小米是如何把智能手机上升到品类战略的？5G时代到来，产品该怎样重新定位？
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参与讨论成员：冷芸时尚圈3群群友
讨论时间：2019.11.30
主题：再谈定位
讨论提纲：
一、定位理论
1、《定位》的诞生背景
2、定位理论定义
3、定位理论的本质
4、定位的重要性
二、我们如何定位？
1、消费者心智模式
2、品牌定位的概念
3、品牌的定位方法
4、品牌定位与营销学里面其他定位的关系
三、畅谈定位理论的未来
1、世纪的定位原则
2、定位理论的未来是怎样的？
四、从定位理论探讨一些品牌的运作
1、小米
2、优衣库
引言
相信大家都看了特劳特的《定位》，书中有一系列关于“定位”的思考。其实把“定位”想得越透对我们的运营越有利。但大家对于这一基础概念的争论也越来越多。在本次坐庄的活动中，我以我的理解与大家再来复盘“定位”、来探讨、深度挖掘一下它的价值。
1、定位理论
1、《定位》的诞生背景
在上世纪六十年代末、七十年代初，美国的商业竞争环境越来越激烈。全球化的发展和互联网时代的来临，商业竞争超越时空限制。竞争的速度、深度，广度前所未有。而注重内部组织效率的管理理论和工具已经无法应对空前激烈的外部竞争市场。于是如何应对竞争成为企业生存发展的根本主题。于是就由特劳特提出了《定位》营销理论，理论指明所有的事物都是时代的产物，如今每个品牌都需要定义好自己才能走的更远。
2、定位理论的定义
定位是以产品为出发点，如一种商品、一项服务、一个机构、一家公司甚至一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，即要为产品在消费者的大脑中确定一个合适的位置。品牌定位可以清晰圈定自己的消费人群，对产品方向很有指导意义。
3、定位理论的本质
定位理论用一句话概括就是“提取消费者的心智”。那么定位理论的本质又是什么？很多消费者都有选择恐惧症。定位理论就是更好的告诉消费者“你为什么要买我”。定位的核心是“一个中心两个基本点”：以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智第一”为基本点。其实定位的本质就是：竞争。定位的本质就是要让消费者将其作为首选，在消费者心中占据重要位置。比如优衣库的定位就是简单基础款，舒适的面料。我买基础款或者打底首先优选。消费者看似在做选择，本质上是在寻找标准。定位理论在竞争年代的价值非常大，很多的企业都是因为定位理论而找到了自己的立足点。
Q：竞争指的是企业与企业间的竞争，行业与行业间的竞争吗？
A：定位就是在你的产品与别的产品，你的品牌与别的品牌，你的企业与别的企业放在一起的时候，能够凸显你与别人的不同。而这种不同会让你的产品比别人更有竞争优势。
3、定位的重要性
定位是一个品牌最初的方向，也是理想上的最终结果，就是品牌的初心。很多企业做着做着就走偏了。定位的重要性体现在以下三点：
（1）定位让我们回到原点，探索反思“我是谁？”
只有先确定自己是谁、要成为谁，这才是定位的核心根本，我们的方向和目标才会清晰，就如周易里面讲到的道生一，一生二，二生三，三生万物。定位就看成是那个“一”，只有清晰的定位，才会形成一定的品味，成为某个群体消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让消费者得到情感和理性的满足感。
（2）定位理论引导企业明确“受众是谁”。
企业的创造、创新是为了提取客户的心智，企业是因客户而存在的。
（3）确定自己的产品和客户的身份之后，定位让我们实现差异化之后再聚焦。
差异化让企业生存，聚焦让企业有自己核心竞争力，规避财务风险。很多消费者都有选择恐惧症。定位理论可以让产品更好的“告诉”消费者：“你为什么要买我。”
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2、我们如何定位？
1、消费者心智模式
（1）消费者只能接收有限的信息;
（2）消费者喜欢简单,讨厌复杂;
（3）消费者缺乏安全感;
（4）消费者对品牌的印象不会轻易改变;
（5）消费者的想法容易失去焦点。
Q：“消费者想法容易失去焦点”具体指什么？
A：是指我们平常在购物的时的消费习惯。很多消费者都不知道自己需要什么，所以它在购物的时候就是“左右摇摆”。
但是也有消费者自我意识强，他脑袋里已经有明确的、自己想要的东西，对自己非常了解，并且它对品牌，对产品也有自己的认知。对于这样的客户，只要我们的品牌定位符合他的审美喜好，他就非常容易下单。定位理论的核心理论就是品牌定位。
2、品牌定位的概念
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上商业性决策。品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌是一个名称、标记、符号、图案设计或它们的组合，其目的是为了识别某个企业的产品，防止混淆。
●品牌定位包括哪些内容?
