【符号学】符号系统是如何生产出主体和客体的——通过对两个广告的意识形态分析...
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讲拉康的性化公式，把符号系统的性化过程，主体化过程通过2个广告例子。男性的普遍例外，女性的并非全部not-all，双重否定。符号系统的生产性和遮蔽性的辩证法原理。主体获得客体，“特仑苏拥有脑白金”。最后视频必备的环节，从实在，从阶级斗争的角度导向目的论。传授了自己的日常分析方法，从现实的斗争出发，走向哲学，走向后结构主义符号学去作为武器干掉“敌人”。最后传授了如何在现实中寻找解放性的路径的方法:意识形态批判→辩证法的符号学演绎→现实的理想主义实践
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不是所有牛奶都叫特仑。
not-all的结构，符号系统运行机制是不符合形式逻辑的，基本的符号系统具有辩证性。能够生产阶次。
不是所有牛奶都叫特仑苏和有些牛奶不叫特仑苏在形式逻辑上是等价的，前者有一个生产的剩余出来 ，背后意味着特仑苏不是一般牛奶是最好的牛奶。特仑苏只是某种牛奶的名字而已，just a name ，但是经过标签的加工，转而变成了比牛奶更牛奶的东西。把牛奶性给提纯出来了。
“不是所有女人都叫林志玲”，最精粹.风骚.让男人爽的女性性。一串无意义的符号经过非全的符号系统运行变成最精纯的东西。
好像特仑苏代表了牛奶的牛奶性，代表符号系统具有生产性，让一个任意粗暴的符号，摇身一变变成最深邃纯粹的意义，含义中最有含义的。
非全的逻辑的运行 nun-all。
所以这个逻辑只能用来把握女性性，
女性只能以双重否定性来认知男权秩序有序性。
我们可以直观从中感受到符号系统生产性，生产处意义结构。无意义的符号生产出意义。因为符号系统总已是主体化的，因此是被性化模式贯穿的。
今年过节不收礼，收礼只收x白金。有例外，意味着老白金不是礼物，不是一个可以拒绝的礼，不属于第一句话的管辖范围。
“今天不吃饭，吃饭只吃”。实际是自己给自己留口子，把前面的意识习惯和后面的品牌捆绑在一块。保健品是额外多于剩余的事（老一辈人观念），一定要和其他剩余的结构链接在一起。背后含义是吃不吃保健品。收礼是不收的，但是是可以走后门的。只买一个例外-老白金
例外逻辑成立，必须要有一个遮掩，表面上无关痛痒的掩盖。礼物作为柔性了才有其价值意义，用表层来掩盖其痛苦的深层。
这辈子等死不花钱，要花只花在老白金上，和尊严和自我中心意识捆绑在一起，“我活这么惨，一定要有一个自己的意义和价值”。就算等死我也要花钱！意义只能在老白金之上，形成一个意识形态灌输了。把老人最后的主体性价值投射在之上。要有轻微的冒犯性，轻微的嘲讽。悖论性一定要解读到真正受众的生存的基本矛盾之中去解读。和自我奉献的一辈子生命捆绑在一起（果然和我爸争论，为什么能够得出“再怎么说我是你爸”这种意味的存在论。）是引发的深刻创伤性，但是又立刻和老白金缝合了。相对轻易的花钱搞定 ，在资本主义商品之上“你再也不能用据斥把你的创伤揭露给世人看了”
悖论停留在字面就很荒谬，悖论性体现在受众的基本生存矛盾时，就是很糟糕的社会不愿意直视的创伤性的真相。
严重的悖论性意味着不被正视，不被现行的符号学秩序深度容忍的。这样的分析只能用过辩证法，不被商品意识形态遮住自己的眼睛，要看到背后的人的具体的现实世界生活。代际之间的阶级矛盾。那时代的那批老人都是奉献性的一生。
1.符号系统生产性：把无意义的生产处有意义
2.符号系统内部悖谬本身是具有解释性诠释性。don t make sense 不一致荒谬冲突的东西，指向一个解释性运动，必须是一个遮蔽掉。深刻的答案就会指向那个物品-缝合点。
