时尚零售店如何实现让顾客既打卡又买单？

时尚零售店如何实现让顾客既打卡又买单

参与：冷芸时尚4群群友
时间：2021年11月27日
庄主：周雅Rebecca-上海-时尚零售

▼ 本文章的语音版可在喜马拉雅APP上，“冷芸时尚博士”中的“时尚商业问题深度讨论”中找到。以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！


“疫情之后，大家都在关注实体零售行业是不是已经回暖？面对电商直播业态的蓬勃发展，传统零售行业如何交出满意的业绩， 更多的新品牌从线上走入线下，能否持续线上热度，也待时间的考验。”

｜一｜
你看得见的打卡实体店

1.近期关注到哪些新开实体门店？

芸友艺航:
其实在关注品牌实体店之前，我还是比较关注商场的实体店。我所在城市是云南昆明，2019年至今已经新开了5家新的商业地产（购物中心），今年昆明的宜家也终于落地开业。

芸友Bill：
我现在逛实体店比较少了，偶尔逛也是去比较熟悉的几个店看看有没有什么新鲜的款式。但是我发现有些店已经开到了写字楼下面了，每次吃饭路过的时候都会看一看。

芸友美德：
我还是会逛实体店的。

庄主:
这是我关注的今年新开实体门店，与大家分享。

上海安福路：国内新晋品牌:野兽派、话梅、三顿半、LOOKNOW、BRANDY MELEVILLE。
上海淮海中路：BOSIE。
上海iapm环贸：&OTHER STORIES。

芸友颂今：
我喜欢逛实体店，这也跟我的职业习惯有关。


2.这些2021年新开门店有什么特别之处？

芸友艺航:
我一开始是被店铺的整体设计所吸引，后来我进店看了后发现还挺有调性的。

芸友美德:
今年新开门店的陈设很有格调又让人比较舒服，不会让人有必须要买的压力。

芸友艺航:
我感觉今年新开门店是在视觉上下足了功夫，先把人吸引到店。

庄主：
打卡落位在门店硬装，概念店，环保理念；社交性质，数字媒体营销文案，从线上引流到线下打卡，LED滚动屏幕，帮助门店营造视效氛围，纸质杂志，艺术，文化。

｜二｜
实体店体验是否如线上社交媒体文案宣传中那么好？

1.是否注意过社交媒体关于实体门店打卡探店的文案？

芸友颂今：
我很少或者说看过，但是没有印象了，我几乎没有专门因为看文案去实体店里看。

芸友艺航:
我现在已经是小红书忠实受众之一，相较于抖音，我更喜欢小红书的种草。

芸友美德：
我都是逛街遇到了店才看看，很少因为小红书推荐而去。

芸友小胖：
我会被种草，然后打卡，不管打卡的人是付费还是素人，最后还是看每个人的实际体验。

庄主:
前端时间，小红书自动推送给的品牌&other stories。因为我看见了文案，我知道了她们来中国了，开在了上海环贸IAPM。本来是很有意思的探店经历--可以说是不太美好的经历。这家门店隔壁是COS，很明显它的顾客定位就是COS现有客群，门店产品很多雷同，价格为COS的5折-7折，门店网络不好，在实体门店体验时候无法注册会员与在线支付。

2.什么是实体门店的体验感？

庄主:
实体门店的存在就是讲究“体验感”与“差异化”；看来实体门店，就是要体现人的本真存在需求。比如小胖刚才提及带孩子去奈尔宝，它的体验感与差异化，我想就是它被家长喜爱与传播的原因，它不仅仅是提供了需求，还持续提供安全与舒心，这个很重要。新鲜是心痒痒的痒点，安全是不要碰我的痛点，解放你的时间是爽点。

芸友颂今：
我觉得并不是为了体验而体验的，可能男女有别。男人进店就是要买；美女而是要逛。我喜欢逛街，因为可以发现很多新的事物，而且可以按的方式去交流，更主动，隔着屏幕终究与面对面不同；如果体验感与产品无关，那么再好的体验，也只能是昙花一现

芸友艺航:
在不了解品牌，或者对品牌的消费没有成为习惯之前。我比较注重：（1）门店的美观；（2）店员的接待态度和专业度；（3）门店的味道（没有都比浓郁要好，有的门店香氛太重）；（4）门店音乐（是否和他的产品调性相符，虽然存在主观，但是共性审美是普遍的）

芸友Bill:
我对体验感的理解是，在店铺里能够感受自己的需求被一点点触摸到，店员始终围绕着我的需求，而不是她的业绩。差异化是，我一进去就能清晰地感受到那些商品是不是符合我的审美，清晰是第一位的。

｜三｜
实体门店体验感营造员工需要做什么？

芸友王明辉:
我做的品牌同质化严重，体验感对于我们来说抓的就是服务，陈列等等。

芸友颂今：
其实，我的观点是：并不是体验感需要员工作什么，而是真正的体验感，就是一线员工创造的。奢饰品的门店不同于普通品牌，他们的体验感，在看到店铺之前，客人就有了。大家仔细想想，难道不是吗？当我们提及LV的时候，我们的内心对于它的看法已经与普通品牌不同了。这种体验是靠品牌文化的长期渗透与传播而来，不是其他品牌靠装修与陈列能模仿的。

