元气森林们的“无糖陷阱”

元气森林们的“无糖陷阱”
在刚刚过去的十一假期里，你又胖了几斤？当下，“戒糖戒碳水”成为越来越多人减肥的共识，这使得无糖饮料火了。其中的引领者要数成立四年融资五轮、估值超过20亿美元的新晋网红元气森林。事实上，代糖不是新事物，无糖饮料也不是新概念。借助资本的力量火速走上风口的元气森林未来前景如何？无糖饮料还是一门好生意吗？
 
*风口上的元气森林
这匹饮料界杀出的黑马，公司市场声量和估值都在飙升。36氪称，元气森林即将完成新一轮融资，投后估值飙升至20亿美元，参投方有红杉中国和元生资本。与此同时，元气森林的成绩也很亮眼：2020年前5个月，共计卖出1.9亿瓶饮料，销售额6.6亿元。
 
不过，元气森林是个红黑体质。其“伪日系”包装首当其冲。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，元气森林“伪日系”的产品营销，利用了中国消费者对品牌知识的短板和信息不对称，是对消费者的欺骗。此外，公司创始人唐彬森曾陷入抄袭传闻。
 
*无糖“假象”？
当健身教练告诉你，跑步一小时也消耗不掉一杯奶茶的热量时，下次点奶茶的时候你肯定会产生犹豫。而当新产品的卖点变成了无糖后，你会不会心动呢？无糖饮料产品开发者就敏锐地捕捉到了这一需求。不过，无糖饮料真能帮你减肥，对身体健康零负担吗？营养师修贤称，无糖甜度主要靠代糖，这种代糖零卡、几乎不含碳水、不会导致血糖飙升，甚至人体本身都不能吸收，会直接排出体外。不过，这会让你对甜食产生依赖，提高食欲，吃得更多。另外，还没有研究证明代糖摄入后对胰岛素没有影响。
 
既然代糖不是新事物，健康安全性尚且存疑，为什么无糖赛道火了？答案很简单，年轻人爱吃甜食还不想发胖，又热爱尝试新鲜事物。代糖作为新的替代方案，在甜味和健康之间找到了一个平衡点，加上企业的营销推广，无糖饮料一炮而红。
 
*无糖饮料是一门好生意吗？
元气森林引爆了无糖概念，随后各品牌的跟进则让无糖饮料风靡，其中不乏传统饮料品牌。而这一定程度上代表了传统饮料巨头的心态：不放弃任何一个可能的市场，但也不会单一押注某个品类。多年来，饮料行业并未跑出来很火的新品牌，元气森林算是一个后进者和创新者。不过，需求被激发，市场被教育，就能证明这是一门好生意吗？
 
朱丹蓬并不看好，“不论无糖还是低糖，都没有太多的技术门槛，它不会成为一个技术壁垒或企业的护城河。”此外，元气森林营收的60%-70%来自线下渠道。这一领域渠道集中度太高，品牌的天花板偏低。专家指出，元气森林在一个巨头看得到、看得懂、打得了的市场抢食。无糖饮品可能是一种需求，但不一定是个好生意。有食品行业专家分析，元气森林更像是资本市场埋下的摇钱树，通过短平快的营销手段把估值做起来，推动上市，等解禁期一到，资本会立刻套现离场。