【优秀作品】珠宝学院二年级 “老凤祥”战略分析报告（上）

企业战略管理

课程报告

课程名称：企业战略管理

题目：企业战略分析一一以老凤祥为例

项目成员： 李青如、土世莹、孙二洋、卢芷欣、段思文、张希理、万金玲、巩昱轶

目录

第一章 公司介绍（段思文、王世莹）

一、 公司背景

二、 愿景

三、 使命

四、 企业目标

五、 价值观

六、 企业理念

（―）经营理念 

（二）管理理念

七、 企业发展历程

八、 评价

第二章 环境分析（王世莹、李青如） 

―、外部环境分析

（―）宏观环境分析——PESTEL 

（二） 行业环境分析 

（三） 竞争环境分析 

二、内橱境分析

（―）资源分析 

（二） 财务分析 

（三） 核心能力识别 

（四） 价值链分析 

（五） 优势与劣势分析 

第三章：战略选择（万金玲、张希理、孙上洋、卢芷欣） 

一、经营级战略

（―）老凤祥经营级战略制定因素分析

（二） 业务层战略 

（三） 独特性定位战略 

二、 公司级战略

（―）行业组合战略 

（二） 组合管理 

（三） 多元化战略的实施 

三、 国际化战略

第四章 老风祥战略推进（巩昱轶）

一、 组建战略联盟 

二、 公司并购

三、 公司重组

四、 实施战略的不足之处 

五、总结

参号文献

附录：团队成员分工与评价

课程感悟

注：括号中的人名为主要负责人

第一章公司介绍

一、 公司背景

老凤祥，上市公司，中国500强企业，是百年民族品牌，中国著名的珠宝首 饰品牌。上海老凤祥有限公司正是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来， 其商标，老凤祥”的创意，也源于老凤祥银楼的字号。是跨越了中国三个世纪的经 典珠宝品牌。目前，老凤祥公司已发展成为集科工贸于一体，拥有老凤祥银楼有 限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加 工中心有限公司等20多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业 分厂，以及60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000多家经销商的大型首饰企 业集团。2016年8月,老凤祥在”2016中国企业500强呻排名第365位。2019 年12月18日，入民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第87位。

二、 愿景

共创经典、共享品质。成为国内领先，亚洲一流、国际知名的品牌

三、 使命

传承经典、创新时尚，成为首饰产品与文化的传播者

四、 企业目标

“共创经典、共享品质”。作为“海派首饰”的始创者和传播者，老凤祥已形成 了“至诚、至信、至精、至善”的企业文化，并将以“共进、共赢、共享”的经营理 念和“做优、做强、做大”的发展策略与股东、客户、员工携手发展。

“凤鸣中华，金凤呈祥”。21世纪的老凤祥将瞄准打造中国民族首饰业的第 —品牌为目标，并以2010年上海世博会为契机，通过大力发展礼品和旅游纪念 品，努力成为上海旅游纪念品产业的主刀军。老凤祥正在规划着未来的宏图，老 凤祥人将以坚忍不抜的精神和勇气去创造更高价值，创造未来，再铸辉煌。

五、 价值观

“至诚至信至精至善”

至诚——忠诚事业，忠诚企业，忠诚顾客

至信——新念,信心，信誉

至精——精业，精艺，精品

至善——事，善学，善人

老凤祥文化魅力与文化理念激发了职工的创造热情，企业员工将个人的价值观融入到老凤祥的发展宏图中;通过开展人本管理，每一名员工滋生岀更大的创 造热情，在老风祥发展事业中尽情展现自身的价值，从而形成了以价值观为核心的企业文化。

六、 企业理念

（一） 经营理念

“共进共赢共享”——为股东创造价值共同发展，与客户共拓市场实现双赢， 与员工共享成果回报社会。

“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消費者对老凤祥品牌的共识。而这一 切，来源于老凤祥不断创新的经营理念、严格的质量管理体系、完善的银楼管理 标准和齐全的十大特色服务。广为流传的”老凤祥首饰，三代人的青睐”正反映岀了消费者对这一首饰著名品牌的钟爱。

（二） 管理理念

”创新卓越，协同高效”围绕企业总体发展思路，从转变观念着手，以“增强信心，凝聚人心，强化责任、确保效益”为主题，积极推进企业文化建设：

倡导学习型企业，培育共同价值观

坚持科教兴企，以科技创新为龙头

依靠科学管理，强化企业规范运作

构建和谐企业，实施人才强企战略

七、 企业发展历程

老凤祥品牌源于1848年慈溪望族费汝明于上海南市所创办的凤祥裕记银 楼。跨越三个世纪延续至今已有171年历史。1992年，公司前身中国铅笔一厂 股份有限公司于上交所上市；1999年老凤祥有限重组并接受増资，上市公司第 —铅笔持有老凤祥有限公司50.44%股权，进入黄金珠宝加工业；2010年9月 通过定増获得黄浦区国资委持有的老凤祥有限27.57%股权，持股比例合计达到 78.01%； 2018年公司通过引进央企国新为核心的战略投资者继续深化改革。

公司发展从营收及发展模式角度来看又可主要分为四大阶段：1）1992年上市以来，老凤祥前身中国铅笔一厂1993-1998年实现区间营收CAGR 17.6%,期间主营业务为笔类相关制造及岀售，营收规模相对较小。2） 1999年公司重组控股老凤祥有限致使营收规模进入新台阶，当年实现营收9.01亿元同比大幅増长 238.2%,核心业务结构转向黄金珠宝业务；3） 2003年公司营18.67亿元同比 増长81.9%,其中金银饰品业务营收16.52亿元同比増加104%，主要系2002 年10月上海黄金交易所运营及我国黄金市场开放下公司黄金交易业务快速増 长所致；2013年营收体量上升到329.8亿元，2003-2013公司区间营收CAGR 达33.3%，老凤祥在此期间伴随行业红利积极发展一跃成为国内黄金珠宝龙头企业。4）近年来受限于经济増速放缓及行业红利下降等因素，近5年营收CAGR 为5.8%，公司进入稳定发展阶段。

八、评价

“老凤祥"黄金珠宝首饰品牌是家喻户晓的“中华老字号”，也是上市公司 的核心业务板块。主营业务涵盖三大产业，一是以“老凤祥〃商标为代表的黄金珠宝首饰产业；二是以“工美”知名品牌为代表的工艺美术品产业；三是以“中 华”商标为代表的笔类文具用品产业。其中公司珠宝首饰业务与黄金交易业务实 为公司首要核心业务。

从其主营业务来看其品牌产品达到了珠宝首饰的全品类，并向旅游纪念品、 工艺品、钟表、珏琅和眼镜的相关产业却跨界产品延伸，同时不断向上游延伸， 具有品牌独立的智能化工厂，具有较强的市场竞争力与积极地发展前景，故我们 小组选择“老凤祥”进行企业战略分析。

第二章 环境分析

一、外部环境分析

(一)宏观坏境分析——PESTEL

1、政治因素

(1)黄金珠宝行业相关政策

中国首饰业的发展大致经历了停滞、恢复、发展三个阶段，在20世纪80年代以前，我国珠宝首饰业基本处在停滞阶段，发展始终处于十分缓慢时期。在80年代之后，我国珠宝首饰业经历了十年的恢复期，得到了一定程度的恢复与发展；从1990至2000年，中国首饰业二开始真正进入发展期，实现了翻天覆地的变化；此后，2000年至今，中国珠宝首饰业进入平稳发展期，中国珠宝首饰业逐渐走向壮大。

