贵刊发展的下半场：纸媒将会突破寒冬，迎来生存发展的新时机?

2019-12-27 21:49 作者:冷芸时尚博士 0人读过 | 我要投稿

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参与讨论成员：冷芸时尚圈6群群友
讨论时间：2019.12.7 20:00-22:00
主题：时尚杂志（贵刊）的现状和发展趋势

讨论提纲：

第一部分：贵刊（时尚类杂志）
1、贵刊的定义
2、国内贵刊玩家
3、贵刊的六种类型
第二部分：贵刊的新媒体时代
1、内容分发渠道
2、发行渠道（线上、线下）
3、营销发展策略
第三部分: 现状以及趋势
1、拥抱移动互联网
2、合作中国本土品牌
3、新格局&新转变

引言

“纸媒寒冬”的说法早在前几年就被人们提起，在互联网社交媒体的巨大冲击下，纸媒几近步履维艰。但在这样的寒冬氛围中，今年却依然有新的创刊杂志及复刊杂志涌入人们的视野。中国版《DAZED》、中国版《JALOUSE》等相继创刊，并且创立了已经停刊15年的英国传奇杂志《THE FACE》复刊以及《VOGUE GREECE》复刊。对于年轻一代，当下我们文化读取和风格构建的主要渠道是数字化媒体。但对爱看杂志、喜欢纸质杂志的人来说，纸质阅读体验是任何数字媒体都无法代替的。传统纸媒在数字媒体爆炸的当下或许逐渐势微，但它依然保持着权威性和独特性。

1、贵刊（时尚类杂志）

1、贵刊的定义
贵刊，顾名思义，就是那些刊登贵价品牌广告、推荐贵价单品的刊物。贵刊的主力军即时尚类杂志和生活方式类杂志。

2、国内贵刊玩家

1、赫斯特杂国际集团（中国）

隶属于赫斯特国际集团旗下。赫斯特杂志国际集团是全球最大的美国杂志媒体出版商，在84个国家和地区出版近300个版本的刊物，同时也在运营34种语言的网站、社交媒体、短视频媒体、电商平台以及付费电子刊等等。在新媒体时代大潮下，赫斯特杂志国际集团秉持着“一切内容的发生皆有其目的”的信念，表现为以下三个特征：

1、媒体传播必须彻底打通线上线下，形成多媒体传播优势；
2、优质内容传播方式双向化、传播内容多元化、传播行为更加个性化；
3、产出有目的性的内容，最终由数据驱动，增强优质内容的精准覆盖率。

目前赫斯特媒体广告中国出版刊物包括ELLE世界时装之苑、SuperELLE、ELLEMEN睿士、ELLEMEN新青年和ELLE Decoration家居廊。

2、时尚传媒集团

诞生于1993年，已发展成为拥有17本高档期刊，业务涵盖期刊编辑、图书策划、网络传媒、广告、印刷、发行、数字出版、电视制作等多项领域的跨媒体多平台的传媒集团，并在上海和广州设立广告、发行分公司、办事处。

3、现代传媒

中国领先的媒体业务集团，在业内最具创新性和国际影响力。这家在香港上市的媒体巨头成立于1993年，现在通过其借助数字和空间多媒体渠道构建的战略平台，提供商业，文化，艺术，时尚和生活方式等各个领域的创新内容。在中国内地和香港创立超过十本杂志，包括《周末画报》，《生活月刊》，《号外》，《生活家》等。

4、康泰纳仕集团（Conde Nast）

素以出版最精美和最具影响力的杂志而闻名于世。对内容原创性及卓越品质的一贯追求，使该集团在杂志界居领先地位长达百年之久。时至今日，康泰纳仕继续秉承着对于自身的高标准，致力于革新创写新纪元。康泰纳仕集团跨足全球6大洲，在21个市场中经营120本杂志和61个网站，影响和启迪着超过1.2亿的高品位杂志读者和600万网络用户。

