跨境：中国服饰品牌出海美国市场必备资讯与知识

以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

引言

课题：跨境庄园系列之一·品牌出海美国
参与：冷芸时尚10群群友
时间：2021年3月6日
庄主：Joe-洛杉矶-时尚电商

庄主、跟庄副庄主简介

1.各个环节及其Key Players

我把电商出海的环节简单地分为：工厂，外贸（传统的+跨境卖家），报关，物流（空，海，海+派,空+派），美国清关，码头机场提柜，仓配（自营仓或者亚马逊FBA 仓或者传统零售渠道），尾程派送。

亚马逊的卖家很多都是美国本土卖家，订单是通过买家自己在美国本土的仓库以及放在 FBA 仓内的库存来发货的。这样既能保证 FBA 的库存不断货，同时库存也不会成为影响用户体验的主要因素。

FBA仓也许有的芸友还不太了解。FBA仓其实就是物流以及库存管理，但其中也还是有很多技术环节和细节。

关于它详细的介绍我认为可以新开一期来讲，这里我先做一个大概的介绍：

基本上从工厂生产到可以出货的这段时间我们叫 lead Time，大概是比如 7-60 天不等，有的更长。

7 天一般是服装的时间，60 天基本上是鞋子的时间。

亚马逊入仓需要提前预报。这个环节后台就会告诉你你要发的货，哪些是要发到 LAX9 的，哪些是需要发送到 IND8 的，这些代码就是亚马逊的仓储物流中心的代码。

全美大概有 200 多个 FC （Fulfillment Center）。这种操作就避免你等到售罄再追单。

所以这个环节中其实涉及到了销售预测，以及供应链规划。

FBA计划的推出是在开启跨境电商第一波浪潮的时候，也就是在2014年左右，当欧美之外的卖家可以不用在美国担心仓储跟尾程派送的问题之后，发现跨境其实很容易做。

京东自营物流就是亚马逊在中国的翻版，战略模式很类似。

由此，按照我们的经验得出一个结论：跨境电商无论品类，基本都是产品为王，好的产品占成功因素的 70%，运营占 20%，还有10%靠不断的学习能力。


2.瓶颈

那么对于出海电商，哪些环节是瓶颈呢？

以我的经验来说，第一个瓶颈还是产品。

行内人不难发现，鞋服在国外的需求是不断增加的，但是如何在众多产品中选出最佳、最适合的产品却是很困难的，这一选择是重中之重。

而第二个瓶颈是渠道能力，这就如同“巧妇难为无米之炊”的道理一样。稳定的货源，优质的渠道，都是维持企业的经营，以及维护长期客户和建立自身品牌极其重要的因素。

目前大部分的服装品牌基本是通过减少首单量，加大翻单量来减少风险（但也有缺货风险，如2020年下半年很多服装公司缩减生产，但业绩大幅度增长，供应链全乱了），毕竟市场变化越来越快。

运动品牌和快销品牌做得比较好如李宁，优衣库等，和目前供应链比较强的女装品牌也都是在往这个方向做。而电商行业数据更多更容易获取，而且当代顾客对线上预售的接受度也较高，所以电商品牌比传统的公司更有追单的优势，跨境电商也是如此。

1.时尚行业的跨境电商，以我研究SHEIN为例。我整理了SHEIN的研究笔记如下：

（1）SHEIN 的时间线梳理
2012 年初，固定域名 为http://SheInside.com 开始全力转做跨境女装，SheInside 的定位是快时尚。

2012 年底，考虑做海外仓储。

2013 年初，派驻 2 名核心员工在美国管理。

2014 年之前，SHEIN 还没有做自己的供应链，之前主要是圈流量。

2014 年，自建了一支设计团队，建版房用于服装打版。

2014 年，SHEIN正式收购 ROMWE （许仰天前合伙人独立创办的公司）。

2015 年，SheInside 更名为SHEIN。

2016年5月，SHEIN拥有包括主站和国家站在内的7个独立站点，约服务1000万用户，年销售额15亿，日均发送包裹5万个；2016 年就有组成了一支 800 人团队，完善了快速设计衣服、打样板，最后送去工厂生产的整套流程。

2016年7月，SHEIN已经号称是“中国最大跨境快时尚公司”，并完成了超过3亿人民币的B轮融资，投资方为IDG和景林资本。

2018 年，在SHEIN的总销售额中，美国占比 30%，欧洲占比 20%，中东占比 20%。

SHEIN要求合作代加工厂从接单到把货送进佛山卫星仓的时间最多是15天。到了2020年，这个周期已经缩小至11天，7-8天是常见速度。如果遇到爆款追加订单，SHEIN的供应商最快可以在3至5天时间交货。

2020年进行了一轮融资，估值达到 150 亿美金。

（2）交易支付渠道
①SHEIN的线上交易全部都是通过全球领先的在线支付平台PayPal完成，订单转化率高达60%-70%。

②PayPal客户经理每周都会跟沟通网站的交易情况，比如退款率在同行中是不是偏高，是什么原因导致近期的投诉率有所上升等等。
③安排员工接受PayPal培训，提高订单处理和争议解决的专业度。

（3）供应商或者供应链的理解
SHEIN开始布局一条能够快速打版、制作、生产的柔性供应链。
①这条供应链拥有强大的服装设计和生产能力，每天能产生200个新款，最快7天能出货。
②这条供应链还能够处理刺绣、印刷、水洗等较为复杂的工艺。
③复杂的流程也意味着存在各工厂起订量不统一的问题，比如刺绣要20件起做，布料要10000件起做等等。

遇到这种问题，SHEIN会平衡自有供应链和外包工厂的能力，外包承接不了的部分，会安排自己的工厂生产。这也是现在SHEIN主要的生产分配方式，能够最大限度地利用自有和周边工厂的生产力，跟上快速变化的潮流。

2.渗透到美国本土的电商

3.2B端网站直接访问流量占到了50%以上

美国的鞋服时尚分布主要在三个区域：洛杉矶（LA）、纽约州（NY）和美国东南部各州，这三个地区的人口密度最大，并且分别拥有对亚洲，欧洲，以及中南美洲最大的港口。

海运：鞋子——基本上是海运，奢侈品牌毛利高的除外，服装的大货也基本上是海运。自己报关，自己清关。

空运：这里指的空运是货主自己走栈板级别的货量，自己报关，自己清关。

空+派：这种模式比较适合SHEIN，还有别的做 Dropshipping 的零售企业，基本上交给第三方去做，有单量之后再自己做整合或者跟现有的物流做深度的整合。一般都包清关

海+派：比较适合对于时效要求不高的 2C 端。

在这一部分我主要从亚马逊（AMAZON）平台、非亚马逊平台和其他一些时尚行业的电商来细谈。

亚马逊现在占据美国电商的50%左右的市场份额，所以我们就按照亚马逊以及非亚马逊来进行区分。时尚行业的电商很多，除了一些比较专业的 2C 以及 2B 平台之外，大部分的时尚行业电商都是品牌自建站。关于自建站以及相关的内容，我们希望可以专门通过一期分享来详细探讨，敬请关注。

最后，关于大家都很感兴趣的A9 算法，我在这里不展开，大家有兴趣可以看一本书叫 《THE EVERYTHING STORE》，里面会有 A9 的创立小故事。

文字整理: 张怀楷
审核 : Cherika Chen
版式设计：Alex Li

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