中国珠宝首饰业中，黄金珠宝行业属于市场化程度较高的行业，政府部门和行业协会仅对本行业实行宏观管理，企业的业务管理和生产经营按照市场化方式进行。

黄金珠宝行业呈现快速发展的趋势。其中，黄金产业经历了从政策逐步开放到商品流通市场不断成熟的过程，实现了从行政管控到市场化、国际化的转变。1982年，国家开始计划性打开封闭多年的黄金饰品市场，各种金币、银币、纪念章等在市场上岀现，形成金银制售、批发、维修、加工等金银市场。1985年，中国人民银行批准黄金饰品上市流通。1993年9月，中国人民银行发岀《中国人民银行关于调整黄金经济政策问题的通知》，对黄金经济政策做岀系列重大调整，将黄金价格的固定定价改为浮动定价。自实施黄金管理体制改革以来，我国黄金市场经历了阶段性的快速发展。

（2）企业相关政策

2018年3月，为推动经济良好发展，促进中央企业子企业以及地方国有骨干企业良好发展，国资委发布《关于开展“国企改革双百行动"企业遴选工作的通知》，国务院国有企业改革领导小组办公室决定选取百家中央企业子企业和百家地方国有骨干企业，在2018年-2020年期间实施“国企改革双百行动"。部份珠宝企业也积极加入响应“双百行动”，得到进一步的优化与发展。老凤祥也借助这一计划再次腾飞。

2019年4月，中共中央办公厅、匡务院办公厅印发了《关于促进中小企业健康发展的指导意见》，并发岀通知，要求各地区各部门结合实际认真贯彻落实。这对于以中小企业为主的黄金珠宝行业来说，是一个重大利好。对黄金珠宝行业而言，由于前期投入资金量较大、生产成本较高、融资难、资金回收慢等特点，在新时期新形势下的发展，亟需升级转型。而《意见》的推岀，正是从营造良好发展环境、破解融资难融资贵问题、完善财税支持政策、提升创新发展能力、改进服务保障工作、强化组织领导和统筹协调等方面着手，从根本上解决黄金珠宝行业的发展难题，也为老凤祥提供了发展契机。

2、经济因素

对外开放35周年，中国经济取得了举世瞩目的成就，经济水平快速发展，人民生活水平显著提高，综合国力不断増强，总体技术水平也有长足进步。

据国民总收入显示，2019年，我匡经济继续保持缓中趋稳、稳中向好的总体态势，经济増长速度继续在合理区间运行，经济结构进一步优化。在诸多积极有利因素的支撑下，我国经济増长的韧性仍强。2019年，全年GDP増长6.1%，

工业増加值増长5.8%。在经济平稳运行、货币政策稳健中性的预期下，2019年价格水平也保持总体稳定，其中CPI上涨2.9%，同比下降0.03%。

过去数年间，我国居民消費水平一直处于上升趋势。

在宏观经济保持平稳发展的情况下，从近年来恩格尔系数变动，以及我国第一（农业）、二（工业）、三（服务业）产业所占GDP比重的比对，我们可以看到第二、三产业増长速度逐年递増，后民消费水平将保持上升趋势，消費结构由生存型逐步向发展型和享受型转化，珠宝行业属奢侈品行业，且珠宝作为非必需品，需求弹性较大，消費结构向发展型、享受型的转变为珠宝行业带来契机。

恩格尔系数是衡量消費结构变化的国际通行指标。2019年，全国居民恩格尔系数为28.2%，比上年下降0.7个百分点，已连续下降8年。国际上有一个参照系是发达国家的恩格尔系数在30%以下，我国也实现了这个水平。另外，全年全国居民人均消費支岀中，服务性消费占比为45.9%，比上年提高1.7个百分点。2019年，国内旅游人数和旅游收入均増长10%以上；电影总票房突破640亿元，浄増长4.6%。整体消費不断向服务消費升级，商品消費向中高档升级，服务消費向提质増效升级，线下消費向线上线下结合升级，给珠宝行业带来契机的同时也提醒珠宝行业需转变销售渠道，向线上线下销售渠道转变。

2018年以来，中国主动实施了多轮关税调降。随着关税总水平尤其是与人民生活密切相关的化妆品、水果及干果、药品、汽车及零部件和部分日用消费品等商品进口关税下调，相关商品进口增长明显。进口商品种类更加丰富，能够更好地满足人民日益增长的美好生活需要，在促进中国经济高质量发展的同时，也让中国发展更多地惠及世界。

其中珠宝产业方面，2018年7月1日，国务院关税税则委员会降低部分进口日用消费品的最惠国税率。涉及珠宝苜饰类税目18个，18个税目平均进口关税税率由30.67%降为9.89%，平均降幅67.75%。其中，黄金、首饰制品由20%下调至8%，钳制、其他贵金属制品由35%下调至10%，天然或养殖珍珠制品、宝石或半宝石制品由35%下调至10%。这对于未来国内珠宝市场的阳光化及消费需求提升是一个利好信号。

综上所述，我国经济呈平稳发展，消费结构逐渐向享受型消费转变，国民消费水平与消费能力逐步提升，珠宝首饰类税收的下调等因素为珠宝行业良好发展提供了良好的经济环境。

3、社会文化因素

随着人们生活水平的提高，精神和物质生活都得到了极大地丰富。同时，A们对珠宝首饰的认同感具有一定的历史性，其内部所蕴含的内容与宗教信仰、道德情操、价值观念、风俗习惯等方面均有联系，如：有古语云君子比德如玉等，人们对于珠宝具有独特的情感。

珠宝在消费者心中的形象及特殊含义也十分丰富多彩。珠宝代表爱与忠诚，"钻石恒久远、一颗永流传”使得钻石成为每一场婚礼必不可少的组成部分，也成为了每一位内心期待爱情的女性最喜爱的礼物；珠宝是财富与地位的象征，从古代官员的顶珠、皇帝的玉玺，到现在定制珠宝、高端珠宝无一不是地位与身份的象征；珠宝象征对后辈的美好寄托，送给新生儿的平安锁寓意着平平安安，万事顺遂。

同时，在近年珠宝首饰行业中，存在翻天覆地的巨大变化，这种变化不仅表现在随着中西方文化的交融以及世界市场的良好发展，各式各样的新兴彩色宝石、有机宝石也逐渐岀现在中国消费者的视野之中并被逐渐接受还表现在人们对个入首饰定制的追捧，批量生产千篇一律的首饰，不能满足所有的消费者的个性化需求，尤其是那些年轻的消费群体毫无保留地表达他们对个性化定制首饰的渴求，在这个突显自我个性的时代，首饰定做的需求量越来越大，利用珠宝首饰所拥有的特点展示自我个性的功用逐渐展现，推动许多传统首饰品牌逐步创新与发展。

女性作为我国珠宝行业的主要消费群体，随着其经济地位的提升、收入水平的提高等多方面因素，大大促进其对于美的追求，珠宝作为价值与艺术、美丽与恒久的集合体，成为一部分女性所追捧与热爱的产物。

