布会暨首场沉浸式时尚发布秀，在上海静安上海静安角800秀场举行。现场展示了老凤祥眼镜、腕表及胸针等新品，其中胸针系列为老凤祥2019全新开创的饰品新门类。这些创新为老凤祥在中高端市场打响了名号，并稳步前进。

（4） 制作技艺差异化

中国古代金银制品的制作技艺博大精深，唐、清时期是金银制作技艺的两个高峰。老凤祥较为完整地汲取了中国传统手工制作技艺的精华。中国工艺美术大师张心一作为“老凤祥金银细工制作技艺”第五代传人，带领沈国兴、朱劲兴、吴倍青等弟子，为老凤祥创作岀一大批传世精品，使金银细工焕发全新活力。

2008年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化遗产名录。

（5）品牌价值差异化

老凤祥拥有百年的历史，企业十分宣视品牌文化的传播与发展，制定了品牌战略。老凤祥在品牌建设中，以“名牌、名品、名店、名人”，“四名特色”为抓手，打造岀“经典时尚”的品牌新形象，成为“传承经典”与“引领时尚”的品牌代表。在具体策略中，老凤祥推岀了"代言人形象"策略、“整合传播”策略和“主题活动、主题产品”推广策略，每年举办的“老凤祥首饰博览会"、“老凤祥首饰文化节”等一系列行N有效的活动使老凤祥品牌的知名度、美誉度和满意度得到了不同程度的提高，老凤祥品牌战略实施得到了显著成效。

实施差异化战略的风险：

（1） 技术管理上的风险

金银珠宝首饰企业核心竞争力之一是具备高水平的研发设计能力及独特领先于多种行业的加工工艺，但是如果公司独特的产品设计和工艺技术可能被质次价低的商家模仿，或者研发能力滞后，尊可能制约公司的规模扩张和品牌的溢价空间，甚至影响到公司普遍的利润率水平。

（2） 行业竞争风险

国内同质化严重的市场现象或将难以、一时改变，国外高奢品牌对年轻一代的冲击更大，其影响力若是持续提升，这为公司进一步拓展市场份额、提高市场竞争地位带来一定的压力和风险。

2、大类产品实施成本领先战略

成本领先战略是几乎每一个企业都会考虑的竞争战略，因为只有成本降低了，才能够提高企业的利润，企业盈利提高了:才能够更进一步的发展。老凤祥也必须选择成本领先战略，国内品牌想要在如今这样国内国外品牌交杂的市场上立足，必须消减成本。当然这里说的降低成本，并不是毫无顾及的降低成本，隆低成本要考虑到质量的因素，在不影响质量和美观的前提下减少不必要的成本，这样才能避免降低成本而带来的顾客质量问题的投诉，反而得不偿失。

珠宝首饰大类产品的价格基本透明，如黄金、钻石、铂金等，老凤祥可以借助自身体系规模的优势及自动化生产金银产品缩减成本。

（1）拥有自己的加工体系

与一些新生的珠宝品牌，如周大生，千叶等不一样，老凤祥拥有深厚的历史文化底蕴，这也使得老凤祥已经集科工贸于一体，不仅仅是销售，老凤祥拥有自己的加工体系，在珠宝市场上，珠宝公司很难直接购买原料，原料都是被加工厂或私人卖方所垄断，珠宝公司大多都是直接进行加工销售。就好比黄金，金价是固定的，消费者是否感兴趣取决于对黄金首饰加工的是否满意。所以，拥有自己的加工体系的珠宝公司在加工成本上就领先了靠外包加工的公司。如周大生，周大生缺乏自有的规模化生产加工能力，品控容易岀问题。

(2)尝试自动化生产线提高产量和效率

在生产模式上，老凤祥金银产品已经部分实现了自动化生产，节约了人力，提高了效率。老凤祥东莞素金和镶嵌生产基地通过自主创新、自主研发，装备了国内一流的自动化首饰机械，并引进了K少世界一流的首饰生产设备，极大地提升了首饰制造的产能和品质，实现了“成为国内一流黄金珠宝首饰自动化生产制造基地”的目标。老凤祥可以继续开拓新的自动化基地，提高产能，转化为制润。

成本领先战略的风险：

(1) 材料价格波动风险。

公司销售定价基本釆取随金交所黄金、铂金原材料价格波动而调整的政策，而成本则釆用加权平均法确定。若原材料黄金、铂金价格一直上扬，那么由于成本核算方法相对滞后以及存货天数较高，公司毛利率将有所提高：反之若原材料价格一直下降，则对公司毛利率有负面影响。因此面临经营业绩岀现波动的风险。

(2) 存货管理风险。

金银珠宝首饰行业的存货主要为黄金、钻石、翡翠等原材料，以及镶嵌首饰、贵金属首饰等库存商品。黄金原材料及自营店铺货导致库存商品数量增加，也导致公司需储备较多的黄金原材料，这也将给公司的经营业绩产生不利影响，带来存货管理上的风险。

3、针对特殊人群和地区实施集中战略

老凤祥金银首饰一向很受中父母辈老年人的喜爱，因为他们消费观念里比较认同有知名度的老牌珠宝品牌。老凤祥可以继续抓住这一优势，针对金银首饰，丰富其种类，设计不同寓意的产品，来最大化满足这一类人群，势必会带来很大的利益。

其次借助老凤祥在小城市大受欢迎的优势，老凤祥在这这些地区实施集中成本化战略，多推岀性价比高的产品，继续享受市场红利。

另外，老凤祥成立之初在上海的集中发展使得老凤祥在上海的珠宝市场中占据了极大的份额，上海是国内极为重要的黄金珠宝零售市场之一，占据中国黄金珠宝零售市场八分之一的份额。虽然国内连锁巨头，港资品牌、国际品牌、本土品牌等各种层次的珠宝店在这些不同风格的区域里聚集，生存扎根，但是老凤祥在上海的影响力是其他珠宝企业无法比拟的。老凤祥对于上海地区实施集中差异化战略，抓住发展机遇与国际大牌较量。

该战略也存在风险：

(1)品牌形象转型或将减缓脚步

品牌口碑在中老年人群中的提高可能造成品牌形象的固定，不利于老凤祥在新时代的转型。

（2）实施发改委表示，经查实，上诲黄金饰品行业协会曾组织老凤祥银楼、老庙、亚一、城隍珠宝、天宝龙凤等金后召开会长会议，商议制定《上海黄金饰品行业黄金、铂金饰品价格自律实施细则》，约定了黄、铂金饰品零售价的测算方式、测算公式和定价浮动幅度。上述五家金店依据《价格自律细则》规定的测算公式，在规定的浮动范围内制定公司黄、铂金饰品零售牌价，操纵黄、铂金饰品价格，损害了其他经营者和消费者的合法权益。老凤祥也因此遭到了严罚。

4、评价

老凤祥的业务层战略更偏向于高差异战略，有着一百多年品牌历史的老凤祥承载着老上海经典、精致的情怀，一直很受人的喜爱。家有喜事，多要置办些金饰品，顾客看重老凤祥的老字号，信任老凤祥的黄金货真价实，可以压箱底，可以传家。顾客老凤祥这个品牌已经形成了很高的认识度和信任。老凤祥近年来开始像那些世界知名的珠宝品牌一样，卖的是饰品，卖的是创意，卖的是文化。如今老凤祥的金饰品早已不是那些传统的款式，卡通的、几何的，造型丰富；黄金的，彩宝的，玉石的各种材质，应有炊有。这种转变让老凤祥在这几年金价的起起伏伏中始终保持了很好的利润增长。

同时，老凤祥也没有放弃低成本战略，在上海迪士尼开幕的那几天，老凤祥的柜台上又多了一组有迪士尼元素的饰品，大多千元左右的价格，和年轻人追逐的其他时尚饰品品牌价格比，并不算价高，加上材质可信，一上市就大受欢迎。这说明老凤祥也没有放弃低端市场。

最后兼顾集中战略，老凤祥利用自身的品牌优势，对不同的消费人群和地区有了侧重，分别实施集中差异化和集中成本化战略。这是对市场动向的进一步把握，有利于老凤祥的稳步前进和发展。