庄主:
当我们提及奢侈品服务时候，我们真的有大部分员工是没有走进过开在中国本土的奢侈品牌实体门店的。

芸友王明辉:
很多奢侈品牌也没有服务可言，最近感觉BV的服务还不错，尤其有些新区域店铺，专业时髦并且懂用户沟通，也没有延续传统奢侈品的高冷态度。消费者通过长时间对品牌本身的认可度积累的敬意，而非服务本身，需要销售非常懂不同客户的需求，这个难度确实比较大。所以品牌目前都是用自媒体种草后，在实体店铺直接成单，单纯的做服务还是简单很多。

芸友艺航:
我更喜欢用“有态度”来形容吧， 温度是一种，但更重要的是专业。首先对自己的品牌要有清晰的认识，至少基础的发展历史、服装面料、当季主推特点等等要清楚了解。

芸友王明辉:
非常轻松的交流鉴于销售本身是学艺术或者设计出身，懂得甄别用户对商品需求，这个就很受关注商品的用户喜欢，（有时去一些店铺店员推荐的完全不是自己喜欢的很尴尬）

芸友Bill:
好的人才毕竟是少数，单纯的依靠少数优秀的零售人才还是很难的，但是本质上我们是提供实体产品给有需要的顾客，发现适销对路的产品是关键。

｜四｜
高销售业绩团队什么样？

1.现有实体店销售团队问题是什么？

芸友王明辉:
其实很多销售都有比较好的销售能力，经过对品牌的理解和认同后，但是苦于流量太少，另外就是销售这个职业需要一个非常强的创业环境，更多的是让基层销售都种草公司产品，然后让她们再去传达和种草商品给用户，这个方法非常有效。

芸友Bill:
销售员和运动员很相似，需要在复杂的人际互动中创造，把握稍纵即逝的机会

庄主:
我见过的优秀的销售员工团队，我直述一下我看见的特质：
（1）我见过7个人在面积80平米月销售过300万的团队，他们是一只磨合了5年的团队，五年团队无一人离职。
（2）团队中店长气质态度-聪明的专业的坚毅的勇敢的有责任心的积极的人。
（3）团队中有一名超级导购一直把握着销售方向，也是大家的标杆。
（4）团队成员单身居多。
（5）一切的前提，这7名员工工资佣金行业领先，公司不会亏待这个团队。
（6）基本都是全员女生团队。


2.未来实体店应该什么样？

芸友颂今:
对品牌发自内心的爱，对品牌文化的深度赞同，就是品牌的掌门人，自己要有大爱, 而是领导自己真的认同, 很多领导所谓的品牌文化，自己都不相信，所以对员工毫无感染力。

芸友王明辉:
如果要实现快速复制化，则需要降低对销售灵性的需求，职业素养高、行业操守高、服务意识强，有审美和态度的;认同品牌文化和公司价值观是基础。

芸友Bill:
管理上只要一招就可以让这样优秀的团队萎靡，那就是末位淘汰。

庄主:
未来员工是超级导购，员工个人是IP;未来的销售团队，未来的销售人，我非常认可他是一个AI无法替代的工作。

我自己的体验：
我在实体门店要求解决问题，门店的一个#人回复我，你反馈给云端，有问题告诉它就可以。未来实体门店销售团队，围绕着#人去寻找。

芸友艺航:
我想起一句话“铁打的品牌，流水的导购”不过这个始终是需要相辅相成的，就像员工和公司的关系，公司可以给到员工一个平台，同时员工也可以成就品牌。

芸友Bill:
站在品牌的角度，说驱动销售人员，潜台词就是顺销售人员有惰性，需要激励，销售员在成为员工之前应该先成为潜在顾客吧

芸友颂今:
爱是可以感染顾客的，仅仅喜欢是不够的，需要的是热爱。

庄主总结

一、你看得见的打卡热门实体店

1.近期关注的新开实体门店有哪些？
上海安福路上的野兽派/话梅/三顿半/LOOKNOW；
上海淮海中路的BOSIE；
上海武康路上的LOOKNOW X ROUJE。

2.这些新开门店有什么特点？
很重视实体门店的视觉呈现，他们或许配置LED滚动屏幕于橱窗，室内装修重概念，重艺术与文化，门店内有社交场景，如宠物区/直播区等，门店有自家纸质杂志或宣传画册；门店重数字化概念等。但是网络宣传流量大，引发顾客种草前往打卡，实体门店实际呈现与网络呈现有差异，如产品少，门店形象不及网络文案那么令人向往等。

3.你还会光顾这些实体门店吗？
个别在产品方面非常着重的门店，会继续关注。


二、实体门店体验是否如线上数媒平台文案宣传中那么好？

1.实体门店体验感
痒点痛点与爽点的现场把控。

2.实体门店差异化
细分领域，垂直类寻找突破点。


三、实体门店体验感营造员工需要做什么？
员工表现给予实体门店体验感的印象，员工的智商（专业度）与情商（有态度）都要在线。


四、选择什么样的销售团队在实体门店工作可带来好的销售额？

1.现有实体门店销售团队问题
终端销售，门槛低，学历背景不高，能言善辩且聪明，狼性的坚毅的狠角色，靠着老顾客就可以完成业绩的绝不会费力气开发新顾客，爱在自己舒适区用老方法快速做业绩，挑客等。

2.未来的实体门店销售团队什么样？
以人为本的个人IP超级导购团队。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