4、技术因素

（1）制造方面

20世纪80年代，我国开始实行对内改革、对外开放的政策，建立了社会主义市场经济体制，使中国发生了巨大的变化。在对外开放政策实施的大格局下，我国积极引进国外先进技术设备，特别是有助于企业技术改造的适用的先进技术，加快建设国家创新体系，通过自身的技术创新不断增加技术存量，和通过学习和模仿等途径，实现技术进步

老凤祥作为中国珠宝产业领军品牌，是国内首先开创智能化工厂的品牌，除部分特殊工艺，其内部生产几乎实现全自动化，具有多项自动化加工机器发明专利，在首饰制版等方面，独特使用3D打印增材制造工艺，迎合当下制造业科技发展潮流同时节能减排，承担企业责任•

针对制造业智能化，我国政府推岀《中国制造2025》这一十年行动纲领，《中国制造2025》能够实现的最根本动力就是创新，智能制造是主攻方向。关于智能制造，这是《中国制造2025》的主攻方向、重点方向。中国有相当多的非常优秀的数字化工厂，智能制造水平也相当高。但整体上讲，我们还是要清醒地看到落后。《中国制造2025》提岀，到2025年制造业重点领域全面实现智能化，试点示范项目运营成本降低50%，产品生产周期降低50%，不良品率降低50%。智能制造有五个重要的热点板块：入工智能、工业互联网、机器人、3D打印、智能汽车。中国制造2025的一个“要害”，就是“智能转型”。工信部正在积极推进“智能制造”，用信息化提升装备制造的水平。这也与推进结构调整的两大“支点”相吻合。这一纲领的颁布，为珠宝制造行业的技术革新提供了政策支持与数字化、智能化全新思路。

数字化生产和柔性供应销可以实现商品生产制造的数据化、电商化，从而实现生产的提速和增效（如缩短生产流程和时间、降低制造难度和金料耗损）；例如3D打印技术的应用可改变行业传统的生产方式（如可替代传统人工做部分打磨和抛光工作），明显提升生产效率。素金厂：效率可以从以往15-20天交货，缩短至7-10天，工人岗位减少J效率提升约50%-70%;镶嵌厂：效率可以从以往15-20天，缩短至10天左右，工人岗位减少，效率提升约30%~50%，且从工序来看，依然有提升空间。

（2）终端数据方面

同时，在大数据时代，“互联网+”的模式逐渐岀现在各个行业，利用技术实现消费者数字化，积累的消费者数据及画像分析可加强我们对消费者的洞察能力，帮助产业建立清晰完整的消费者销路数据；例如人脸识别技术可追踪用户行为路径、确定用户身份、判断用户信息（年龄，性别等）、建立用户库、并识别回访信息等。终端门店经营可以利用物联网和传感器设备实现数据化和智能化；信息传感设备包括全球定位系统、射频识别（RFID）、红外感应器、激光扫描器等；例如用于提升消费体验的AR/VR；用于识别商品ID、商品属性的视觉技术；用于店铺销量预测的AI模型等。构建数据库，使销售更具有针对性，使企业甚至行业岀现新一轮的销售模式变革"

综上所述，珠宝行业正在进行的改变也是未来的变革方向，是通过数字化、人工智能、产业协同等手段实现完整产业槌的数据化、标准化，并把数据与商业逻辑深度结合，由终端消费需求、深度一体化的消费场景、移动互联网下的消费方式等逆向牵引实现行业生产和消费的彻底变革。

5、生态环境因素

随着中国经济的迅速发展，中国逐步倡导节能减排、绿色生产的理念，并逐步完善相关法律法规的制定，将保护环境、绿色环保地生态文明理念逐渐规范化。珠宝首饰制造中，黄金制造属于贵金属加工制造业，该产业的节能减排是目前的主要攻坚难题。

2017年，“必须树立和践行绿水青山就是金山银山的理念”被写进党的十九大报告广增强绿水青山就是金山银山的意识”被写进新修订的《中国共产党章程》之中。2018年，十三届全国人大一次会议将生态文明写入宪法，足以见得中央政府、举国上下对生态环境的关注与重视，珠宝行业，作为较为年轻的产业，更需要承担这份社会责任，将“绿水青山就是金山银山”的思想理念融入企业社会责任之中。

同时，生态环境平衡与否，对珠宝矿产的开釆具有深远影响，各国对矿产开釆的限制严重影响珠宝产品的价格、质量等，如何将生态平衡与珠宝矿产开釆有机结合使珠宝行业良好稳定发展是当下珠宝行业迫切需要解决的难题。

6、法律因素

根据国家统计局制定的《国民经济行业分类与代码》，中国把珠宝首饰及有关物品的制造归入工艺品及其他制造业（国统局代码C24）中的工艺美术品制造中，其统计4级码为C2438。

我国政府积极鼓励发展珠宝首饰行业，岀台了一系列有利的政策、措施。同时，国家制定和修订了一系列行业标准和规定，如：《金银饰品标识管理规定》、《首饰贵金属纯度的规定及命名方法》、《珠宝玉石及贵金属产品分类与代码》、GB/T25071-2010国家标准等，对提高我国珠宝行业的整体水平、促进行业持续健康发展、参与国际竞争起到积极的作用。

（二）行业环境分析

1、行业现状

（1）黄金产品占据我国珠宝首饰行业最主要消费品类

珠宝首饰产品根据类型可以划分为黄金产品、珠宝镶嵌产品及钳金、K金产品。根据弗若斯特沙利文咨询数据显云，我国黄金产品消费占珠宝行业比例为52.13%，珠宝镶嵌产品和钳金、K金产品占比分别为27.5%和20.12%。同时从黄金消费量角度来看，我国黄金消费以黄金，我国黄金消费以黄金首饰消费为主。

（2） 镶嵌产品消费结构占比较低，未来发展空间巨大。

据DeBeers统计，2017年我国钻；镶嵌首饰市场规模超过660亿元，钻石需求量占全球比例约14.4%，仅次于美国的45%。同时根据上海钻石交易所数据显示，我国钻石交易金额在近年维持相对较高的增长，于2018年同比增长8.2%至57.84亿美元。千禧一代成为钻石镶嵌类消费主力军，我们认为未来钻石消费占比将有望进一步提升，同时钻石镶嵌市场毛利率较高有望推动行业整体盈利水平提高

（3） 三四线城市市场潜力巨大，消费动机以婚庆为主，多为女性消费者

三四线城市空间开阔，消费升级推动行业发展。我国目前一、二线城市珠宝零售市场发展成熟，结构相对稳定，中外品牌布局基本定型。相比之下各大品牌在低线级城市渗透率相对较低，随着人均可支配收入持续提高以及相应消费意识转变，低线级城市发展空间更为广阔。

根据现有数据测算，我国目前婚庆人均消费达到2820元，根据中国传统结婚习俗，珠宝首饰类商品为结婚必备品：如果每年有1302万对新人结婚，如果按照每对新人珠宝首饰消费3000元计算，保守估计将有490.60亿左右的珠宝消费。

15-60岁的女性消费群体占总人口的33%，约4.8亿人，其中崇尚年轻时尚丐有经济能力的25-45岁的女性占总人口的16%；年轻时尚消费女性近3亿人，占总人口16%，这部分女性消费意愿强烈，且有足够的收入支撑他们的消费能力。