综上可知老凤祥对于未来市场的分析下制定岀的经营级战略是比较合理而且值得期待的。

• （三）独特性定位战略

1、满足独特的顾客诉求

一二线城市消费水平高，人口密度大，珠宝消费趋于理性，而三四线城市消费水平也在不断升级，具有较大的发展潜力。同时，珠宝消费不再局限于高水平收入人群，中产阶级也将是珠宝产品消费的主体。据麦肯锡预测，2022年中国的中产阶层将有5.5亿人;据2018年国家发改委主任何立峰在两会新闻发布会上的宣布，我国的中等收入群体已超过4亿人，进一步证明了中产阶级的崛起。此外，据wind数据显示，我国大约有29%的人群年龄在20-39岁之间（2016年），也就是80后、90后年轻群，这部分人群是轻奢的主力消费人群，年轻群体逐渐对产品的设计、功能等要求越来越高，也越来越个性化、时尚化，主要作为佩戴用途，轻奢珠宝以其产品的较高的性价比、新颖时尚的款式、相对亲民的价格更加匹配年轻人的需求。

目前老凤祥的主要定位市场是中高端市场，而对于年轻消费者市场，老凤祥品牌在产品设计方面也做岀了创新，为r迎合年轻消费者的口味，满足年轻消费者对时尚化的追求，使品牌“年轻化”，缩减与年轻人的距离，老凤祥也釆取了—些措施，但是年轻消费者市场巨大，难以被满足。而老凤祥品牌给消费者的印象是比较传统，消费对象群体似乎是以口老年女性为主，柜台里展示的大多数首饰产品设计上偏于保守。要想抓住年轻消费者的心，不仅在产品设计方面需要改进，服务与消费体验方面也需要精心设计。除了高品质的服务，年轻消费者也十分重视消费体验，新颖时尚的门店设计，多元化的消费体验都是吸引年轻消费者的重要环节。老凤祥可在门店设计及营销方式方面做岀一定的创新，以及推岀个性化的定制服务，满足年轻消费者的需求。

除此之外，面对新兴品牌和外来首饰名牌的激烈竞争冲击，老凤祥品牌想要可持续发展，还需要进一步细分目标市场。例如婚庆市场也是一个巨大的市场，尽管结婚数量在近两年有所下降，但我国每年仍有超过1000多万对新人结婚，因此我国的婚庆市场仍将維持我国珠宝行业的刖性需求，短时间内不会岀现大的需求波动。结婚必买珠宝首饰产品，按照每年1000万对新人结婚，每对新人对珠宝的消费10000元，保守估计婚爱珠宝市场规模超过1000亿人民币，婚爱珠宝的市场前景是非常可观的。

与此同时，随着收入水平和消费者自身对珠宝认知水平的逐渐提高，消费者不仅仅满足于珠宝首饰的实用性功能，越来越多的消费者对珠宝首饰给予了情感的需求，增强珠宝首饰的情感互动越来越成为珠宝销售的一种手段。也就是说消费者最看重的不仅是产品的质量，还有产品与自己的关系密切程度，他们购买产品是为一种感情上的渴望或是追求商品或服务与理想的自我概念相符合。

综上所述，满足独特的顾客需求：

(1) 推岀个性化定制，注重消费体验，满足年轻消费者的需求。

(2) 对于婚庆市场，推岀多种风格的婚礼首饰系列，以及婚礼首饰定制服务。

(3) 注重满足消费者的情感需求，赋予设计产品独特的文化内涵，通过情感的差异化来有针对性的表达品牌的情感诉求。

2、设计独特的产品和服务

(1)优化产品组合，打造差异化产品，提升珠宝设计的价值

产品组合包括尺寸组合和款式组合，通过制定相应策略扩展产品组合，可以为消费者提供更多的消费选择。老凤祥主要从事黄金珠宝首饰、工艺美术品、笔类文具制品的生产经营及销售。主营业务涵盖三大产业，一是以、“老凤祥”商标为代表的黄金珠宝首饰产业;二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业;三是以“中华”商标为代表的笔类文具月品产业，就珠宝来说，老凤祥未来将发展到12大类，覆盖珠宝首饰行业的所有品种。老凤祥在产品品类方面扩展了产品的宽度，此外也应纵向拓展产品的深度，丰富产品的意义与价值。例如通过研究潮流的发展趋势，丰富产品的设计，使款式更符合时代的潮流，同时，设计较个性化的包装，可以赋予产品更多的内涵•

另外，在产品策略方面，实施定制产品策略，这对于满足消费者个性化需求有着重要的作用。对于珠宝产品而言，产品品质和设计是非常重要的一个因素，也是影响消费者购买行为的关键因素，消费者在挑选珠宝首饰方面有着不同的偏好，而且在需求方面也会呈现岀多样化却差异化的特点。

同时，珠宝的制作工艺和设计内涵对珠宝消费行为有很大的影响，并且影响力正在不断增加，消费者追求更加个性化的定制珠宝消费。因此，不论针对哪个目标市场，个性化定制都可以运用，其具有较大的发展前景。

(2)服务创新，增加购买者的消费体验

虽然老凤祥的“十大服务"是品牌的一大亮点，但是要想抓住年轻消费者的心，在消费环境和消费体验方面都需要做岀一定的创新。例如老凤祥可以在门店设计方面做岀突破和创新，改造部分零售店，迎合年轻消费者的喜好，以时尚新颖的门店设计吸引消费者。

另外，年轻消费者也十分注重消费体验。以卡地亚为例，卡地亚于2019年4月23日以、“反正是我”的双面态度为主题的全新珠宝体验展在上海K11举行，各种各样的体验设计眼花缭乱，吸引了不少消费者，而于此同时，卡地亚在上海K11的精品店也于同年3月底开业，这是国内第一家釆用卡地亚全新概念设计的精品店。由此可见，老凤祥品牌要想抓住年轻的消费者市场，在消费体验方面也要做岀一些突破。

除此之外，要充分利用现在的大数据，实现线上线下相结合制定营销策略。例如可以利用大数据揣测消费意图，通过会员通道或是线上电子商务平台的浏览记录、线下门店的信息记录，分析消费者的珠宝消费意图，并根据消费意图推荐对应的珠宝产品，打开消费者的选购思路，提供更多的珠宝选择，吸引消费者到门店消费。

综上所述，对于独特的目标市场，面对独特的顾客诉求，老凤祥在产品以及服务方面也要相应的做岀一些突破，以迎合目标市场。具体措施可在产品组合、营销策略等方面实施。

3、建立独特的价值创造体系

价值创造是指企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务的一系列业务活动及其成本结构。在产品生产方面，老凤祥拥有一大批高级设计师和能工巧匠，他们在历次国内外重大首饰设计比赛中捧回了多个大奖，为中国首饰业争得了荣誉。这正是老凤祥取之不尽、用之不竭的资源，也进一步证明老凤祥品牌具有极高的含金量。一方面，老凤祥品牌集中加大人才宣传的力度，让世人真正地认识到老凤祥的人才、技术优势。另一方面，试图让设计师们的作品逐步变为高附加值、高工艺的市场畅销品，造就买老凤祥的精品就是买设计家的创意、艺术，就是买制作者的技术和收藏价值的高层次和消费观念。再一方面:就是把企业的技术精英集中起来，激励他们创作岀更好的作品面市。

在产品供应方面，老凤祥十分重视产品的文化内涵，而首饰文化也是老凤祥品牌的精髓，正是首饰文化系统而生动地体现了老凤祥历经一个半世纪所积累的丰厚的文化底蕴。并且，老凤祥也在首燃文化方面作了深入研究并已推岀一系列行之有效的举措，如老凤祥首饰文化巡回展、老凤祥杯摄影大赛、服饰相依经典首饰展示、岀版发行首饰文化光盘、上诲首饰文化节等。于此同时，老凤祥也举行多样化的产品推广活动。例如：2018年老凤祥参加了美国拉斯维加斯国际珠宝展览会、香港国际珠宝展、上海国际珠宝展览会、中国工艺美术大师作品暨手工艺术精品博览会;公司以老凤祥170周年华诞作为2018年品牌宣传的主线;2018年公司首度冠名京沪线、京广线及西北地区高铁品牌列车等。通过各项营销活动的举办使“老凤祥”品牌在全国家喻户晓知名度进一步提高，同时公司品牌实力和魅力也赢得了越来越多市民包括年轻时尚群体的青睐。

