互联网环境下中国电视节目的发展路径
摘要：现如今，在互联网环境下，中国电视节目的传媒方式日新月异，本文通过对新旧媒体的优劣势分析，就电视节目如何发展的问题从内容和形式上列举了几个方法，并根据我国节目进行了案例分析，最后点明其可行性和意义。 关键词：互联网；新媒体与传统媒体融合；中国电视节目；发展路径研究 一、传统媒体与新媒体的融合发展 专栏文章《传统媒体的终结》作者Jakob Nielsen的预言道出了传统电视媒体的网络化趋势。[]国内主流媒体以互联网为载体，席卷侵蚀着人们的休闲娱乐时间，新型网媒如交互式网络电视则占据着电视传媒的广告、受众市场。传统广播电视媒体遭到了网络与新媒体的冲击和挑战。 一个问题是:以传统思路去发展新媒体，还是以新媒体为主体去改进完善传统媒体？首先必须重审传统电视媒体的优劣。 几十年以来，电视传媒因其舆论宣传和重大事件引导功能而拥有三大独特优势。[]一是内容的独家与版权制作的专业优势，使传统电视媒体形成了生产、加工、推广等各环节的成熟链条。而新媒体在物力、人才、资金及大型活动策划与组织报道能力上都落后于传统媒体。在深度内容报道和制作能力方面，传统电视媒体仍然占据上风，新媒体的人才优势和机构建设难以和它相提并论。二是舆论引导与排他性授权资源的优势，使传统电视媒体拥有了时事政治性节目的制作权，如世界杯、奥运会、世博会等稀缺资源令新媒体难望其项背。三是富饶的大众资源与牌照资质的优势。国内主流电视台集合了众多知名的主持人、节目制作人员和创意工作者，同时，传统电视媒体占据着我国广告市场的主要份额。当下诸多国内电视台均获得了手机、交互式网络和其他电视的完整牌照，十多家主流电视媒体像北京电视台就获得了手机电视业务的许可证，多家电视台手持交互式网络电视的集成播控权，这些政策庇护了传统电视媒体的网络化，有利于传统电视利用新媒体技术发展完善自己。四是公信力和品牌优势，在各大事件面前，受众惯于将传统TV作为重要的获知权威信息的渠道，说明电视仍然是最受观众信赖的媒体。 然而相比新媒体，诸如传媒模式单一、运营成本昂贵、建构体制不活、观念和受众不一致、品牌建设力度小、新媒体人才短缺，传统媒体的劣势依然十分明显。 因此，电视传媒应该调整策略去适应媒体融合趋势，掌握视频制作的主导权、避重就轻、发挥自身优势，实现管理的“全媒体化”。要想达成这个目标，传统电视媒体必须全面实现战略转型，内容制造、流程传播、平台运营甚至人才培养和经营管理等各个层面下足功夫。[][] 二、提高内容质量 缺乏高品优质的内容的话很难留住受众，进而直接影响广告收入。打造一档知名节目的品牌要求可持续和稳定性，而真正稳定持续的节目品牌又必须用好的内容做支撑。 《中国汉字听写大会》于2014年发起和节目相辅相成的“全民焐热冰封汉字行动”，节目里陌生化的汉字经过精心筛选后，利用纸媒、广电和互联网在全球进行传播。搜狗输入法支持的大数据云计算平台，能够自动地采集出该词被拼写与转发的次数，达到50万次就升高1度[]，如果以人体温度36度为标准，那么此次节目让人们感受到的是汉字的千年古冰在分享与学习过程中慢慢融化。升温结果在每期节目的最后公布，分享和转发的过程让人们乐在其中，这种传统文化的升温活动激发了人们对古汉字的学习兴趣。《中国汉字听写大会》这一节目就成功地印证了“内容为王“的道理，它既提升了节目的美誉度，巩固了品牌形象，又达到了增强频道和观众的互动性的效果，还为节目第二季的开机积攒了一定数目的粉丝受众，有利于吸引广告主的投资。[] 三、创新推广方式 新媒体出现后，传统媒体的推广方式的变化可谓地覆天翻。由于新媒体极强的互动性及时性迅速性，使得我们只要借助媒介产品，就能变成信息的发布员、传播人和推广者。跟传统推广方式比较，新媒体的传播除了数量和范围的扩张，内容和方式也加倍扩充，传播不再是单向的而是多向多范围的。基于以上特性，伴随新媒体发展的日新月异与电视发行机制的持续变革，节目的播出与推广方式也随着网媒平台不断地进行创变。[] 从目前平台来看，由于评判节目的主要标准仍是收视率，我们不难看出，以“电视+互联网+移动终端”的形式呈现并多平台推广的各类网络节目中，电视仍旧为主要的节目播出平台。但是因为电视本身的资源限制了其可开发利用的空间，所以尽管电视传媒平台有非常成熟的推广体系，推广电视节目的主战场也必须转向互联网或移动终端。 