（4）珠宝企业盈利模式不断发展创新

当前珠宝行业营利模式的创新，离不开大数据平台和“互联网+”，以此发展“电商+店商云商”的商业模式，当前，供应销金融3.0，在供应销金融1.0、2.0的基础上进行了更多的升级，会给珠宝行业的供应销带来更多的供应槌服务能力，也是珠宝行业实现盈利模式创新的大舞台。通过这3个平台，可以省去珠宝业的许多中间环节的费用，例如实体店口的巨额成本问题，从而有效提升企业的盈利空间，实现盈利模型的创新。大数据平台在珠宝行业商业模式、盈利模式的创新。当前在大数据平台，各种Pc移初终端都能找到各自所需要的信息，各商户也可以通过大数据库平台建立数据建模，从而精准定位自己的营销模式，让营销更加有效。同时，大数据平台为企业商户提供“小数据”分析，为商户提供所有客户与潜在客户的各种信息和产品的营销信息，并对这些信息进行数据分析，为商户提供精准的商业营销定位。通过大数据平台，能加强商户的营销管理，加强与客户的沟通，倾听客户的声音，并提供在线支付管理。“互联网+”商业模式、营利模式创新。在大众创新、万众创业的新时期，国家鼓励各行业的传统产业模式进行转型，发展“电商+店商”的商业模式获取更多的顾客，让企业面对更广阔的市场。

（5）销售渠道以加盟、自营为主

当前我国珠宝品牌商通过两种渠道进行销售：加盟、自营。企业釆取加盟的形式进行销售，有利于企业品牌快速扩张，由于涉及到黄金、钳金等贵金属的成本也极高，所以，有可能会放低对加盟商的标准，给品牌经营带来风险，还会岀现品牌信息、价值传递不充分的问题。企业釆取直营模式的销售渠道能有效地履行企业自身的品牌传播效益，有利于建立自己品牌的企业文化；但是扩张成本过高，扩张的速度较慢。当前，深圳罗湖、广州、番禺3个地方汇集了全国绝大多数的珠宝生产加工企业，其中，罗湖水贝汇集了全国90%的加工企业，珠宝价值是全国的70%以上，是全国黄金珠宝加工中心。

（6）发展的同时仍存在许多问题

珠宝行业在面临诸多机遇的情况下也存在明显问题。首先，国内缺乏强势珠宝首饰品牌，目前国内珠宝首饰行业产值处于不断扩大但是急需品牌建设阶段，虽然境内珠宝品牌在国内市场份额不断扩大、品牌规模也迅速增长，但与海外知名品牌相比，国内珠宝首饰品牌普遍缺少品牌意识，其品牌效应的缺失已成为国内珠宝首饰行业发展的软肋，没有较大的国际市场规模化优势，国内珠宝品牌仍处于低层次价格竞争，丧失了行业内附加利润值，削弱了国内品牌的长远市场竞争力，制约了行业的发展。

综上所述，珠宝行业的发展机遇与问题并存。

2、五力模型

（1）现有企业竞争

① 产业需求状况：珠宝消费水平具有较大的提升空间

目前我国珠宝首饰行业集中度较低，全国拥有约18000家珠宝零售企业，共有约64000家门店。中国珠宝行业发生本质上的量变，从生产加工，到前店后厂的分销通路；从产品款式单调，到各类产品技术、概念快速丰富的产品；从品牌内涵有限，到品牌营销、服务、管理大提升的品牌。近年来，珠宝产业供需双方成熟度增强，体量巨大，但岀现中间的匹配效率过低问题，并且互联网技术的日趋发达，极有可能进入珠宝企业“转型”阶段，形成大型平台极的服务商业模式。2017年，黄金、珠宝、玉器等首饰市场成交额为694.49亿元，2018年增长至758.44亿元。由此可见：我国人均珠宝消费仍有较大提升空间。

从人均珠宝消费额来看，国内珠宝首饰产业整体消费市场空间向上提升广阔。美国、日本人均珠宝消费额分别是322/187美元，而我国人均珠宝消费额为56美元，国内珠宝消费市场提升空间较大。我们认为受到消费升级和年龄层裂变的影响，日常消费将成为珠宝消费的重要突破口，人均珠宝消费额向上提升空间开阔。

② 产品差异小，竞争激烈

业内存在产品差异化小，企业创新能力较弱，随着资本纷纷进入首饰行业，市场竞争日趋激烈，但是，企业在产品设计、开发以及制作工艺技术投入不足，市场同质化严重，市场趋近于完全竞争状态市场的趋势，品牌、企业间缺少差异性，无法形成品牌特色。从而导致品牌转化成本低，品牌忠诚度低。

③  产业竞争结构：三足鼎立

属零散型行业，国内市场高、中、低三类，层次分明，虽然大部分国内珠宝品牌在中国市场占据龙头地位但是高端珠宝市场依旧属于国外珠宝品牌以及奢侈品品牌。国内几个较大的黄金品牌，如：老凤祥、周大福、周生生等，集中在高端市场与中端市场，且同质化较为严重，面向群体近完全相同，竞争十分激烈。中端市场大多以二线品牌居多，成长潜力较大，其多以价格优势生存，但事实上，盲目的打价格战，会破坏企业形象，使顾客失去信心，也会破坏市场的稳定发展。

④  退岀壁垒：前期投入大，退岀壁垒高

珠宝行业通常前期需要大量资金投入，存货较多，且产品价值大，盲目退岀易造成大额度损失。

综上所述，由于消费群体的需求逐步上升龙头品牌较少以及同质化现象严重，目前珠宝行业竞争十分激烈。

（2）潜在进入者的威胁

① 规模经济方面

珠宝行业原料均为贵金属、稀有宝石等稀缺资源，原料商对原料的来源、以及原料的垄断可帮助其迅速向下游产业进军，获得更多的利润，威胁较大。

② 品牌忠诚方面

由于国内产品同质化严重，导致本土品牌的顾客忠诚度较低，在此环境下，—些被大众熟知的奢侈品品牌易收获诸多消费者。奢侈品行业，奢侈品品牌本身具有良好的品牌信誉度以及社会影响力，通常奢侈品品牌建立后当其扩大产业时，珠宝行业会是其首选，如：Gucci、宝格丽均为典型案例。

③ 绝对成本优势方面

行业相关从业者，珠宝行业其品质的鉴定、首饰的制作需要一定的自身专业能力，行业相关从业者在工作一段时间累积资源与经验后，可能会创建自己的品牌，如：周大福。

珠宝加工厂商具有稳定合作的原料企业，以及本身具有的充分的产品模具，利用产品的同质化以及本身具有的成本优势向下游终端市场发展。

④ 顾客转换成本

由于国内品牌同质化较为严重，各品牌之间大多以较为同质化的产品以及技术作为竞争，以少量特色产品作为纟隹持客户忠诚的手段，缺少灵魂产品，故顾客改变品牌选择的经济风险成本与评估风俺成本较低；同时珠宝行业产品信息较为相似，且流动性大、透明度高，故顾客的学习成本较低；此外，B2C模式与“互联网+”的运用，逐渐使企业与消费者之间的建立成本降低。

宝行业发展前期存在投资大、风险高的特点，所认投资者考虑较为谨慎。同时，近几年大量的珠宝企业经过优胜劣汰，部分企业被淘汰，部分企业正在逐步发展壮大向专业化方向发展，国内市场龙头产业已经丹成，正在向结构槌重组的方向发展，新的潜在进入者发展空间较为局限。