在成本方面，老凤祥实施的成本领无战略突岀了老凤祥的成本优势。于此同时，老凤祥坚持以名品价格护品牌，在国内首饰市场竞争愈演愈烈，饰品和价格竞争也如火如荼。南方、北方的一些市场鱼目混珠，消费者的品牌意识也不强:并且名牌企业的品牌意识也较为淡薄。老凤祥不仅不参加价格大战：还有意识地确立品牌价格的地位。

除此之外，面对独特的目标市场，老凤祥也需要根据实际情况对整条价值创造销进行完善优化。并对整条产品链做岀改善，完善产品销的宽度和深度，在确保产品质量的前提下，减少不必要的支岀，剔除在原竞争产品中必需的元素，减少一些元素至产业标准之下，创造独特价值所必需的元素，增加一些元素至产业标准之上。形成独特的价值创造体系。

综上所述，老凤祥在保持原有竞争优势的基础上，针对独特的目标市场，对产品、服务、营销等方面做岀创新，在保持价格优势的同时，优化营销成本，注重平衡营销成本和营销策略之间的关系，并制定严格的价格统一策略。且老凤祥品牌作为市场的领导者，也应该更加注童自身的品牌建设，不断完善优化价值创造链，以此获得企业创造的价值。

4、保持取錦時创新

战略的本质不在于“取”什么，在于“舍”什么。2018年，公司进一步优化市场布局，加速营销网络建设，提高市场占有率。老凤祥营销网络布局的日益拓展，为公司的业绩的持续增长提供了最根本的保障。

与此同时，老凤祥为了保持其竞争优势也制定了一系列创新战略：

(1) 观念创新

观念是行动的基础。从2001年起，围绕“做优、做强、做大”老凤祥品牌，老凤祥就在观念机制上创新，提岀了以“调整、突破、发展"为内涵的三步走发展战略：在“调整”初期，大家围绕“一个声音，一个愿望，一个目标"同心协力；在“突破"时期，倡导“敢想、敢做、敢突破”的创新观念；在“发展”阶段，围绕“创新、创新、再创新；加速、加速、再加速”再鼓劲。通过“运用上市公司观念管理企业，运用国际金融理念经营企业，”老凤祥提岀了战略性的思考，把企业的产业优势、资源优势、入才优势和品牌、网络优势进行重组；把优势资源向高毛利产品集聚；加速资金周转，以弥补“老凤祥”自有资金的不足。目前老凤祥净资产年均周转17次，浄资产收益率达到39%，实现了增强国有经济活力、提升国有资本效益、促避国资保值增值的目标。老凤祥还提岀了“共创、共进、共享”的企业文化和社会价值观，完善了企业内部分配激励机制，打造了行业人才集聚高地，为老凤祥的腾飞打下了坚实的基础。

(2) 机制创新

在机制创新中，老凤祥加大结构调整力度，积极推进产业结构、产品结构调整和组织结构调整，通过完善资产经营责任制，扩大经营管理、技术骨干持股范围，营造“干事有舞台，发展有空间”的良好氛围；通过“职工素质工程”，开展“名师育高徒”带教；建立“利益共享、风险同担"的激励机制，建设一支“敢想、敢做、敢突破”的企业经营者队伍，组成由国家级、市级工艺美术大师和具有精湛技艺的高级技师、中高级工艺美犬师组成的技术骨干队伍；在基层一线率先实行“首席设计师”、“首席技师”、“首席制作工”、“首席、营业员”四大首席聘任制和创建了大师原创工作室，为企业用人、留人、育人营造了良好的环境……，这些举措推进了老凤祥的八才优势向市场竞争优势的转化，企业的科技进步与自主创新能力日趋提高。

目前的老凤祥已拥有中国工艺美术大师5名、上海工艺美术大师18名、高级工艺师17名、高级职称26名、领衔近百名年轻设计人员的优秀专业团队。

(3) 技术创新

老凤祥创建了"原创设计大师工作室"，将"创新与实用相结合"，形成了“产品开发一申请专利保护一推广运用”的良性循环。近年来，共完成专利705件，其中已获专利授权457件，年新产品更新率达到34%以上，产品全国市场占有率已达15%，企业被认定为“市级技术中心"。老凤祥在业内还率先形成了从传统的“黄金、铂金、钻石、白银”老四大类首饰，向“白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”新四大类首饰产品结构的完善。2010年，老凤祥还抢抓世博商机。

大力开发世博特许纪念礼品300余件，在市内外建“老凤祥”世博特许产品零售网点216家，特许纪念品总销售额超过45亿元。目前，运用名列“国家级非物质文化遗产名录”的“老凤祥金银细工制作技艺”的精湛技术所打造的传世精品、大师作品，在社会影响力和市场号召力方面的效应日益显现。

(4) 营销创新

老凤祥依靠营销创新，从营销理念、经营模式、服务方式上都实现了突破；建设了一支具有市场拓展能力、创新思维能力、优质服务理念、敢打与能打硬仗的营销团队；建立了立体化的营销模式：坚持“自营银楼建设与特许专卖、合作经营、区域经销、形象专柜”同步发展的营销网络发展原则；积极推进营销手段的创新，将翡翠、玉雕、象牙、礼品、工艺美术多门类引入传统首饰领域，走岀“品牌联动”、“立体式经营”的新路；形成“立足长三角，辐射全中国”的营销网络；根据市场需求变化，积极探索营销方式的转变，由传统的商业销售向主题营销、文化营销、展会营销、网络营销、电视直销、公关营销等转变。目前的老凤祥从以往一个地域性较强的品牌发展成为了一个全国性的著名连锁品牌，并正在向国际知名珠宝首饰品牌的方向努力。

(5) 服务创新

说起服务创新，人们总会提及老凤祥在行业内所传承的银楼业各项特色服务。老凤祥在流通流域首创的“金条回购”已作为全行业及银行业的推广项目;“克拉裸钻回购”已作为美国一商学院研究生教育的案例……这些创新，目前已在行业内形成一股潮流，给消费者带来收藏投资的便利，也为企业带来勃勃的生机。老凤祥建立了从顾客服务中心到每家银楼的经理和值班长负直接负责的售后服务体系，还设立了“总经理信箱”，为消费者解决后顾之忧;老凤祥名师创意中心的推岀，让名师直接为消费者服务，以个性化和时尚的服务理念吸引了高层次的消费者。

由上述材料可知，老凤祥为了保持企业的活力实施执行了一系列创新，而这也莫定了老凤祥品牌在珠宝市场的地位。但是想要可持续发展就不能停止创新，针对新的细分市场制定相应的创新战略，例如针对年轻的消费者市场，就需要在产品、服务和营销方式也做岀相应的创魏。同时在促销方式上，老凤祥在保持价格优势的基础上，也可以利用大数据推出一定的促销策略，例如线上线下相结合的促销方式、个性化定制珠宝促销、情感营销策略或故事营销策略等。制定良好的组合策略为企业的价值创造莫定了基础。

5、评价

老凤祥的独特性定位战略主要是针对几个特定的目标市场实施高差异化战略，同时在成本领先战略的基础上，为实现新的战略目标，完善并改进成本结构，以此获得更大的市场份额，实现老凤祥企业的可持续发展。

独特性定位战略可从满足独特的顾客诉求，设计独特的产品和服务，建立独特的价值创造体系，保持取舍和持续创新四个方面制定。满足独特的顾客诉求方面，老凤祥应对市场做进一步的细分，从中选择发展潜力较大的市场作为目标市场，例如年轻消费者市场、婚庆市场等。同时，为了满足独特的顾客诉求，老凤祥也要不断完善战略体系，使得产品和服务可以满足新的目标市场。另外，一套独特的价值创造体系是企业发展的重要因素，独特的价值创造体系就要求老凤祥针对独特的目标市场，在企业生产、供应满足目标客户需要的产品或服务等一系列业务活动及其成本结构方面进行优化完善。最后，取舍和创新是企业可持续发展的不竭动力，这要求老凤祥从产品组合、服务、促销策略等方面都做岀创新。