1品牌区隔的建立(让品牌拥有一个特性,抢占消费者心智)；
2品牌作用,方向和消费者心理(品牌给消费者带来什么价值,能为消费者解决什么诉求)；
3品牌重新定位(市场和消费者心理随着经济社会的发展而处于变化之中)。比如讲到苹果，你就会想到智能手机；
谈到李宁，就想起现在的国潮；
说起Supreme，就想到潮牌；
说到波司登，就想起羽绒服；
说起Maxmara，就想起羊毛羊绒大衣…
其中李宁曾经很长一段时间都陷入落寞，这两年占尽风头，是由于换了风格和定位，抓住了消费者的心智。也说明了像李宁，鄂尔多斯等品牌，包括像香奈尔这些大品牌这几年都是根据市场重新做了定位，而且做得很成功。它们的风格相比以前没有很大的改变，只是在之前的基础上，整合了年轻人的喜好。时代在变，市场主体在变，品牌的定位也要根据市场风向定期做更新。但是，产品定位的DNA没有变，只是在原有的定位基础上做了新的调整，结合了新的市场。所以说，定位也是需要迭代的，而且定位理论是支持它在不变的基础上随着市场来变动。
3、品牌的定位方法
第一步，分析细分市场；
第二步，选择目标市场；
第三步，品牌的形象符号定位。
4、品牌定位与营销学里面其他定位的关系
定位理论是针对品牌的定位，基于打造品牌为中心。我们在做品牌定位之时，可能会衍生很多细分的概念出来，比如市场定位、人群定位、产品定位、价格定位、营销定位、企业定位等等概念。
这些概念统统属于营销学范畴。我们在做品牌差异化定位的时候，要具体参照市场分析、人群、性能、价格等维度来进行细分。当然，定位理论也不只局限在品牌上，特劳特也说过，“定位可以是一个产品，可以是一个企业也可以是一个人。一个产品可以是一个品牌，一个企业也可以是一个品牌，一个人也可以是一个品牌，这些我们都可以用品牌的思维进行定位。”
现在市场竞争激烈，一定要找准自己的机会，企业要清楚自己的产品与别人的产品有哪些差异，才能够和别人竞争。
所以，对于品牌以及产品的定位是非常重要的，没有想清楚不要轻易试水。最初的定位不清晰或者执行的过程中太犹豫，都会导致方向走偏。
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3、定位理论的未来
1、世纪定位原则
经济全球化的大背景下，定位还是品牌长期发展必须要考虑的因素。其实在21世纪，特劳特从《定位》到《再定位》已经看到了定位理论的迭代思维了。
21世纪的定位原则：
（1）全球化，而非国内
（2）互联网思维
（3）品类比品牌重要
（4）视觉符号
（5）简洁难忘的口号
（6）多品牌
那么，定位理论产出于竞争时代，竞争会消失吗？有竞争就会需要区格化，需要定位，竞争不会消失。随着时代的发展，我们可能会走向共产、共享的美好世界。但是市场经济决定了竞争是必然会发生的现象。
2、定位理论的未来是怎样的？
社会生产率经历了三次革命：
第一次革命，是通过泰勒的《科学管理原理》，大幅提升了体力工作者的生产率；
第二次革命，是通过德鲁克开创的管理学《管理的实践》《卓有成效的管理者》，大幅提升了组织的生产率；
第三次革命，是通过特劳特发现的《定位》，大幅提升了品牌的生产率。而从第一次生产率到第二次生率前后共历70年，从1943年德鲁克的组织理论到现在也近70年。
那《定位》的弊端在哪里呢？未来，社会生产率第四次革命又会是一场什么样的革命？