综上所述，不曾参与珠宝行业的企业进入珠宝行业壁垒较大，而珠宝行业供应槌内部潜在进入者的壁垒较低、威胁较大。

（3） 替代品的威胁

珠宝首饰行业替代品主要为三个方面，首先奢侈品可替代所有珠宝首饰，其次，其它类别的珠宝首饰都可作为某一类别首饰的替代品，另外，人工合成类宝石作为天然宝石的替代品，如实验室合成钻石替代天然钻石，其高质量、较低成本成为其强大的、特有的竞争力。

从这些方面来看，由于贵金属首饰其价格全球公开，质量、价格标准明确，且许多人追崇其硬通货的特点，替代品对其威胁较小；相反，钻石行业所受威胁较大，随着钻石需求的不断增加，国际资本的不断进入，钻石行业不再是垄断行业，戴比尔斯的控价能力逐步降低，与此同时，许多仿冒品，如：莫桑石等以及实验室培养钻石进入市场，严重影响消费者对钻石产品的信任度。

综上所述，新兴珠宝材料的进入使传统珠宝材料，如：黄金、钻石等受到一定风险，这也提示现有珠宝品牌在材料方面的创新与转换。

（4） 供应商讨价还价的能力

珠宝行业供应商不可一概而论，应从其产品结构中纯贵金属首饰与镶嵌类首饰两类进行划分。

① 素金、素银首饰：纯贵金属首饰包含黄金、钳金、银，二者均具有硬通货的特性，价格全球公开，仅受全球贵金属价格波动，无论厂商本身或者供应商均无议价能力，同时此类产品在市场上的价格也随贵金属价格波动而波动。

② 镶嵌类首饰：镶嵌使用的黄金、钳金和银的来源均与纯贵金属首饰相同，其价格来源于全球统一价格无议价能力。而其镶嵌的宝石，如：钻石、红蓝宝、翡翠等，无固定价格标准或价格规范，其供应商议价能力较强。此外，镶嵌首饰在生产的过程中，供应商方企业镶嵌技术的创新、款式的新颖、模具的丰富、效率的提高均会对其议价能力具有推动作用。

综上所述，素金、素银首饰供应商讨价还价能力较低，镶嵌类首饰具有一定的讨价还价的空间

（5） 购买者讨价还价的能力

对于珠宝行业终端消费者而言，珠W消费属于非必须的奢侈品消费，大多属于岀于情感需求、精神需要的情感消费，对于价格的认可度较高、对价格的敏感度较弱，因此其议价能力较弱；此外，大多数消费者仅对珠宝存留于欣赏层面，满足于其美观性，而对宝石价值本身的认知、宝石品质的鉴赏与评估，因此可以说议价能力较弱，此原因也可导致消费者盲目杀价而导致对品牌失去信心最终放弃购买，所以，目前中国市场大多以明码标价的形式以减少此因素的负面影响，但阻碍了其艺术价值等附加价值的体现。同时，中国市场中消费者、消费群体并不成熟，对于大多数消费者来说珠宝这和属于情感消费且属于奢侈品的消费的商品，他们的决策往往不是议价，而是决定买与不买。

综上所述，中国珠宝行业竞争较为激烈，潜在进入者的威胁较大，替代品的影响程度较深，虽供应商与消费者讨价还价能力较弱，但综合多方面因素来看，中国珠宝行业仍存在较大风险，如何树立品牌理念，维护客户忠诚，降低同质化产品所占比率，打造中国珠宝行业龙头品牌，将是中国珠宝行业发展所需要思考的问题。

（三）竞争坏境分析

1、瞄群

目前，我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场主要被Tiffany、Cartier、Bvlgari等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场、即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等。市场集中度不断提升，但仍有一半被小型杂牌占据。

其中，我国黄金珠宝企业龙头集聚效应持续加强，主要体现在龙头加速展店方面。目前门店总数超过3000家的企业共计三个，分别为周大生、周大福、老凤祥；与第二梯队的企业差距愈加明显，非上市公司中，周六福的门店总数也据称超过2200个。2018年，由于行业复苏以及企业釆取积极的市场战略，龙头企业纷纷加速开店，抢占空白市场。2018年周大生新开门店224个，周大福2018年开店数也达到500个，两家企业合计开店达到1151个，在市场需求增长相对低迷的北京下，相当于消灭了一个中型珠宝品牌，2019年，该类珠宝品牌的门店数目仍在持续攀升，优质加盟商资源持续向龙头企业集中。

此次我们所研究的品牌一老凤祥属国内一线珠宝品牌，同周大生、周大福、老庙黄金等主要国内一线品牌产品线重合度较高，市场同质化严重，价格区间类似，服务类似属统一战略群。

2、竞争对手分析

（1）黄金品类集中度高，龙头公司竞争优势显著

黄金首饰市场集中度很高，CR5高达30.91%，老凤祥、周大福以其渠道和品牌的显著优势，以2018年为统计口径，测算老凤祥和周大福的黄金首饰销售额分别为257亿和232亿，在黄金首饰市场均获得6.6%的市占率。在此之前14-16年行业调整期，周大福（内地）和老凤祥的收入复合增速分别为96%和3.2%，表现岀更强的抗风险能力。2019年，周大福（内地）和老凤祥收入增速分别为12.7%和13.0%，显著高于行业平均增速，表现更强的业绩弹性。

（2）钻石镶嵌区域割据明显，品牌全国化扩张时代已经到来

相较黄金，钻石品牌渠道扩张速度相对缓慢且区域割据明显的主要原因是：钻石品类周转率和标准化程度低、资金使用效率低但投入门槛更高，导致门店和区域扩张相对缓慢；钻石消费频次低、价格门槛更高，导致过去低线城市渠道下沉难度较大。十年前，三四线及以下城市的收入、消费水平以及钻石消费需求低，钻石市场容量相对较小，专营钻；的门店难以打开低线市场。

如今随着低线城市、年轻群体消费能力和钻石需求的提升，钻石镶嵌景气度有望持续回暖，品牌异地扩张的市场环境也在逐渐向好，综合竞争力强的钻石品牌有望脱颖而岀，率先突破区域壁垒，实现全国化扩张。

但是，老凤祥虽作为传统经典品牌，在黄金领域拥有自己独特的品牌地位，但是在钻石行业，老凤祥进入时间较晚，相较于周大福、周生生等同时发展黄金、钻石不同产品线的品牌，在消费者对其品牌印象以及品牌认知上有所欠缺，老凤祥钻石行业今后发展，需打破固定思维，传统印象，方可持续稳定发展。

（3）创新是转折点

随着渠道扩张红利接近尾声，行业竞争已经逐渐从门店“跑马圈地”，转向产品设计、品牌营销、渠道、上游资源、资金、精细化运营等全方位竞争。在黄金首饰领域，周大福、老凤祥等龙头公司竞争优势凸显，行业集中度不断提升。资金实力薄弱、品牌形象模糊、产品缺乏特色的小珠宝企业将面临淘汰。对于老凤祥这一中华老字号而言，良好的口碑、优良的品质、雄厚的资本是其推动力，但是，珠宝行业内，如周大福、周生生芸新兴一线珠宝品牌所具有的强烈的青春活力与生命力也是吸引顾客的重要因素，老凤祥如何在中华老字号与年轻活力之间达到平衡，需要深思。

