中国的“万亿咖啡市场”是伪命题吗？

中国的“万亿咖啡市场”是伪命题吗？
国内咖啡市场，一直流行有“万亿”规模的说法。而近日，因不正当竞争，国家市场监督总局对瑞幸咖啡罚款200万元。今年还有COSTA咖啡的闭店潮、连咖啡转型，大量独立咖啡点都没能从疫情寒冬中复活。难道被评估“中国咖啡的万亿市场”已经见顶了？

“万亿”咖啡市场是如何被评估出来的？
这种说法，从 2018 年到 2020 年不止一次的出现在各类研报中。一般来说，研报会通过几个量的增量来论证咖啡市场的增长：咖啡豆消耗量、咖啡杯数消耗量、咖啡总销售额。然而，目前只有咖啡豆消耗量，是有可参考的增速统计的。中国的咖啡豆消耗量从2003年的11.7万袋增长到了2019年的325万袋，复合增速在25.7%左右。

按这个增速，经过一系列公式推算，到 2025 或 2030 年，就能获得一个万亿的咖啡市场规模。不过，按照研报的思路，中国的咖啡豆全都被用来制成了饮料，完全没有考虑到咖啡还是包装零食、烘焙糕点、代餐食品的重要原材料。研报逻辑中，消耗咖啡豆越多，咖啡杯数消耗量就越多。但现实中，如果咖啡食品增速快，甚至可以出现消耗咖啡豆多，但咖啡饮料喝的更少的现象。而实际上，我国咖啡豆消耗量自2017年后，增长已经停滞了。因此万亿市场根本不存在的。
 
所有增长中的咖啡品牌靠的都不是咖啡？
有一种主流观点认为：星巴克之所以在中国能成功，不是靠卖咖啡。最受中国消费者欢迎的星巴克饮品大多不是咖啡，而是类似奶茶的调味拿铁和星冰乐。而瑞幸则以廉价高品质咖啡挑战者的姿态自居，似乎传递出“中国消费者之所以不喝咖啡是因为好咖啡太贵”的信号，而有了瑞幸，中国咖啡市场就可以起飞了。不过，低价甚至免费的咖啡只是一个获客手段，零食和简餐才是留存和变现的手段。

随着瑞幸咖啡自曝财务造假，“中国咖啡市场即将爆发”这一论点的唯一论据也消失了。如今中国咖啡市场的现实是，星巴克靠着非咖啡产品在中国继续保持缓慢但稳定的增长；只卖咖啡的线下店比如 COSTA、连咖啡和寄托无数中产梦想的独立咖啡馆都遭遇了滑铁卢。
 
中国咖啡市场见顶了？
在整体消费水平上涨的周期中，咖啡饮料的原材料咖啡豆出现了增长停滞，这意味着抛去那些被做成咖啡味食品的咖啡豆，咖啡饮料可能已经在下滑。与众多新饮料相比，咖啡并不讨喜：它的提神功能可以被功能饮料代替、它的口味只有“大人”才懂、它的价格还没有肥宅快乐水亲民。咖啡唯一可能的胜算是其致瘾性，然而这在新派奶茶面前却也不值一提。
 
新派奶茶中，糖、盐、脂肪、咖啡因，人类四大致瘾物质一应俱全，甚至连咖啡因的含量也比咖啡高。新式奶茶基本是人类目前能合法调制出的最致瘾的食物。在Data100的一份报告中，疫情初期减少咖啡消费的人达到了23%，几乎是影响最严重的食品之一。但在疫情中后期，打算增加咖啡消费的人只有18%。而茶饮在这组数据中对照表现要好很多：疫情期间下降9%，但疫情后增长22%。