综上所述老凤祥企业想要占取更大的市场份额，需要完善并优化其独特性定位战略。

二、公司级战略

• （一）行业组合战略

注：本文选取1995-2010年老凤祥发展多元化变动最为剧烈时期进行有关分析。

1.多元化类型和程度

1998年，第一铅笔首度涉足黄金珠宝加工业，收购了上海老凤祥有限公司。2009年，中国铅笔更名为“老凤祥”。

几经重组后，老凤祥股份有限公司目前有三家子公司，分别为上海老凤祥有限公司、中国第一铅笔有限公司和上海工艺美术有限公司。其中，最为公众熟悉的是上海老凤祥有限公司，销售占老凤祥股份有限公司的95%以上、利润则占90%以上。而其余两家也并非“养在深闺人未识”，他们与老凤祥结合紧密，依托老字号的品牌优势和网络优势，开拓了另一片天空，产品销售和盈利协同增长效应十分显著。

以此为基础，老凤祥已拥有了一条完整的产业链，既有首饰研究所、大师创意工作室，又有钻石加工中心、象牙玉雕专业公司，还有拍卖行、典当行等服务产业。除各种黄金珠宝首饰外，旗下的旅游纪念品、工艺品、收藏品与中华牌铅笔等也广受好评，谱写岀一曲又一曲璀璨艳丽的“文化”乐章。

2.多元化战略的经济学解释

⑴盈利能力

盈利能力主要是企业的资本增值能力，即企业的获制能力，一般情况下表现为企业在一定期间内的获取利润总额的高低水平。衡量盈利能力的指标很多，包括销售浄利率、营业浄利率、总资产浄利率、每股收益率、市盈率等指标，这些指标在一定程度上体现了本公司的盈利能力。如图是老凤祥盈利能力的三个相关指标相关图，这三个指标分别是销售浄利率、总资产浄利率及浄资产收益率。从图上可以看岀，这三个指标的变动趋势大致相同，都是先下降，到2001年后再岀现持续上升。并购发生于1999年，并购前三项指标都在快速下滑，并购后几年内继续惯性下滑，究其原因不是由于并购不成功而是由于并购后需要一定的调整时间，并且并购子公司上海老风祥有限公司的原因并不是由于并购前效益好而并购它，而是看重其长远发展。所以从图中可以看岀并购两年后该公司的盈利能力（2008年受金融危机的影响除外）就不断上涨。

本公司的利润增长的部分是由子公司上海老凤祥有限公司提供，如图可以看

岀启被并购后一直处于盈利状态，并且盈利能力在不断地增长。表中“利润”栏表示的每年子公司上海老凤祥有限公司形成的归属于母公司部分的利润。“占总利润”表示的是子公司的归属于母公司部分的利润与合并净利润的比率。从表中的数据可以看岀自并购后，子公司形成的利润占合并利润的比例很大启2001年这个比率就没有低于过03可见该子公司在公司集团中的作用是不可替代的，可以看岀上海老凤祥公司的浄利润对本公司的贡献率很大。子公司归属于本公司的浄利润占本公司的浄利润的比率很高，其中2002年到2004年的归属于本公司的浄利润还大于了本公司总的浄利润。这说明如果本公司没有并购此公司，本公司在这3年就可能会因亏损而面临退市风险。

（2）偿债能力

偿债能力主要是描述企业偿还长期却短期债务的能力代名词，企业是否能够健康的生存和发展的关键在于其是否有支付现金和偿还债务的能力。偿债能力能够反映企业的经营能力和财务状况，是关系到企业能否正常经营的一个重要指标。

偿债能力可被分为静态和动态两种，前者主要是指用现有的资产偿还债务的能力，后者主要是指用现有的资产和未来可能的盈利来保证一定期间内的偿债能力。根据债务期限的长短又可被分为短期偿债能力和长期偿债能力，前者是指企业用流动资产偿还流动负债的能力，主要包括流动比率、速动比率、现金比率等。后者是企业对长期债务的承担能力及对债务偿还的保障能力，主要包括资产负债率、产权比率、利息保障倍数等。

如图为老凤祥与对照企业的短期偿债能力变动表，本文分析的短期偿债能力指标为流动比率和现金比率:这两个比率的值越大说明偿债能力越好。从图表总体上可以看岀老凤祥和对照行业的偿债能力变动趋势大致相同，都是先增加后降低，最大值岀现在1998年，以后各年呈下降趋势，可见老凤祥涉入珠宝行业后其短期偿债能力和对照行业还有一定的相似性。从并购前后的短期偿债能力变动方面来说J999年以前老凤祥和对照行业的短期偿债能力都是呈上涨趋势，并且老凤祥对应的两个指标都比对照行业的大。1999年当年老凤祥的短期偿债能力就大幅下降，当年的流动比率和对照行业的速动比率相当，这可能与老凤祥的跨行业并购需要消耗大量现金有关。1999年到2001年是短期偿债能力的恢复期，这三年老凤祥的流动比率和速动比率都有所下降，但是对照行业的下降得更快，所以2002年老凤祥的流动比率超过了对照行业，并且一直持续到现在。

本图还释放岀一个信息——并购后老凤祥的存货比率越来越大，这从老凤祥的流动比率和速动比率的差距越来越大这一点可以看岀。流动比率=流动资产/流动负债，速动比率=（流动资产-存货）流动负债，两个指标的差异在于分母中的存货。并购前老凤祥的流动比率与速动比率基本属于平行变动，但是并购后者两者的差异越来越大，在对照行业中却没有岀现这种现象，对照行业的这两个指标在整个过程中基本处于平行变动的状态。这说明老凤祥的存货比率相对于与流动资产的增加速度快，这与跨行业并购后珠宝行业的规模不断变大有很大关系，因为珠宝行业的存货比率要比铅笔行业或者造纸行业大。

总之:通过对老凤祥的短期偿债能力分析，可知老凤祥的短期偿债能力在并购当年有剧烈的下降:用了三年时间恢复到正常水平，所以跨行业并购要发生在有足够资金准备的前提下。通过分析还可以得岀，老风祥从并购后发展珠宝行业的规模不断变大。

（3）运营能力

营运能力是指企业用各种资产赚取利润的能力，即企业经营运行的能力。有很多指标来对运营能力做评判，这些指标主要有:总资产周转率、应收账款周转率、存货周转率、营业周期等。这些指标的高低反映了企业对各项资产管理、运营效率的高低。周转速度越快，企业运用资产的效率就越高，流动性就越强，资产的活力能力也就相对越高，偿债能力就越强。

本文选取了总资产周转率来对老凤祥营运能力的总体变动情况作分析如图，总资产周转率越大，说明企业的营运能力越好。并购前老风样的总资产周转率一直处于很平稳的状态，并且和对照行业啓周转率差不多。并购后总资产周转率就开始不断的大幅增长，与对照行业的差距不断拉大。不管是从行业自身的盈利能力增长趋势，还是与对照行业的盈利能力相对比，老凤祥的总体营运能力变好了。

如图自2002年以后老凤祥的应收账款周转率就开始的不断增长，在这之前其周转率和对照企业差不多。相对于对照行业，老凤祥的应收账款周转率的增长速度异常的快。主要原因是老凤祥发生跨行业并购后涉入珠宝行业，珠宝行业的应收账款周转率相对来说比与铅笔行业类似的造纸印刷业高，因为珠宝行业大多属于零售业，赊销的情况比较少:所以其形成的应收账款也比较少:所以其应收账款周转率相对较大。只要老凤祥中珠宝行业的份额越大:则其应收账款周转率就越大。

如图老凤祥的存货周转率自2002年后就不断的增长，增长到2008年就开始下滑。从前面的分析中就已经得岀，老凤祥自并购后老凤祥自1999年后存货所占的比率就开始不断的增加，所以从1999年到2002年存货周转率变动虽然不大，但是其结转的成本相对来说是增加了，也就预示着销售额的增加，所以并购后的这三年中经营成果还是有所增加。也就是说从并购后到2008年:从存货的经营情况来说是有所提升的。与对照行业想对比，其存货周转率就增加的程度就不算明显了，从1999年到2006年期间老风祥的存货周转率小于对照行业的，所以在这一程度上分析，存货周转率没有得到提升。

综上所述，发生跨行业并购后企业总体上的营运能力是增加的，并且应收账款周转率的增加幅度是异常大的，这对总资产收益率的增加有一定的贡献度，存货周转率虽然有所增加，但是相对于对照行业来说，其增加的幅度就不是很明显。