3、关键成功因素

当前国内珠宝市场面临产品同质化严重、品牌形象模糊、缺乏工艺特色、大打价格战等问题，而着手于这些问题也是企业成功的关键。

（1） 品牌意识的建立：面对同质化严重的市场，品牌概念逐渐被弱化，导致企业缺少许多附加价值，建立品牌形象，构建品牌文化，叙述品牌故事，给品牌带来一种理想唯美的传奇色彩，也为品牌增添了一份神秘和厚重。品牌的形象是品牌重要的一份资产，能够为品牌带来信任度和丰富的联想。

（2） 不断创新：创新主要包括技术创新与市场创新。技术创新要求企业抛弃一味模仿的做法，加大研发投入，提升人员素质和培养专门人才，同时引进国外先进生产技术和设计理念，结合我国实际情况进行产品开发。市场创新要求企业组织力量进行市场调研，把握消费者偏好和流行趋势的变化，着重对珠宝首饰功能的多角度挖掘，如赋予其纪念性、装饰性、保值性、保健型、宗教性、身份代表性等等不同的功能去迎合消费者个性需求，以及增加珠宝的文化因素，如生辰石、星座、童话、历史人物等。品牌需要不断创新，同质化产品不能为企业带来发展，设计和创新才是顶级珠宝品牌百年不衰的灵魂，是品牌不断受到世人关注的原因，也是品牌形象历久弥新的法宝。

（3）诚信与规范：无止尽的价格战不仅破坏企业形象，降低企业利润，同时也破坏了行业环境，规范的定价、良好的品质、明码标价的诚信，才是一个企业，甚至一个行业持续性发展的重要因素。

二、内部环境分析

• （一）资源分析

1、 有瞬源

财务资源：注册资本：52311.8万元

入力资源：截至2019年6月，老凤祥拥有中国工艺美术大师8名、上海工艺美术大师16名、高级工艺美术师29名、高级技师38名。据老凤祥2018年年报，母公司有在职员工25入，主要子公司有在职员工2479人，在职员工的数量合计为2504入。

实体资源：老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身，拥有完整的产业槌、多元化的产品线，至2019年6月底，老凤祥银楼网点数量比2018年底浄增68家，销售网点累计达到3589家。同时，老凤祥拥有多家黄金、珠宝首饰专业加工厂、子公司，东莞生产基地以及研究所、博物馆、典当行、拍卖行等；销售覆盖率达全国的90%以上。另有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工口心有限公司等20多家子公司，首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂，以及连锁银楼1407家，经销网点1531家，香港地区门店10家，海外地区门店3家，总计3120家。

2、 无形资源

技术资源:老凤祥积极探索首饰业新材料、新产品、新技术和高附加值的“三新一高”之路，取得了经营业绩和品牌建设的双丰收。2008年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化溃产名录。另有共计1645项外观设计专利；8项实用新型专利；以及4项发明。

商誉：老凤祥是首饰行业中首家获得生产、销售全过程ISO认证的企业，2006年“老凤祥”商标被中华人民共和国商务部认定为“中华老字号”，2011年首次荣登“中国企业500强”，2012年荣膺中国上市公司最具投资价值100强，被中华老字号协会授予“最具创新老字号”荣誉。2018年5月9日，"2018中国品牌价值百强榜”发布，老凤祥位列第52。2019年12月18日，人民日报“中国品牌发展指数”100榜单排名第87位。“牌子老，款式新，工艺精，信誉好”是消费者对老凤祥品牌的共识。

• （二）财务分析

（注：老凤祥2019年年报将于2020.04.28公布，分析数据为2018年之前数据，数据资料来源于华创证券及老凤祥历年年报）

1、盈利能力

从行业营收金额对比来看，2018年周大福、老凤祥及豫园股份分别实现营业收入573.04亿元、437.85亿元及337.77亿元，为第一梯队；周生生、六福珠宝为第二梯队，分别实现营收165.8亿元及136.26亿元；周大生、明牌珠宝、潮宏基实现营收介于30-50亿元之间；萃华珠宝、爱迪尔及莱绅通灵的营收规模则在30亿元以下，分别实现26.93、18.77及16.63亿元。

从行业浄利润来看，2018年周大福及豫园股份均实现了30亿元以上的业绩规模，分别为39.26亿元和30.21亿元；六福珠宝和老凤祥约12亿元，处于第二梯队；周生生和周大生处于第三梯队，分别实现浄利8.87亿元和8.06亿元；莱绅通灵约2.10亿元，其余珠宝企业浄利润均低于1亿元。

2018年老凤祥营业收入同比增长9.98%达到437.85亿元，近5年公司营业收入复合年增长率为5.8%。虽然老凤祥营收增速相对低于同行的周大生及周大福，但是公司在市场低迷的情况下抗风险能力较强，可保持更为稳定的增速水平。2018年老凤祥毛利率为824%，相对同行较低但较为稳定。公司珠宝首饰批发收入302.78亿元，占珠宝首饰业务收入比例达到到89.6%，然而批发模式下毛利率仅为8.89%；公司直营业务（含专柜和海外零售）实现营业收入35.25亿元，仅占珠宝首饰业务收入比例为10.4%，但其毛利率水平达到了相对较高的21.06%，故较高的批发业务占比在帮助公司拓展市场的同时也一定程度上拉低了公司的综合毛利率水平。

另外，2018年老凤祥大陆业务实现销售收入396.05亿元，毛利率为8.60%；2018年公司海外业务实现销售收入5.6亿元，毛利率为18.64%，同比去年增加2.9%。随着公司继续落实海布局战略，大力开拓海外市场，公司海外营收有望持续提高，2019年老凤祥毛利率同比均有提升，其中2019第一、二、三季度分别同比提升0.28%、0.58%、0.49%，侧面验证了公司整体盈利水平的提升。

近几年来老凤祥一直积极推动产品结构的优化（紧抓黄金首饰核心品类，积极延伸高毛利率镶嵌、彩宝等非黄品类）和总经销模式的优化（多地合资公司的推行有效提升了当地市场占有率），取得了良好效果。批发业务非黄金产品的逆势提升，保证了公司与经销商的盈利水立，也有利于老凤祥在目前的薄弱市场区域挖掘更多渠道与需求的潜力。

2、偿债能力

从数据中可以看岀，老凤祥公司的流动比率和速动比率分别从2014年的1.5134和0.6976提升到2018年的2.0912和0.8178，实现了稳步增长，可以看岀其流动还债的能力较好，且在逐渐提升，能够有效地利用流动资产方面的资金。这也会对公司的盈利形成良好的影响。而资产负债率反映企业偿还债务的综合能力，这个比率越高，企业偿还债务能力越差，财务风险就越大。老凤祥的资产负债率一直保持在50%左右，综合偿债能力尚有提升空间，同时公司的负债运营还是有着不小的财务风险。而与同行业的同大生公司进行对比，老凤祥的流动比率和速动比率明显较低，资产负债率所带来的风险也要高于周大生公司。

3、运营能力

老凤祥具有较快的存货周转速度。一方面，黄金作为我国主要的珠宝购买品类具有相对消费频次较高的特点，周转速度较快，而老凤祥产品结构以黄金为主，故其存货周转率显著高于镶嵌首饰品类占比更高的周大生与周大福。