1.利用微博微信积攒人气 安徽卫视《超级演说家》邀请100多位明星名人通过微博对节目进行关注，利用数家媒体如三联生活周刊、新浪娱乐、搜狐视频、南方日报等微博平台的支持跟评论，迅速增强了其传播价值和口碑影响力。宣传推广的同时，这些传媒业内众多微博号共同构成传播矩阵，促使微博粉丝数涨至数亿。在微博矩阵效应下，首播当晚有关超演的话题飙至120多万，一下子将其推到微博影视热搜榜和综艺节目榜的第一，且迅猛集束轰炸并引发持续围观。事实证明，微博微信等社交网络新媒体的助推器功能，为电视网络节目积累了人气与流量，扩大了节目影响力。社会化营销载体将小众热点大众化娱乐化，迅速提升了其经济价值。[] 2.利用搜索引擎广而告之 信息搜索引擎是交互式网络环境里最容易被访问的。通过发布排行榜，如果一档电视节目越是名列前茅，就越容易激发人们的观看欲望，受众会思考为何这个节目有如此多的人在点击，好奇心驱使着他们也进行关键词的检索。可以说，正是搜索引擎的频繁运用，让电视节目的影响力进一步扩大，达到了“广而告之”的效果。 3.利用网络策划事件推广 互联网的拟态环境使大多数人变得比现实生活要积极、活跃，这是一个前提。首先，网络策划事件要想引起大众关注，那么就必有从开始注意、慢慢感兴趣，然后持续关注并逐渐成为节目粉丝的一个过程。因此，电视播出前主动制造话题引起受众注意，例如江苏卫视《最强大脑》在第一阶段的宣传和推广上面下了血本，邀请著名音乐人周杰伦担任科学助教，迅速增加了众多80、90后对节目的关注；[]其次，在播出过程中，节目的话题须具轰动爆炸性甚至传播争议性，像前中国内地首富、百度CEO的李彦宏担任《最强大脑》观察员为增色不少，受众会讨论诸如财富与智商之间的联系，延伸到社会生活领域如寒门难出贵子等极富争议性话题，进一步扩大节目的影响范围。最后话题须有持久关注性。吸引兴趣只是开端，而从情感上打动并唤醒观众的情感经验和记忆，引发共鸣才是终极目的。人们不只围观电视节目或者说吃瓜，而更借屏幕镜像满足其在现实生活中极难甚至不可能实现的愿望，精神胜利的他们就会逐步忠诚于节目并最终成为铁粉。 4.利用手机app联合互动 手机是移动便捷、使用广泛、黏合性高的网媒互动载体。互动技术的先进丰富了营销策划活动，增加了营销策略和手段。移动手机增强了和用户的联系进而提升了其消费粘性。注意力稀缺的当下，若电视传媒想增强传播效果，可用手机新媒体形式同用户互动，不断对用户参与方式创新发展，为用户创造更多价值，使其同节目联合互动的同时促成双赢。江苏卫视前几年授权游戏商开发PK版“一站到底”app，通过普通人battle往届战神参加《一站到底》的新形式，引发更多人的关注，取得了不错的口碑。[][] 交互移动、轻巧便捷等特征，使手机拥有其他新媒体难以逾越的终端营销方式的创新价值。app赋予媒体跨平台整合以多重内涵，使受众同节目紧紧黏在一起。这就是电视节目宣传商致力于手机app开发的原因。 参考文献 []崔保国.新媒体、老媒体:谁主沉浮？[J].中国青年科技，2005(02):28-30. []陈静. 我国传统电视媒体数字化变革和生存策略研究[D].河南大学，2012. []孙晟伟.网络媒体与传统电视媒体的比对分析[J].黑龙江科技信息，2013(14):137. []吴静静.传统媒体与新媒体的比较及融合发展探讨[J].记者摇篮，2021(06):104-105. []蒋婷婷. 文化类电视综艺节目的创意与传播研究[D].曲阜师范大学，2016. []王金欣，范小春.文化类节目的传播模式和收视研究——以央视文化类综艺节目为例[J].戏剧之家，2021(18):157-158. []丁旭.探讨媒介融合背景下广播电视新闻节目的创新发展[J].传播力研究，2018，2(07):77. []向前.打造全媒体跨屏营销推广新模式——以安徽卫视《超级演说家》为例[J].新闻世界，2014(09):71-72. []范雪妮.科学真人秀《最强大脑》传播策略研究[J].科技传播，2014，6(20):28-30. []房远.《一站到底》新媒体传播的特点分析[J].中国广播电视学刊，2014(01):45-47. []李庆伟. 新媒体时代电视综艺节目营销策略研究[D].四川师范大学，2015.
