韩妆的退潮

  几年前，随着韩剧的热播，国内掀起了一阵韩妆潮流。不少年轻消费者通过剧中植入的化妆品开启了自己的护肤美妆之路。不过如今，韩妆却越发显得“鸡肋”——同样的价位，日系产品打造出的妆容更自然持久；要想凹造型，欧美大牌会更有面子；而且国产美妆的评价产品也日益丰富起来。曾经风靡一时的韩妆为何在国内市场遭遇了困境？
 
式微早有端倪
对于极度依赖中国出口市场和本土免税店的韩国化妆品来说，今年突发的疫情对其业绩的影响尤为严重，央视财经报道，韩国最大的化妆品企业爱茉莉太平洋集团在上半年营业额下降23.4％至2.5万亿韩元；其化妆品业务的净利润跌幅高达67.2%。在LG生活健康2020年一季度的财报中，其化妆品业务的营业额和营业利润也双双下滑。
 
实际上，韩妆的式微在疫情之前就已出现端倪。数据显示，2017年前后，萨德事件和“限韩令”被认为是韩国化妆品在国内遇冷的开端。几乎是在同一时间，中国本土美妆品牌开始崛起，同时，日系美妆品牌重新回归消费者视线，欧美品牌在中国的知名度也大幅提升。这些竞争对手的发力，让韩妆在中国市场逐渐失势。
 
传统打法失效
在产品上，平价韩妆曾一度以“快”取胜。但这一优势被“青出于蓝而胜于蓝”的国产美妆品牌超越。与此同时，随着消费升级，韩妆也不再拥有价格优势，在品质和妆效方面的问题反而不断被诟病。韩妆在国内真正失守的，还在于渠道。韩妆曾经凭借开设大量Road Shop（路边店）获得了高速增长。而国内及欧美品牌则选择布局线上、加速数字化转型。其中，欧美品牌近年来在与天猫等电商平台的合作上，显得更为积极。而本身就从线上渠道起家的国货美妆品牌们深谙线上新玩法和消费者心理，利用电商平台和数字媒介打破销售渠道和传播渠道的界线。
 
韩妆品牌能否自救？
2019年，爱茉莉太平洋集团开始加速数字化变革。例如，将高端自然主义品牌芙莉美娜引入中国市场，并将天猫旗舰店作为首发阵地；同时与阿里巴巴集团合作建立“驻猫办”，通过与阿里打通大数据，洞察中国消费者的需求和偏好，进一步挖掘市场潜力。尽管疫情打乱了韩妆复苏的节奏，但相比于悦诗风吟、伊蒂之屋等中低端品牌，高端韩妆品牌所受影响较小。这表明只有真正具备研发创造能力，才能建立起核心产品的竞争壁垒。
 
此外，加码新流量平台也不失为韩妆的一种自救方式。靠着代言人+韩剧“活广告”的营销方式已经严重过时，95后甚至00后更愿意接受来自抖音、小红书、B站等平台上小众彩妆博主的种草，以及电商平台带货主播的直播。不过，想在消费者对品牌忠诚度相对较低的彩妆领域，想把失去的消费者找回来，绝非易事。