首先，生产效率更高，产品会按照消费者应该要的推测去快速生产。品牌更加“洗脑”更加玩情感。品牌会越来越多，因为中产越来越多。当细分领域越来越被大家占领的时候，市场的细分就会变大众，那些细分小众消费者就觉得这个大众品牌已经不合适他们。但品牌定位一定就是由小及大，然后再细分、瓜分，这样才能持续有生命力。
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4、从定位理论探讨一些品牌的运作
小米
小米近年来备受争议。小米从专注做互联网智能手机开始，用互联网的爆款思维“专注，口啤，极致，快”作为经营产品理念，让它发展迅速，到目前它涉及的产业越来越多。当小米从只做手机，进入电视、手环、移动电源、空气净化器等等产品的时候，有人说它不懂定位理论，已经偏航了，有人说别人看不懂小米，小米已经上升到品类战略了，从产品品类到渠道品类，而贯穿在所有产品中的核心词只有一个“性价比”，用性价比占领消费者的心智。
那么小米以“为发烧而生”的定位到现在做生态系统的梦想，是不是背离了初衷？其实这是根据市场调整适合自己的战略。5G物联网时代来临，要顺势而为。小米的做法很现实，也有一定的前瞻性。在智能手机领域，外有苹果，内有华为， oppo ，vivo等多家竞争企业。当确定自己在这个领域难以占有绝对优势的时候，就可以考虑做其他产品。小米创始人雷军最开始根本不是只想做小米手机的，它最开始就是想做生态系统，只是用小米手机来切入市场。
但是小米的所有的产品都打上了“小米”的品牌LOGO，这样会让消费者对小米这个品牌的印象越来越模糊。雷军一直在把他们的公司称为互联网公司，他的梦想是让每个人都能享受科技的乐趣。小米所有的产品都是打着性价比的称号，要把“性价比”做到极致。
小米当初把定位理论用得很好：“为发烧而生”——高性价比、低价格，定位在25-35岁人群，打造一种酷的概念，占领消费者心智，形成标签差异化。
优衣库
一方面，优衣库的经营理念是“为不分性别、年龄、种族的所有人提供高品质服装。“Made for all”生产世界上所有地方、所有人都能负担的高品质服装。
另一方面，优衣库的产品风格为百搭基础款休闲服装。让所有人都能穿的基础款休闲服装。而定位理论的核心在于细分、差异化的区隔竞争。但优衣库似乎却是反定位理论而行：服饰百搭，只做基础款，不做差异化。但主打基础款本身也是一个定位。通过这一定位，优衣库得以在消费者心里留下了深刻的印象。
庄主及庄副群主介绍：
庄主：小云-深圳-买手：四年的买手工作，让自己对服装有独到的解读，对服装运营有了深刻的理解，打造过很多爆款。今年起就职于生产型服装企业总经理助理的岗位，让自己能够接触系统的企业管理，以及服装加工版块。从而更加深化了自己对服装行业的了解。
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跟庄副群主：Yihan-杭州-3群副群主：热爱时尚、设计、生活方式领域，由服装设计转做买手，目前在从事服装买手工作。也担任冷云时尚圈3群的副群主，在这里和群友们一起分享时尚相关的讯息。
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