康泰纳仕集团发展的四个阶段：
2005年，《服饰与美容vogue》杂志（http://www.vogue.com.cn）由康泰纳仕与人民画报社版权合作出版，该杂志用极具视觉冲击力的高品质图片来呈现时尚潮流，获得了中国广大读者及整个时尚业界的广泛回响。同时，也被国际业内人士推举为全球最有影响力和时尚权威性的版本之一。

2007年，由康泰纳仕有限公司与中国妇女杂志社版权合作的《悦己self》（http://www.self.com.cn）亮相中国，提出“快乐由自己，美丽身心灵”的价值主张，与当代都市女性个性化、注重自我实现的内心诉求不谋而合，得到了读者的接受和高度认同，成为女性读者们的手边伴侣。

2009年，《智族GQ》杂志（http://www.gq.com.cn）由康泰纳仕与中国新闻社版权合作出版。《智族GQ》的目标是成为一个视野开阔，趣味深厚，聚集消费精华，体现流行精髓，关注现代社会男性心理健康、科学生活方式和理念的高品质杂志品牌。

2011年，中国妇女杂志社与康泰纳仕集团版权合作推出有关家与生活的高品位杂志《安邸ad》(http://www.adstyle.com)。《安邸ad》秉承强大的国际背景支持与本地化创新重生的优势，汇通中西方文化，以“世界各地最美丽的家”为编辑宗旨，将以全方位的触角带领中国读者领略有关家与生活的高品位生活态度。

5、老牌的时装系、精品系、瑞丽系

时装系：

精品系：

瑞丽系：

从赫斯特中国独立出来的新嘉人系：

3、贵刊的六种类型

现在的时尚杂志，一般分为六种类型，即正刊、三种增刊(VCC，纪念刊，城市特辑)、副刊和宣传别册。

正刊：每年有确定的期数（根据杂志的出刊频率而定，如果是每个月出一次，就是我们说的月刊）。五大刊正刊的封面是各大偶像的兵家必争之地！

增刊：杂志除正刊外独立发售、独立条形码的特别增刊，地位仅次于正刊，如《Vogue》每逢双月出版的《Vogue china Collection》（简称vcc），Cosmo出版的《COSMO美容宝典》、时尚芭莎出版的《美容全书》等。纪念刊是在特殊年份发行。

副刊是随正刊附赠。副刊多有明确主题，一般会说鞋包，婚礼，圣诞，搭配等特刊。副刊的官方叫法比较多，有时叫特刊，有时叫别册。如《Vogue》每逢单月随刊附赠的各类鞋包美容、婚纱副刊；时尚《Cosmo》每月附赠的婚礼别册、电影别册等；时装《L'officiel》的美容别册；《ELLE》的各类品牌别册等等。

宣传别册是随正刊附赠，宣传别册多为品牌宣传手册，纯粹做广告宣传；或者是FNO活动的宣传手册，偶尔也有电影宣传手册，但是发行时间不确定。

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2、贵刊的新媒体时代

1、贵刊的内容分发渠道

(1) 纸媒杂志；
(2) 移动互联网领域：微信公众号、头条号、微博、抖音、小红书等等；
(3) 原生广告视频短片；
(4) 线下快闪店、展览活动。

2、贵刊的发行渠道（线上、线下）

纸刊时代，如何布局线下发行渠道是贵刊成功的关键。优质的零售点和高档场所的摆放位置，成为当时各家杂志社手中的王牌和底牌。而如今订阅和发行的主要渠道都在网上，而且各种渠道属性还不一样，如何将内容在各渠道进行合理分发，就成了各家贵刊的业务重点。那么贵刊的发行渠道有哪些？