一系列问题并没有被解决，尊严问题生存意义问题，只是缝合到符号的象征而已。
这就是符号系统的生产过程：
★上面一层生产主体性：一种领会状态“哇原来是这样！”牛奶本身是什么得到解答，后面嫁接到特仑苏，直接就是比牛奶还牛奶本质的。
★下面的就是客体侧：作为主体我一无所有，如果要有那么就是一个偶然的空泛的能指符号。the name of subject。
特仑苏拥有了老白金。意义拥有了能指。
符号系统的生产性，消费性，掩盖性。把有意义的变成无意义的缝合点。
当你习惯把辩证法，特仑苏背后的资本集群想干什么-设立行业规范和定义权，那一代人是怎么牺牲的，信教的葛朗台的剩余是怎么被缝合，代际关系的阶级矛盾。只要能在实践中去思考，在生产关系的矛盾，权力斗争，意识形态斗争。就你发现其运行方式，再能够走向哲学层面。
先要看到现实的阶级矛盾意识形态斗争，才能看到资本主义逻辑的运行，里面的一些传播学营销学，现实斗争，其中的道道。
看到的都是现实斗争，如果没有解放性其实就可以哲学化，阶级矛盾贯穿的符号学是后结构主义的。
符号机制的生产性直接打掉了很多笨蛋哲学，有了解放性在返回到现实中去。哲学作为中介再回到现实。重大事件的结构也就被你把握了。只要你愿意去寻找那些解放性的路径，去实现这种希望。你作为主体就被产生出来了，同时也要靠着客观的客体产生出来。
要到重要的实践路径的哲学斗争之中，一定要到实践路径中去，不要下大旗，读骚书。从后结构主义的辩证法的哲学蕴思走出来 成为你的哲学思考中的主体，去拥有客体侧。下大棋和你的现实斗争有毛关系。
哲学：意识形态批判，辩证法的符号学演绎，直接走向现实的切己的导向理想主义的实践。
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广告1：不是所有牛奶都叫...
符号系统不按照形式逻辑来，它有生产性
在形式逻辑里，“不是所有”和“有些牛奶不叫xxx”。是一样的
但在符号学里，不是这样的，前者有剩余
xxx只是一个牛奶的品牌名，但它经过这符号系统的运行，就有“xxx”比“所有牛奶”更有牛奶性，更精华，比牛奶更牛奶（由我来定义什么是牛奶）
符号系统把任意的符号变成最纯粹最深邃的意义
性化公式（老生常谈了）
符号系统早已经是主体化了的，因此也是性化的（即被上面四个逻辑贯穿）。
广告2：“今年过节不收礼，收礼只收xxx”
xxx不是礼，不是一般的礼，有例外性的。
但是如果是指特殊的礼，那就不会写“收礼只收”在前面
意识形态：看起来是收礼，其实是说吃不吃保健品。而xxx是一种例外。
一个例外的逻辑成立，要一个无关痛痒的东西掩盖。所以表面上说是收礼。
老人一般节俭不买保健品，这种例外把老人内心深处体面地生活的向往和压抑了一辈子的对自己生命价值的追求联系起来，通过消费xxx这个例外（而且只能通过消费xxx）来满足。
这个表层要有：
1.总体是温和的，被人接受。
2.有轻微的小讽刺（看起来清廉，其实有点小贪），引起众人评论。
3.有强烈的悖论性（只有发现了受众的深层思考才能发现）。
“我这辈子就等死了，不烦子女，但是如果...，我就要买xxx”，这个商品缝合了这个创伤（老人受苦受累一辈子），使得1.这个创伤无法再说了2.卖出商品
代际矛盾其实就是阶级矛盾
1.符号系统有生产性，看起来无意义
2.符号系统有悖谬，它看起来无意义，其实反映深刻的现实矛盾。商品是一个缝合点
如何看出符号学的内容：
先看到现实的矛盾，这是最重要的，要看到符号下血淋淋的现实
学习常用的把柄
如果有要攻击它们的需要，再哲学化，理论化（也就是说，你不是一开始就用哲学硬套的）
