lululemon收购健身镜Mirror背后：消费者购买的到底是什么？

lululemon收购健身镜Mirror背后：消费者购买的到底是什么？
近期，全球大热的运动服饰品牌lululemon，耗费5亿美元巨资，收购了一面镜子——一家科技创业公司推出的智能健身镜Mirror。当消费者在家健身时，Mirror可以播放音乐，可以显示用户的健身数据如心率、热量消耗等。尤其是消费者可以通过Mirror订阅购买健身课程，照着进行锻炼、还可配合健身者进行辅导。
 
*lululemon为何收购镜子公司？
收购逻辑很简单，可以视为同一消费场景下的产品延伸。lululemon的消费者可藉此更好地看到自己身着lululemon健身的样子和表现，从而增强对品牌的体验和粘性。我们都知道“没有自拍，不算健身”。对于这一消费动机来说，没有什么产品比一面镜子更完美的了。
 
同样的故事也发生在美妆行业，资生堂在收购AI技术、欧莱雅在与Facebook联手打造虚拟试妆系统、天猫推出了试妆工具“墨镜... 有了AI，消费者便可以在线上购买美妆产品时一键试妆，直观地看到自己使用产品的样子和效果。这无疑能够大大增强消费者线上购买美妆产品时的体验感，打消无法试妆的消费疑虑。
 
*消费者到底在购买什么？
以上两个例子表明，消费者想购买的其实是自己想成为的样子。而科技的赋能，在于它让消费者直观看到自己想要的样子。当他看到的这个样子越清晰，买单就越痛快。这才是美妆做AI、瑜伽服品牌收购智能镜子公司的逻辑所在。消费者关心的只有他自己，他是一个什么样的人，他想成为什么样的人，这就是最强大的购买动机。
 
基于此，一个品牌的核心价值应当聚焦于带给消费者的改变、和用户能力的提升。消费者并不关心企业如何，也并不真正关心产品如何，他们关心的是产品能够给自己带来什么。另一方面，一个品牌的形象与个性应该聚焦于打造人设。这个人设，代表着消费者渴望拥有的身份，代表着消费者的理想自我形象。
 
*品牌该如何塑造“人设”？
业界一谈到品牌，最喜欢谈的一个词就是品牌形象和品牌个性。从品牌塑造上来讲，品牌应当基于消费者的好恶打造品牌核心价值与品牌人设。而从文案创作和内容营销的角度来看，品牌推广则应侧重于“所见即所得”，直观地向消费者展示品牌效果和应用场景。
 
因此，文案和内容应该重点围绕两点展开：第一点叫做自我强化，鼓励消费者通过购买来肯定自我存在的价值，进而促使其下定决心购买产品；第二点叫做理想化身，广告就是让消费者相信，购买了某个产品之后，我们就能变身自己想要的样子、拥有梦寐以求的人生。