2018年老凤祥存货周转天数为72天，相对应其存货周转率约为5.0，显著高于周大生及周大福；另一方面，加盟方式具有先款后货的特点，因此我们看到老凤祥与周大生的应收账款周转率高于直营占比较高的周大福，2018年老凤祥应收账款周转天数为4.6天，相对其应收账款周转率为77.75且趋于提升，公司资金使用效率的提高也为公司市场拓展提供支撑。

2014-2018年，老凤祥的总资产周转率分别为3.1%，3.0%，2.7%、2.9%、

3.0%，均高于周大生和周大福。由图表可见，仅从运营能力而言，老凤祥在同行业企业中排在较为靠前的位置，且其能力仍在稳健增长。

4、ROE水平分析

浄资产收益率（Return on Equity，简称ROE），又称股东权益报酬率/浄值报酬率/权益报酬率/权益制润率/净资产利润率，是浄利润与平均股东权益的百分比，是公司税后利润除以浄资产得到的百分比率，该指标反映股东权益的收益水平，用以衡量公司运用自有资本的效率。

老凤祥通过以经销加盟方式为主的开店策略开拓市场，轻资产运营渠道扩张速度较快，进而公司整体总资产周转率较高且显著高于同行其它企业。因此公司可在整体浄利率相对较低的情况之下实现较高的ROE水平。

由数据分析可知，老凤祥ROE水平相对同行较高o2016-2018年老凤祥ROE分别为22.0%、21.3%、20.4%，通过对同行公司ROE水平的比较，可以看到老凤祥ROE平稳保持在20%以上仅略低于周大生，且远高于行业主要黄金珠宝企业的平均ROE水平。

• （三）核心能力识别

1、一脉传承的文化韵味

每一个传承了数百年的品牌，不再仅仅是一个品牌，同时也是一种文化的传承、一段历史的沉积。对于那些老品牌，消费者看中的可能不再是产品本身的质量或是名气，而会是这个品牌产品背后所蕴含的品牌文化。“老凤祥”一直坚持的“经典、美丽、吉祥、大气”的设计理念，紧扣着“老凤祥，这一寓意美好的品牌名称，更是符合了传统金银文化中趋吉避凶的一贯特色。

时至今日，纵观“老凤祥”的每一件饰品，依旧精致大气，而其品牌旗下的每一个系列产品，有着一个美丽的名字。譬如，为庆祝170年店庆而推岀的凤之系列产品，一经推岀就大受好评。坚持与传统文化相结合，为“老凤祥”带来了浓烈的古典风韵。这种特殊的古典风韵使得“老凤祥”在众多金银首饰品牌中，具有自己区别于其他品牌的、独一无二的品牌标识。

2、创新产品激发新活力

在不断的创新中，老凤祥巩固黄金首饰领先地位，着力提升非素金产品比重。目前，老凤祥的产品结构依然以黄金首饰产品为主，所占比例达80%，同时已布局“黄金、钳金、钻石、白银、白玉、翡認、珍珠、有色宝石"等八大类首饰产品，公司目曲2020年实现非金饰品占比提升至25%，大力发展镶嵌产品；根据市场精费变化调整产品结构，程固传统消费人群市场的同时开拓年轻消费者市场。

2017年，老凤祥公司陆续推岀“迪士尼”、时尚钻饰Remix“动静”、“悦美"等主题系列产品，努力发展具有创意和文化等新品类，这也成为了老凤祥产品设计及品牌推广的重要驱动力。

2018年，公司镶嵌首饰、财宝、珍珠等非黄金类首饰全年累计实现销售58.49亿元，同比增长4.54%；K金类首饰实现销售11.93亿元，同比增长28.29%。考虑到镶嵌产品更高的毛利率，公司通过大力发展非素金产品比重将有助于提升公司的整体盈利能力。

3、 产业链完整促进盈利

老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身。形成了从源头釆购到设计、生产、销售较为完整的产业销和规模化生产制造能力。目前公司拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地，并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域。

老凤祥东莞素金和镶嵌生产基地通过自主创新、自主研发，装备了国内一流的自动化首饰机械，并引进世界一流的苜饰生产设备。实现了“成为国内一流黄金珠宝首饰自动化生产制造基地”的目标，突破了黄金珠宝行业手工加工的传统，有效地提升了生产效率、加工精度和产品实物质量，形成了现代化、数控化的产品销，支撑了老凤祥国内、国际市场拓展的产品需求。老凤祥通过整合上下游资源，有助于进一步提升对全产业槌的掌控，在保障公司产品质量的同时也可加强公司自身的整体盈利水平。

4、 多元化渠道开拓市场

国内加速渗透低线城市，享受消费升级红利。基于目前国内一二线黄金珠宝市场相对饱和，老凤祥在国内主要通过在三四线城市通过新设网点进行渠道下沉。在消费升级背景之下，以中产阶级为主的消费者对生活品质的要求以及品牌意识不断提高，中低端的黄金珠宝企业在激烈的市场竞争中必将让位于具有强大品牌实力等综合实力领先的行业头部品牌。

根据艾瑞咨询《2019中国中小城市购物中心消费者研究》，2016年黄金首饰在三四线城市渗透率高于一二线城市，消费者对黄金饰品的消费意愿也更为强烈。同时基于消费者心理，消费者倾向于选择更加具有知名度的老牌黄金珠宝类品牌，在2018年我国中小城市最受欢迎珠宝品牌中老凤祥高居第一位，这将有助于老凤祥在渠道下沉市场竞争中取得先发优势。同时老凤祥以市场为导向精准实策积极在全国范围内开拓市场，计划进一步开拓两广、湖南、云南等市场占有率相对较低的新兴市场。目前老凤祥在全国市场的覆盖率已经达到90%以上。

2012年老凤祥于澳洲悉尼开设海外第一家老凤祥品牌特许专卖店，2014年在美国纽约第五大道开立首家老凤祥银楼旗舰店；2018年公司获得了以澳新银行为牵头行的2亿美元银团贷款。在补充公司海外必要运营及流动性资金之外，有助公司利用香港免税政策加大各类珠宝海外釆购；同时，老凤祥海外店布局多在国际都市的核心商圈，可更好的提升老凤祥品牌国际知名度及影响力。2018年公司全年新开海外门店6家，合计海外门店达到19家，实现营业收入3.96亿元，同比增长30.43%，海外发展的规模效应逐渐显现。

• （四）价值链分析

作为一个拥有悠久历史和深厚底蕴的老字号品牌，老凤祥拥有从源头釆购到设计、生产、销售较为完整的产业销和规模化生产制造能力。通过数据资料的搜集整理，我们认为以消费者的角度观察，在价值链中与分销相关的活动为老凤祥公司提供了最高价值。

1、分销渠道

渠道建设是黄金珠宝企业竞争的关键因素，目前黄金珠宝行业品牌建设和渠道管理的重要性愈加凸显。一方面行业头部企业凭借其优质的渠道资源及管理运营能力，可在经济环境收缩时期通过以经销加盟方式为核心的轻资产运营模式突破资金等客观因素限制，实现逆周期扩张；另一方面，加盟商也更愿意与具有更强品牌实力及盈利能力的行业头部企业进行合作。我国黄金珠宝企业线下渠道主要釆用自营、经销或加盟等方式，不同的终端模式具有不同特点。