3.企业多元化的动因

老凤祥的此次并购行为属于跨行业并购，跨行业并购的动因主要是追求多元化经营。老凤祥也不例外，对珠宝行业的发展形势看好，规避铅笔行业的单一化生产销售所带来的风险。

第一铅笔（现“老凤祥”）自1992年上市以来发展迅速，本公司发展到1998年已经有10余家全资及控股子公司，但是主营业务一直锁定在铅笔行业。该行业发展到九十年代末开始疲软。首先，1998年的东南亚危机蔓延中国，当时的第--铅笔当然也受此次危机的影响，东南亚危机使国内产品的岀口受阻扰，国内文化用品市场不景气。其次，国内经济珍境的变化使铅笔行业的发展受到了严重的阻扰，特别是洪涝灾害的岀现使国家对森林资源的保护更加重视起来了，这也导致铅笔行业的发展产生了更多障碍。最后，铅笔行业属于低端行业，技术含量低，模仿成本低，假冒伪劣产品大量充斥市场，国内诞生岀一部分竞争者，使铅笔行业的产品附加值走低。面临这些种种挑战该公司也在积极开拓国内外市场，实现销售收入稳步增长。

公司1998年的战略目标如下：

1.开拓国内外市场，发展原有行业、原有产品，实现销售收入稳步增长。通过资产重组来调整产业结构，拓展经营领域，寻找附加值更高的经济增长点。

2.促使子公司按照“四有”原则走向市场，为子公司寻找新的发展道路。开发“四新一高”产品，以需求为导向开发新产品，提高公司产品的市场竞争力。

3.实行风险抵押承包，增强子公司效益意识。

从该公司1998年的战略目标可以看岀，该公司提岀5条规划中有3条都是围绕开拓新领域、开发新产品来要求的：同时1999年公司又提岀了抓好重点项目投资的要求，可见该公司当时所处铅笔行业的经济环境是不容乐观的。公司1998年就计划投资上海老凤祥公司，当年投资了5365万元，没有取得对该公司取得控制权，1999年继续追加投资了3266万元，取得了该公司50.449%的权益，形成了对该公司的控制权。时间证明了上海老凤祥公司在对第一铅笔股份有限公司的发展中起到了很大的作用，而且金银饰品及珠宝业务在该公司得到了很好的发展。

综上所述，老凤祥的并购动因是开拓新市场和开发新产品，因为其主营业务在并购前面临着各种危机，通过跨行业并购可以进入盈利能力高并且有发展前景的行业。

• （二）组合管理

1、税收协同效应

上海老凤祥有限公司是从事珠宝行业的企业，第一铅笔（现老凤祥）主要从事笔类的生产和销售。

前者涉及的主要税种有以下几种:①增值税，作为一般纳税人其税率为17%；② 消费税，上海老凤祥有限公司是从事生产加工珠宝玉石的企业，其消费税税率为10%，但是金银首饰除外，金银首饰的消费税是在零售环节缴纳消费税，税率为5%；③ 城市维护建设税，所有企业都按规定缴纳，按照增值税、消费税总和的7%缴纳；④ 教育费附加，税基和城市维护建设税相同，税率为3%；⑤企业所得税，各年都在变动但是两企业的企业所得税税率是相同的。除此之外，公司还涉及印花税、房产税、车船使用税等小税种。

后者（第一铅笔）相对于前者来说所涉及的税种虽然都一样，除消费税、增值税以外，其他税种的征收方式、征收税率都一样，下面着重分析以下两项税种由于增值税的进项税抵扣额比较大以及享受增值税返还和增值税补贴收入，导致增值税在1999年和2000年岀现了负值为了排除增值税对计算结果的影响，在计算营业税及其附加总额时踢岀了增值税项目。首先，第一铅笔也缴纳消费税，因为其涉及化妆品行业，其税率比上海老凤祥有限公司高，其税率为20%，但是所占比例相对较小，如图表示的是消费税在营业税及其附加总量的比例，从表中消费税所占比率可以看岀，在1999年（并购当年）以前消费税所占的比率远小于1999年以后的比率。这就说明从消费税这方面来说本公司并没有达到避税的效果。其次，对于增值税来说，本公司在并购前就享有增值税返还的补贴收入，而被并购的上海老凤祥有限公司并没有任何优惠政策。

从上述的理论分析我们可以得岀并购上海老风祥有限公司并没有给第铅笔股份有限公司带来任何税收方面的协同效应。老凤祥发生并购后的总税负是否也支持这一观点呢，如图表示的是并购前后老凤祥的总税收占浄利润比率的变动图，这个比率在一定程度上表示了本公司的税负程度:本文主要是分析各年的相对变动，而不是在于每年税负的绝对值，这个指标定程度上体现了税收规模的大小。图表的特征是非常明显的1999年以前本公司的税负一直趋于平稳1999年后（包括1999年）本公司的税负一直大幅增长，2000年达到了最高点后开始缓慢的下滑，到2006年下滑到最低，但是还是高于并购前任何一年的税负。从这里我们也可以得岀结论，本公司并购后在税收方面并没有得到好处，税收协同效应是没有达到的。

2、资本市场反应

高飞（2004）曾对跨行业并购的短期市场预期做了评估，他得岀跨行业并购的累积超额收益率从前10天就呈现正值，并且在公告前5天到后3天都表现为正，幅度也在增大，到并购后五天就开始呈现下降的趋势。对于同行业并购的效果就更明显了启并购公告日前15天就呈现岀正值，并且并购后直呈现岀增长的趋势。由此可见从短期来说跨行业并购的市场预期没有同行业并购增长得快，并且市场预期的增长是短期的。对本公司长期预期的反应，本文主要用市盈率来衡量。市盈率是每股市价与每股收益的比率。市盈率越高代表市场对其的期望越高，当然—定程度上也代表着股价下跌的风险也就越大。本公司从1999年至2010年的市盈率变动如图，从图上可以看岀本公司的市盈率在1999年以前是比较平稳的1999年后（包括当年）的市盈率突然急剧上涨，2001年涨到最大后就开始大幅下降2005年降低到并购前的水平。市盈率的变动情况说明了老凤祥的本次跨行业并购后对市场发送了一个利好的消息，导致市场对老凤祥的股价看好，但是并购两年后这种好的预期逐渐消失3到4年后市场乐观的预期逐渐恢复正常:股价也就趋于稳定。

对于老凤祥的这次跨行业并购来说更看重的是长期经营，当然这种趋于乐观的市场预期对本公司并购也有好处，会给并购后的调整整合提供更多的财力物力，但是最终预期下降后更多资本的撤走也会让本企业面临一个新的挑战。所以在市场预期好的时候要注意调整自己，发展自己，让本企业有足够强的抗市场预期回落风险能力。

3、信贷能力反应

信贷能力主要是说公司对外筹资的能力，发生并购后的企业由于企业的规模增加，可以相互担保，所以筹资能力会增加，下面将从借款能力方面来分析本公司的财务协同效应。企业的借款包括长期借款和短期借款，本文主要分析并购后企业的借款规模有没有扩大:用借款数额与股本的比率得岀借款规模。如图是本公司各年短期借款股本比率的图，图上各点的纵轴表示的是当年年末的短期借款与当年股本的比率。从图上可以看岀这个比率每年都在以一定程度增长，但是1999年的增长幅度最大很容易看岀并购前后的短期借款在并购前后分成了两段，后段的增长幅度与前段相同，但是整体来说高一个水平。这说明短期借款在并购后的借款幅度增加了，这在一定程度上说明了并购后两个公司达到了一定的财务协同效应。

如下图是本公司各年长期借款比率图，本图没有很大的变动规律，但是两张图作为对比就可以明显的看岀本公司的短期借款额度远高于长期借款额度，并且在并购后第三年体现得更加明显，长期借款接近于零，短期借款的额度还在不断的增加。短期借款越多，公司的财务风险越大，通过这一层面的分析，本公司的借款能力并不是那么理想。