（1）传统邮局征订、发行代理公司、街边报刊亭等等
（2）微信小程序电子刊
（3）自有APP
（4）第三方杂志电子阅读平台，如葫芦时刻。

3、贵刊营销发展策略

（1）粉丝经济——瞄准饭圈少女腰包的杂志封面、海报、别册等；
（2）发行电子刊（付费阅读码）——硬照、文字、短视频、语音等多方位展示，沉浸式体验；

（3）资源重新配置，拍摄原创长视频（时装微电影）和创作短视频，借助各大成熟视频平台发行，赚取平台补贴和广告收入；提供服务和咨询，针对企业的企业营销和咨询，比如流行趋势、创意和视觉及数字化营销；

（4）利用杂志拥有的丰厚人脉资源，举办一系列艺术、乐活、创意、文化、设计等主题展览；

（5）部署文化创意空间，打造集展览零售、餐饮酒店、教育培训等多种功能的一站式时尚地标，并在未来将这种空间模式复制到全国各大主要城市；

（6）转型为 MCN（Multi-Channel Network），以平台化的运作模式为旗下网红提供运营、商务、营销等一系列服务，保障他们能够持续输出内容，从而实现长期且稳定的商业收益。这对于贵刊来说，就是传统线下业务的互联网化。

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3、贵刊发展的现状以及趋势

1、拥抱移动互联网

三点表现：
(1) 传播渠道的多样化，在过于拥挤的微博和微信公众号之外，抖音、小红书、今日头条、企鹅号也成为各大贵刊重点布局的内容分发渠道；（康泰纳仕中国旗下《GQ》中文版新媒体项目“GQ 实验室”，依靠入时的话题和新颖的呈现方式，稳坐业界神话宝座。）

（2）在微信小程序上搭建电子刊，不仅让阅读更加方便快捷，而且大片和视频的视觉呈现更多元，还能让读者实时参与留言、弹幕、投票和转发，增强读者与杂志之间的互动粘性。优质的内容+良好的互动有利于培养读者称为真正有效的粉丝，这是传统纸刊无法比拟的优势；

（3）建立读者粉丝群，能够及时获取读者反馈，比传统纸质的读者反馈更快捷，且能够让读者贴近实际编辑选题工作，更有参与感和认同感。

2、合作中国本土品牌

越来越多中国本土品牌需要在形象上升级，自然需要有国际眼光和资历的行业高手提供帮助，贵刊们可谓“近水楼台”，而且双方还可以促成更加深入的合作。

3、新格局＆新转变

时尚集团拥有最完整的时尚内容业务流水线。达成与今日头条的战略合作，通过与今日头条合作在重大事件内容营销、垂直行业大数据研发、跨界IP定制孵化、MCN 体系共建等方面发力；

现代传播重点布局线下和视频，灵魂人物邵忠本人对纸刊始终抱有热情和执念。2017 年，现代传播收购了 NOWNESS 视频平台，2018 年上半年 NOWNESS 为该集团贡献了 1020 万人民币广告收入；

与《精品购物指南》有着千丝万缕联系的栩栩华生，出版《Kinfolk》、《T Magazine》、《Wallpaper*》、《The New York Times Travel Magazine》、《NYLON》、《Drift》等一系列海外优质刊物的中国版，之前以每年推出一两本刊的速度扩张版图。继 2018 年推出中文版《Fathers》季刊后，今年又推出美国《华尔街日报》旗下奢华副刊《 WSJ. 》杂志的中国版，很懂得拿捏年轻人的审美和阅读口味，颇有“后来居上搅局者“的意思；

《YOHO!》在潮流产业上下游的深耕布局来势汹汹。YOHO!创立于2005年，是目前中国乃至全球颇具影响力的潮流文化传播平台之一，已在国内率先搭建起以潮流内容、产品为基础，以媒体+零售+活动为载体的线上线下一体化潮流营销平台，为中国数以亿计的年轻消费者提供潮流讯息、商品销售及服务，并倡导积极健康、全球化的潮流生活方式。YOHO!专注于中国潮流产业的发展，致力成为中国潮流生态圈的领导者。“Being Young”作为集团的宣传口号，倡导大家保持年轻的心态，乐观的探索和享受生活。