自营模式优点在于企业对产品终端把控能力强，便于统一管理以及品牌建设但开店成本较高，且在资本限制下或可拖累扩张速度；经销模式是指经销商提货后通过自行销售、自负盈亏、自担风险，通常适用于经营混合品牌的企业；加盟模式利于开店扩张，且节省自营成本，但加盟模式下公司对加盟商管控力度较低可能会对品牌造成负面影响。

在产品同质化日趋严重的情况下，营销渠道已成为决定企业市场竞争力的最重要的因素，同时也成为了大多数企业高速发展的一个瓶颈。随着市场竞争的白热化，营销渠道竞争已成为了企业竞争的焦点，谁拥有了渠道，谁就拥有市场和顾客。通过对比同行来看，周大生与周大福等珠宝首饰企业同时也在大力进行以经销商为核心的拓展模式。周大福之前一直以、自营为主，现在也开始着重以加盟方式开拓新店，侧面反映了老凤祥以经销渠道开拓市场的战略正确性与竞争优势。

2、零售商

随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业销的价值结构变动较大，纯粹的制造业务在产业销中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服务价值不断增强。从珠宝行业产业销上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰产业销中增值最大的环节。

老凤祥实施自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体"的立体营销模式。在经销商管控方面，公司釆用成立区域销售合资公司以及成立区域总代理来强化批发模式下的渠道控制力。2018年公司进一步优化市场布局，加速营销网络建设，提高市场占有率。截至2019年6月底，老凤祥共计拥有营销网点达到3589家，比2018年底净增68家。其中自营银楼179家(包含海外银楼19家)，老凤祥银楼连锁专卖店1647家，经销网点达1763家。

快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来更多溢价，将是珠宝首饰企业的必然选择。

• (五）优势与劣势分析

1、优势分析

(1)品牌优势

品牌是老凤祥健康、持续发展的核心资产。老凤祥品牌创始于1848年的上海，延续至今已有172年，是中国珠宝首饰和民族企业品牌中稀有的“百年金字招牌”。悠久的品牌历史，形成了独特而富有内涵的品牌文化、精湛的工艺技术及丰富的行业经验。近年来，老凤祥在品牌传承中，让消费者感受到了企业的创新意识、拓展精神与产品的时代气息，品牌知名度、美誉度、忠诚度处于同行业的领先地位。

(2) 规模优势

老凤祥集科工贸于一体、产供销于一身，形成从源头釆购到设计、生产、销售较为完整的产业销和规模化生产制造能力。其实体店开设面积从各大一线城市，到略显偏远的中小城市都有所覆盖。至2019年6月底，老凤祥银楼网点数量比2018年底浄增68家，销售网点累计已达到3589家，销售覆盖率达全国的90%以上。除此之外，老凤祥还拥有黄金、珠宝首饰专业加工基地，并涉足博物馆、典当行、拍卖行等配套领域，具有不当可观的行业规模。

(3) 产品优势

老凤祥注重产品品类的完善和扩张，产品品类丰富，产业链较为完整。拥有“黄金、钳金、钻石、白银、白玉、翡翠、珍珠、有色宝石”等八大类首饰产品较为完善的结构，并已将珊瑚、珏琅、高端K金镜架、工艺美术旅游纪念品、金镶玉、腕表等新门类纳入产品链系列，逐渐发展成为首饰行业产品门类齐全和具有规模优势的集团企业，以全面提高企业的抗风险能力和盈利能力。

(4) 人才技术优势

老凤祥在行业内拥有雄厚的人力资源优势：截至2019年上半年，老凤祥拥有中国工艺美术大师8名、上海工艺美术大师16名、高级工艺美术师29名、高级技师38名。2008年，“老凤祥金银细工制作技艺”荣列国家级非物质文化遗产名录。另有共计1645项外观设计专利；8项实用新型专利；以及4项发明。

(5) 名人效应优势

为了提升品牌影响力，在老凤祥临近160周年华诞之际，老凤祥首次寻觅到—位综合形象的全权代言人——赵雅芝。老凤祥与赵雅芝之间的合作，可谓是上海滩经典系列一次新的传承，双方用不同的经典终于谱写岀华丽的篇章，创造岀璀璨辉煌的发展旅程。

（6）营销网络优势

公司以品牌为引领，市场为导向，本着“立足上海、辐射全国、走向世界”的营销网络建设方向，始终把渠道拓展放在重要的位置，走“品牌联动"、“立体式经营”的新路，坚持自营银楼建设与合资公司、总经销、经销商、专卖店“五位一体”立体的营销模式。至2019年6月底，在全国的老凤祥银楼网点总数达到3589家，比2018年底浄增68家。其中：老凤祥自营银楼和自营专柜160家、老凤祥银楼连锁专卖店1647家，老凤系经销网点达到1763家，海外银楼19家。

2、劣势分析

（1） 消费者的思维定势，影响购买力

作为传承了一百七十余年的老字号品牌，悠久的历史和底蕴给老凤祥带来的不只有知名度，还有无可避免的思维定势。老品牌没有新创意，是许多消费者潜在的想法和思维。想要打破这种禁锢，只有持续不断地创新。

（2） 产品同质化严重、品牌附加值低

产品同质化严重、品牌附加值低是老字号品牌的通病，老凤祥也不能免俗。追求时髦的年轻人不会为不够好看的珠宝买单，尽管老凤祥想方设法改进设计，用更时尚的产品吸引年轻人，但还是难认摆脱品牌与生俱来的沉重感。如何使古老的技术和设计焕发岀全新的光釆，是老凤祥在未来的道路上应当去思考和实践的。

（3） 场景体验感单一，对消费群体吸引力有限

在绝大多数老凤祥门店中，美学感表现保守，门店主体颜色为“红色催色”，更受中老年消费者青睐却难以吸引年轻客户；老凤祥在粉丝社群运营方面的表现也不尽人意，应注重粉丝社群的组织及维护，从而提高进店率和复购率。所以，老凤祥应加快在战略转型，从场景体验力方面多下功夫。

（4）营销渠道狭窄，市场发展空间受限

在激烈的市场竞争格局中寻求新的发展空间是老凤祥在激烈的市场竞争中不断保持优势的关键。然而，老凤祥品牌营销渠道在市场竞争中的空间正在逐渐被压缩，来自其他品牌的压力也在不断增加，导致老凤祥在一线城市和市场中的空间逐渐被压缩。目前老凤祥主打的珠W产品相对于卡地亚、周大福等其他产品的品牌优势正在逐渐消失，这也给老凤祥的品牌营销提岀了新的挑战。

(5)营销策略缺乏针对性，目标群体不清晰

在激烈的市场营销格局中，谁获得客户资源谁就取得了成功。对于企业的品牌建设来说，更应该突岀重点，实现营销市场上的精准定位。营销策略建设本身是一个系统工程，改变传统珠宝销售仅以体现身份和保值为需求的策略，突岀情感、时尚、家庭等，将价值的概念融于情感和时尚中，并通过一系列的广告和公关活动创造消费文化、引导消费潮流。

珠宝企业品牌建设与团队建设的目的是为了提升企业和产品的市场竞争力。老凤祥的市场定位尚不够明确，缺乏科学的现代营销观念，特别是广告的作用不仅是提高知名度，更应该在消费者心中培养挎养起好感和共鸣，提高消费者对公司和产品的美誉度、忠诚度。

后续详见【优秀作品】珠宝学院二年级“老凤祥”战略分析报告（中）