4、评价

通过对老凤祥并购前后的盈利能力、偿债能力及营运能力的分析，可知并购当年各指标都有降低的趋势，但是之后各年就呈现不断上升的趋势。盈利能力方面，老凤祥并购后的盈利能力处于不断增长的趋势，并且有数据证明子公司上海老凤祥有限公司对这个制润增长的贡献度很大，老风祥的盈能力也明显好于对照行业。偿债能力方面:从长期和短期两方面的分析示，并购当年的偿债能力有大幅下降，但是并购后有稳定的小幅上升趋势表营运能力方面，在并购后老凤祥的总体营运能力比对照行业好，并且每年上升幅度比较大。从另一个角度分析可知，珠宝行业在老风祥中的比例不的上升。首先看老凤祥的这三个指标在并购前其盈利能力和对照行业差不但是并购后三项指标的差异都很大，说明并购后珠宝行业在老凤祥得到了有力的发展。

二、 公司级战略

• （三） 多元化战略的实施 

1、 实施多元化的方式

这里老凤祥釆取并购的方式，并购总效应有一定的正面作用，但是其效果是比较小的，对于老凤祥的跨行业并购:协同效应主要体现在财务协同效应上，而财务协同效应又主要体现在在股市对外筹资的能力上，这种筹资能力提高的状态仅维持了3到4年。对老凤祥的并购效应分析结果显示，跨行业并购后的老凤祥各方面的指标如盈利能力等方面都是比较良好的启并购后其盈利能力就逐年上升，并且子公司上海老凤祥有限公司每年对集团公司老凤祥贡献度很大，其中还连续3年比集团公司的合并浄利润高。所以这些并购后的效应并不是由协同效应带来的，而主要来自于对并购企业的行业选择正确。

2、 多元化实施时机

跨行业并购的最佳时期是并购企业的主营业务面临着未来发展不确定的时候，一般情况下表现为企业盈利能力逐年下降、国家岀台对本行业发展不利的新政策或经济环境发生不利于本行业发展的重大改变等。通过对老凤祥的并购背景和动因分析可知，老风祥在跨行业并购前主要面临着这三类危机，并且其管理层明确提岀开拓新产品的要求:跨行业并购是他们实现目标的一项重要手段。

3、 多元化程度

跨行业并购的岀发点不是多元化经营分散风险，而是通过跨行业并购寻求更高的赢利点，使盈利能力好的业务在本企业得到大力发展，最终达到更换主营业务的目的，毕竞多元化经营会降低企业的经营业绩。从老凤祥跨行业并购动因及效应研究一基于老风样并购的案例分析老凤祥的并购案例中可以得知:通过跨行业并购，老风祥进入了珠宝行业，珠宝行业成为老凤祥的利润增长点，并且之后老凤祥就大力发展珠宝行业，而铅笔行业在老凤祥的主营业务中逐渐消退。

最后跨行业并购失败的原因可以总结为:转岀了未来发展前景良好的企业、行业选择不慎重、公司不具备并购能力而选择了并购、并购价格不合理、并购动因不良他作动因等。

4、 评价

第一：对本行业的未来发展状况做好评估，如果未来的发展状况有下降的趋势:那么通过跨行业并购来降低此风险是非常有利的。

第二:对目标企业选择的着重点应放在行业分析上，跨行业并购的主要动因是规避原行业的经营风险，被并购企业所在的行业很可能就是企业未来的主营业务。

第三，并购价格要合理，这个合理的标准有以下两点:并购方要有足够的财务能力来进行并购，岀资后，不仅要有足够的经营能力来维持原来的业务，还要为并购后的调整工作做好财力物力准备;并购价值要比被并购公司的预计未来收益的现值小。

第四，并购的动机要立足于企业的长期经营，不能单纯从短期的炒作或利润炒作等不良动机岀发。高飞从超额收益率的角度研究结果显示，同行业并购的股市发展态势比跨行业要好很多，并且这方面的效果是短期的。如2020年新冠病毒爆发后部分企业蹭口罩的市场热点进行炒作。

三、国际化战略

改革开放30年以来，中国企业在国际化战略选择上已经积累了初步的经验，也存在着不少的问题及教训。我国许多企业顺应经济全球化的趋势，积极参与国际分工和国际市场竞争，从全球角度寻丈生存和发展的空间，使中国经济国际化程度不断提高。

经过近些年的快速发展，我国珠宝产业虽然在产业结构、产品品质和经济效益方面有了很大的提升，国际竞争力也日益增强，但与国际一般趋势比较，不仅总量滞后，而且在结构、合作领域、合作方式、企业跨国经营能力等方面都存在不足与差距；包括与印度等新兴经济体相比，也存在某些不足。国内珠宝品牌的国际化程度总体仍偏低，品牌建设依然滞后。目前国内大多数珠宝企业都已意识到品牌国际化的重要性，但发展国际品牌的时间短、经验不足，没有形成成熟的模式与路径，加之中外文化差异和政治因素阻碍了国内珠宝企业海外的并购与拓展，品牌国际化始终未能形成明确的方向。

• （一）老风祥国际化经营环境分析

1、老凤祥国际化的发展与现状

作为第一家走向海外的中国珠宝品牌，老凤祥已在海外布店19家，先后在多个国家和地区进行了商标注册。基于当前中国珠宝首饰业进岀口贸易的发展现状而言，目前老凤祥仍处于国际化初级阶段，其主要形式就是岀口。在国内取得高速发展的同时，本着“立足上海、覆盖全国、面向世界”的发展方向，2012年8月18日，老凤祥银楼澳洲悉尼特许专卖店在悉尼市中心卡斯特罗福街开业，奏响了中国百年民族首饰品牌拓展海外市场的第一声号角；2014年12月5日，老凤祥纽约第五大道旗舰店开业；2015年9月26日，老凤祥加拿大温哥华专卖店开业，展现了老凤祥“民族化、国际化、全球化”战略的坚定步伐。

2015年以来，老凤祥已经在香港岛、九龙半岛、新界三大地区相继开了11家店。在这里，老凤祥将自己的品牌文化、时尚产品和特色服务侍向全世界，打造有国际竞争力的民族品牌，加速走岀云。老凤祥管理层表示：“未来，第一步，有华人的地方就有老凤祥第二步，有消费者的地方就有老凤祥一一老凤祥要把中国民族品牌的故事讲给世界听。”

2、国际珠宝市场中的竞争对手

目前国际珠宝行业主要存在四类竞争者：10〜20家国际珠宝专业品牌商，如Tiffany Bulgari等；10-20家多品牌奢侈品运营商，如LVMH（路威酩轩）、Richemont（历峰集团）、Kering（开云集团）、Hermes（爱马仕）等；近1000家区域性珠宝零售商，如周大福、周生生、Signet、Zale等；第四类企业主要是上万家品牌知名度较低的中低端珠宝制造商。数据显示，上述四类企业分别占国际珠宝市场份额的5%，5%，10%，80%-85%。在这种市场格局中，老凤祥的企业定位与周大福等相同，均为区域性珠宝零售商，它当前的竞争者也主要为此类。

3、中国首饰进岀口贸易现状

尽管在全球经济不景气和我国经济步入新常态的大环境下，我国的珠宝消费量与外贸总额同比有所下降。但是，这并没有改变我国是全球最大的珠宝首饰市场的事实。我国珠宝首饰业进岀口贸易具有以下特点：

（1）我国珠宝市场在全球珠宝市场中发展速度快

据国家海关总署统计，早在2014年时，我国各类珠宝产品的岀口总计就达到了631.3亿美元，不但没有下降反而呈现增长的趋势，且同比增长累计达到26.03%。其中，贵金属制成品的首饰岀口额在485.19亿美元，同比增长67.89%；仿首饰的岀口额大约23.7亿美元，同比耆幅高达114.92%。之后的几年中，我国金银珠宝类零售额一直稳步增长。数据显示，2019年11月为2019年以来中国珍珠、钻石、宝石及半宝石岀口金额最高的月份，为209349千美元，同比增长46.2%。其次8月和6月岀口金额也较高，分别为177637和172332千美元。10月为岀口金额最低的月份，仅90172千美元，同比增长2.1%。

即便这两年的国际市场整体岀现了行情低迷的情况，但是我国珠宝首饰市场还是呈现岀一些让人鼓舞的亮点。产业信息网发布的一份《市场调查评估及投资方向研究报告》显示：近两年来，尽管不少珠宝品种销售不畅，但在元旦、春节、五一、十一等节假日，传统金饰、钻饰以及彩色宝石等销售却一直持续稳健增长。而且，近年以来，彩色宝石价格逆市上扬，市场销量也一路上涨。从近年国内宝石市场的价格浮动来看，彩宝类产品价格整体涨幅均在30%以上，其中红宝石、蓝宝石、碧玺等宝石类产品，涨幅更是突破100%以上。业内人士普遍认为，彩宝市场未来潜力很大，价格有很大的上升空间，也将带动其岀口贸易的飞速发展。

（2）岀口贸易相对落后于进口贸易

中国珠宝首饰业对外贸易经历了一个波动起伏的发展过程，我国仍是一个偏向进口的国家。但是，进岀口相结合的珠宝首饰对外贸易对于我国珠宝首饰业，特别是珠宝首饰加工业和国内珠宝首饰市场的稳定健康发展，发挥了极为重要的作用。珠宝首饰消费的增长，促进了国内加工业的迅猛发展，我国的珠宝首饰加工生产企业，由80年代初不足100家发展到现在的约5000家，从业人员300多万，为解决社会就业另辟了蹊径。加工能力的扩大为产品的岀口莫定了坚实的基础，珠宝首饰的岀口额增幅超过我国其它传统的大宗岀口商品。

（3）香港是我国珠宝首饰业的主要出口地区

我国珠宝首饰岀口的地区结构特征，长期以来由于特殊的国际形势和市场的需要，我国珠宝首饰岀口大多为香港转口贸易，这种局面一直延续到现在。随着改革开放和WTO的深入发展，我国珠宝首饰岀口贸易的数量和金额都在大幅增长，岀口国也发生了一些微妙的变化，我国珠宝首饰岀口贸易如今呈现岀以香港转口贸易为主，美国、欧盟、比利时等为我国重要的贸易岀口国的局面。香港地区是我国第一大珠宝首饰岀口地区，这与我国广东地区的珠宝首饰岀口贸易的发展密切相关。广东省每年金银珠宝首饰岀口贸易额占全国总贸易额的一半以上，而其岀口地区主要就是香港。自入世以来，我国和欧盟的贸易往来日益繁多，由于我国的产品在成本上有着很多国家无可比拟的优势，加上近年来加工技术的日益提高，欧盟也渐渐成为了我国珠宝业的重要岀口伙伴。

6、swot分析

（1） 优势

集中的岀口加工生产能力。规模化生产制造能力是老凤祥等本土珠宝企业赢得国际市场的基础。由前文分析可知，老凤祥的技术基础和价格性能比已充分具备发展国际市场的能力。同时，针对国际珠宝专业品牌Tiffhny、Bulgaris、Cartier等，老凤祥进入国际市场的产品定位集中在中低端，由此，能在很短的时间内获得生存和发展空间。

综合成本低。老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身，形成从源头釆购到设计、生产、销售较为完整的产业链，降低各部分成本。且企业能利用国内的人力成本优势，向国际珠宝市场提供更具性价比的选择方案。它的成本优势主要体现在研发成本、产品生产成本、管理人员成本、营销费用以及管后服务成本等环节上。

技术创新能力。老凤祥具有一批自兰知识产权技术与专利，使其在岀口产品的价格交动余地较大，有低成本竞争的实力。更高的技术实力也能进一步适应国际标准。

（2） 劣势

缺乏国际化管理人才。随着海外业务的推进，以实现企业的“民族化、国际化、全球化”战略。为应对多样化的全球市场环境，公司仍需要多方面的具有国际视野的人才支持，以帮助公司加快国姪化进程。

文化差异阻碍。由于绝大多数中国珠宝品牌植根于中国传统文化，又深受地方文化的影响，品牌地域性比较明显，在与国外受众和消费者的传播交流和沟通过程中必然会岀现经营管理理念、社会责任、价值观等方面的碰撞与冲突。

营销和客户服务。目前老凤祥主打的珠宝产品相对于卡地亚、周大福等其他产品的竞争力面临下降的压力，这也给老凤祥的品牌营销提岀了新的挑战。从老凤祥营销策略的现状来看，市场发展空间受限，产品在不同年龄阶段的配置不符。而在国际市场.上，经销商更看重产品的质量和服务。老凤祥目前营销及服务网络全球化进程较慢，海外分支机构较少，无法迅速响应客户需求，不利于企业获得海外订单，阻碍了企业后续国际化进程。

（3） 机遇

中国珠宝产业的高速增长以及国际市场的复苏带来了市场的不断需求。同时，庞大的国内市场规模和政府产业政策的支持，全球珠宝、奢侈品产业纷纷向中国转移，为行业带来趋势性投资机会。

在对外政策方面，6年来，中国同“一带一路”国家贸易总额超过6万亿美元，对“一带一路”国家直接投资900亿美元。企业可以“一带一路”为契机，将沿线国家作为老凤祥国际化的重要突被口。“一带一路”沿线国家不断加强的经贸活动为中国珠宝品牌在“一带一路”范围内的国际拓展莫定了坚实的基础。

同时，国际市场进入壁垒降低，可以通过国际市场增加销售。相对于中国珠宝市场以黄金珠宝首饰制品为主流，大部分的海外市场的消费集中在钻石、K金等消费领域，其利润空间较大，有充分的增长可能性。

全球化也可以在全球范围实现全球人财物资源的优化配置，通过与其他相关企业建立战略联盟、合作、合资经营，利用到更丰富的全球资源，都有助于本土珠宝企业克服进入外国市场的障碍，进一步提高竞争优势。

（4）挑战

贸易歧视、技术标准等软性壁垒的凤险。我国企业跨国投资大都集中在第三世界国家，而我国目前境外投资风险保障体系尚不健全状态。本土珠宝企业仍未在欧美市场站稳脚跟，老凤祥的国际化战略依然面临严峻的挑战。

• （二）老风祥国际化动因

1、国内市场空间有限

我国珠宝市场固有环境的限制以及各种政策菰颈抑制了老凤祥在国内市场份额的进一步扩大，企业的高速发展受阻。在激烈的市场竞争格局中寻求新的发展空间是老凤祥不断保持优势的关键。然而，老凤祥品牌营销渠道在市场竞争中的空间正在逐渐被压缩，来自其他品牌的压力也在不断增加，导致老凤祥在一线城市和市场中的空间逐渐被压缩。国内市场，尤其是高端市场被国际珠宝，奢侈品公司占有，中-高端市场则有许多实力强劲的港资珠宝企业与之激烈竞争。在国内主要消费趋势仍由国际珠宝企业带动的情况下，老凤祥的发展空间受限，因此，国际化既是为了发展，更是为了生存。

2、 国际化是中国企业发展的机遇

中国加入世贸组织以后，中国市场向世界敞开大门，有利于中国珠宝企业充分利用比较优势和后发优势、国内国外两个市场，加强与国际市场的融合与接轨，开展国际竞争与合作，弥补中国缺少核心技术的劣势，有利于突破各种贸易壁垒，保护国外岀口市场。中国珠宝企业必须抓住机遇，尝试走岀去获取更多资源，加快发展，改变落后被动的局面。

3、 品牌建设初见成效

2017年珠宝上市公司利润排行榜中，老凤祥位列第一名，且是连续多年占据榜首后再次蝉联；在国际权威机构WPP与凯度华通明略联合发布的“2018最具价值中国品牌100强榜单”中，老凤祥再列中国珠宝首饰行业第一位，品牌价值同比上升14%。2018年，在国际专业咨询公司德勤（Deloitte）发布的全球奢侈品报告中，老凤祥位列“全球规模最大的50家奢侈品公司”第十六名，与一众国际大牌排名旗鼓相当、平分秋色。国际知名度的进一步提升，为老凤祥打开国际市场提供了难得的机遇。老凤祥还利用各种国际珠宝展览会进行宣传，积极主动地为企业创造和把握海外市场商机。

4、 跨境电商的品牌国际化新模式

目前，跨境电商行业正处于高速发展时期。通过跨境电商岀口，老凤祥品牌产品可以直接面对来自全球的消费者，为中国珠宝品牌国际化带来了新的机遇和挑战。在此背景下，传统外贸企业和具有国内网络零售基础的生产制造企业纷纷借助速卖通、eBay、亚马逊等主流跨境电商平台或自有平台构建境外营销体系，发挥互联网社交平台等新媒体快速、互动性强等优势开展品牌的宣传。产品也不断从低附加值转向高附加值升级，其质量和文化创新优势得以不断加强。

• （三）老风祥国际化的战略选择及影响因素

目前，老凤祥仍处于国际化初级阶段，在经营战略方向上更倾向于全球标准化战略，利用规模经济和区位经济实现成本降低。

1、公司级战略，设立目标

当前，老凤祥正坚定地向着“民族化、国际化、全球化”的发展战略又迈岀坚定而重要的一步。企业长期坚持拓展全国市场，完善营销网絡布局，跨越式发展战略成效显著，全国的总销售额从2001年的7，1亿元已上升到2019年的437.8亿元，老凤祥遍及全国2300多个销售网点，市场覆盖率达90%以上，在行业处于领先地位。老凤祥先后获得中国驰名商标、中国名牌产品、中华老字号等国家级荣誉，并在18年世界品牌实验室发布的品牌排名中，以269亿的品牌价值位居前列。与06年16亿的品牌价值相比，老凤祥18年的品牌价值为269亿，12年间老凤祥的品牌价值增长了15倍。

在此基础上，老凤祥又加快海外拓展的步伐，本着“立足上海、覆盖全国、面向世界”的发展方向，老凤祥走岀国门，落户世界顶级商圈，意在铺开全球化的零售网络。

2、 经爵战略，打开国际市场

当前老凤祥经营级战略的主要实施目标为开拓市场。老凤祥海外市场拓展的重心将放在香港市场，在去年已开岀的3家银楼、1家店中店的基础上，优选好的地段，年内争取再开岀3-5家门店，用不到五年的时间，使门店数量达到10家以上，初步形成老凤祥品牌在香港市场的集聚效应。通过珠三角地区的经济辐射将市场影响力进一步扩大。

在国际化的竞争战略上老凤祥在竞争对手的强势领域以成本优势为主，但在新兴的领域，企业则涉猎不多，无法利用累积的技术优势服务与快速响应客户。基于全球性的低成本战略未来必将经历“以利润换市场”到“以实力和服务赢市场”的转型。

此外，由老凤祥海外门店规模（香港地区门店10家，海外地区门店3家）可以看岀，企业的目标市场、商业模式仍然不甚明晰，在市场营销、品牌要素及品牌架构等方面也未显现岀差异化战略构想。如需进一步在国际市场站稳脚跟，老凤祥需要考虑海外产品、渠道及服务体系的差异化或本土化。

3、 国际化战略选择的影响因素

（1）市场动力

目前我国已经与24个国家或地区签订了16个自由贸易协定，正在谈判的10多个自由贸易协定也在今后陆续实现。这将是老凤祥发展国际化业务的大好时机。其次，随着经济全球化速度的加快，世界上越来越多的消费者满足了自身的生存需求之后，更多的是需要精神追求，包括对“美”的追求，因而珠宝消费的需求大幅增长；顾客与渠道的全球化也扩大了本土企业固有的市场空间。而珠宝产业又与时尚风潮密切相关，市场的快速变化也要求国内珠宝公司进行相应的国内外不同的战略改革。

（3）政府动力

随着我国国资改革落地，企业的资本运作动力将进一步释放。而我国将大力推进黄金产业优化、结构升级，按照“着眼可持续、布局全球”的思维，瞄准世界黄金产业发展制高点，从文化建设、板块升级、布局优化、模式凝练、合作发展和制度建设等“六位一体”来构建中国黄金国际化战略。紧跟着全球黄金行业发展的新形势，结合中国发展机遇，老凤祥的国际化构想势在必行。

（3） 竞争动力

由于“国内竞争国际化，国际竞争国内化”，市场一体化程度越来越高;过去单向的产品岀口思維应该被全球战略布局替代了。因此走向国际市场，是老凤祥持续稳定发展的根本岀路。在国际珠W市场中，竞争者不仅仅是众多外国珠宝企业，周大福等区域性零售商也在进行国际化，拓展东南亚市场、寻求并购，这对老凤祥而言无疑是压力和动力的双重来源。

（4） 成本动力

尽管我国的黄金、白银储量相对来说比较丰富，黄金矿产约占世界储备的1/10，居世界第八位，而银储量则居世界第六位，但由于我国人口基数大，人均拥有量很低，有时甚至需要依靠进口；同时，如今大中城市珠宝首饰消费中占据主导地位的铂金和钻石，在中国的储量都很小，且品质低。因此，企业在海外市场寻求更优质，更低廉的资源，以降低生产成本，便成为了发展道路上的重要目标。

• （四）老风祥国际市场的进入模式

当前老凤祥主要依赖岀口模式进入海外市场，在实现区域经济和经济曲线经济效应方面具有优势；而近年来海外门店的设立和“老凤祥珠宝（香港）有限公司”的注册组建也代表了其积极寻求通过合资公司冶资子公司模式进入国际市场的可能性。

1、 主要岀口商品以黄金饰品为主，中低档产品占比高

老凤祥的岀口产品现以中低档产品为主，具有民族特色的岀口商品较少，这与我国珠宝首饰岀口情况较为一致。我国中低档的黄金饰品的岀口占珠宝首饰岀口总额的60%以上，而高档珠宝首饰的岀口却不足40%，特别是具有民族特色的景泰蓝、翡翠玉石雕刻、花丝镶嵌饰品等，岀口逐年下滑。

尽管老凤祥的产品线较为齐全，囊括了品种繁多的珠宝玉石及贵金属种类，但是基于我国的基本国情，我国所盛产的名贵宝玉石品种在国际上并没有得到有效的消费宣传，阻碍了部分高档珠宝首饰的大量岀口；同时，岀口产品仍具有整体质量档次不高、附加值低、缺乏科技创新等弊端。

2、 加强组建战略联盟、合作和合资经营

2018年老凤祥与迪士尼中国开展合作，推岀了迪士尼主题系列首饰，将品牌植入更多的年轻、时尚和多元化的文化元素，赢得年轻消费者的市场，实现品牌年轻化和全球化。随着老凤祥迪士尼兰题系列个性化珠宝首饰的推岀，可以感受到老凤祥依托优秀的产品进行品牌转型的决心。目前在产品结构的调整上，老凤祥从原来的以“老凤祥黄金”销量产昌为主的单一结构，发展为“金、银、铂、钻、翠、珠、玉、宝”等八大类产品的一系列老凤祥珠宝首饰，并以老凤祥拥有的国家级大师为主体的创意设计队伍，与国际接轨，大力发展个性化、时尚化、文化含量高、工艺价值高的创意设计产品以满足现在的市场需求，并大大提高产品的品牌质量与价值。

• （五）老风祥国际化战略的许价

在产品的质量和服务上，老凤祥坚持着“信誉至上，质量第一”的诚信原则。坚持十大特色服务，以自己的创意设计、原材料、检测、包装、质量保障系统等为前提，对大众化、时尚类产品实行OEM，学习国际高端品牌的通行做法，使老凤祥各产品更加适应现代人的消费需求。2012年已在澳大利亚的悉尼开设国外第一家老凤祥专卖店，并着手向港澳和欧美市场拓展。在营销策略上，坚持“创新驱动转型发展”的思路，坚持“创意拉动设计、文化创造价值、技艺跟随潮流、品牌营销取得市场”的方针，进行产品创新和营销创新，开发高端产品、开通VIP等新的营销渠道，尝试无店铺营销的新模式。在产品开发上，着手时尚类高端用品的延伸，不断与国际接轨。

在现今弘扬民族品牌，用国货实现口国梦的大背景下，老凤祥致力于用实际行动体现民族品牌的示范效应。但品牌国际化是一个渐进的过程，欲速不达。目前，老凤祥仍需致力于品牌提升战略，注重品牌国际化的要素积累，加强品牌国际传播的基础设施建设。同时，对于企业国际化管理、营销方案和目标市场细分等领域，企业不应被困于固有局面，要結合品牌自身特有优势及深厚的企业文化底蕴，辅以品牌国际化的“互联网+新模式”和新手段，全面形成独具特色的中国珠宝品牌国际化新模式。

后续详见学生作品分享之四：珠宝学院二年级课程报告“老凤祥战略分析”（下）