轻舟已过万重山，但华为营销
先声明，作为一个二手的mate40RS和长时间使用过iPhone xs、iPad pro2020 12.9的用户，我首先承认华为和苹果为大众级终端互联网设备都做出了截至目前堪称平分秋色的贡献。华为在手机上大力投入的影像配置和建立色彩科学以及普及通信技术还有对多设备互联贡献的鸿蒙方案、产业链核心技术、云数据库和云计算能力的开拓钻研实现去（）化是必须承认的，但由于本文主要探讨华为和苹果各自手机产品设计及定位的思路产生的历史原因和给各自带来的长远影响，虽然依据的是大众消费现象及各家营销的事实，但可能依旧会略带主观偏见，毕竟我本人非常不喜欢华为mate 系列的产品定位路线及全系列目前的营销手段（自p10一代至23年今天），个人认为目前华为营销在产品定位、宣发和硬件采购策略三方面严重阻碍了华为作为真正受人拥戴民族品牌所具有的公信力。但这不影响我充分认识华为的实力和重要性。但不破不立，我开门见山对读者提供建议或者引发共鸣和理性讨论都有帮助。 文章分三部分，第一、第二部分是分析华为和苹果手机产品定位路线形成的历史原因和长远影响，“巧妇能为米炊”，笔者认为营销的形成和其自身部门指定策略有很大关系，但营销形成的过程以华为产品实例结合历史背景来分析，更能反映出华为营销反过来阻碍华为产品的正常表现和与更多消费受众的良性互动。第三部分更多是笔者结合个人经历所撰写的自己对两家产品的主观心得。 第一部分 结合历史溯源，分析华为营销问题始端，以论证华为营销当前制定的策略如何形成短期回报但长期消极影响
关键词（也是分析的顺序）：“用设计打败设计”的产品理念催生的品牌调性营销+占据市场空缺风口+对机海战术、饥饿营销、线下营销历史遗留问题的取舍+去（）化的代价和华为营销风控对产品功能预期的削减损害华为产品公信力 1、第一次机遇：“用设计打败设计”的产品理念催生的品牌调性研发及营销-“高端”噱头出现的前夕 华为主打核心技术自研、民族、高端的品牌调性营销是在国内小米、魅族性价比发烧友路线以及苹果精致和酷炫流畅一直到6s独步天下之后的新一代营销路线（在它之前华为也作为小厂吸取过性价比路线，如mate初代、二代砍了三星当时一半的价格）；它的前提是华为结合自身公司文化、研发实力和通讯技术储备的独特优势，靠着技术储备作为后来者进军软件领域所打出的差异化战略（毕竟08年都差点卖掉整个业务了）。这一点来看是与三星选择与苹果竞争的发力点是一致的，但面对苹果这样无可匹敌的“流畅怪物”和设计精致的口碑建立起的用户基量，三星对标苹果小屏的大屏旗舰顶尖研发实力，以及和以软件起家学习苹果但削减机身造价主打性价比的小米和魅族在与苹果相似的小屏手机领域的口碑，还有紧跟三星设计思路但依靠供应链的htc，华为一开始技术落后又无小米魅族那样供应链的优势，但学苹果的产品设计又学三星的产品设计双发力是值得敬佩的，四个产品线缩减为如今的 mate 和 p 系列并相互迭代更新，想必就是这种勇气的佐证。 上面说苹果发家是依靠软件方面无敌的存在和设计精致，截止iPhone 6s一代，借着互联网的爆发式增长夺得了大范围的用户基量，那么“用设计打败设计”即华为选择弯道超车，形成如今的品牌调性营销的直接原因。2014年，对国内许多那一代人印象深刻的mate7（从mate2直接跳到7）开启的“尊爵版”设计将价格第一次上探到4000以上（三星已经上探超过5000），依靠安卓第一台按压式指纹解锁和麒麟925的突破，还有树立起的从塑料迈向金属一体化流行的大屏商务风金属机身设计，p7系列金属一体化接近苹果的偏小巧机身但走类似于三星note系列方正形态得到市场欢迎，还有第二年mate s的“臻逸版”，虽然经历了大起大落，但华为无疑是首批抓住高端要求质感的需求带来机遇的厂商，也难得因为mate s一代因追求产品质感而牺牲体验导致失败吸取了教训，使得被制裁前的华为成为了国产厂商冲击高端以来旗舰保持较为稳定设计和较好体验的少有例子。借着这一宝贵的成功经验，华为敏锐地开始大力投入品牌文化软实力的输出（如著名的《dream it possible》），手机领域没有太多自身设计或体验亮点的华为因其大力宣扬的品牌调性却成为国内高端一个冉冉升起的名牌。 截图取自花生说《mate系列回顾》视频
不过，彼时大众对高端的概念其实还比较模糊，由于3000以上产品形态曲屏尚未到来，全面屏还未出现，各家品牌选择少且价格保持了一两年稳定在6000以下，所以高端在此时基本等同于三个品牌：苹果手机、三星的盖乐世s系列和note系列及华为的商务风旗舰mate系列。高端并没有成为一种广泛的概念，当时的消费者对那些如今被称作“高端”的产品，也只有有好手机的概念。而价位的局限因为国产厂商的竞争也从苹果的4500起步降低到3000起步。而华为的高端起步，虽然品牌文化输出有重要作用，但综合而看，最重要的原因其是其积极参与竞争“用设计打败设计”、抓住高端市场需求转变的第一波机遇和意外碰到独属于国产厂商的三星退出第二波机遇而成的。但此时的国内高端市场除了华为的身影以外，魅族产品深陷与高通的芯片窘境，建立红米产品线的小米接下来两年小米6和mix初代先一步的强势表现使小米一度被寄予厚望。华为此时冲击高端产品线虽然比较单一，但已经具备了相当的量产能力（国际市场份额2015年已达到8.3%），另一方面也在为自家大的战略动作，及参与vivo、oppo、锤子、魅族等新一轮拉锯战带来的机海战术争夺三星退出留出的巨大线上市场做准备。 2、占据市场风口的第二次机遇：三星走后，影像奇兵 p9 与mate 9系列高端产品定位的分野
2016年底三星note7发布后的爆炸事件及后续售后全线拉垮自断长城式导致三星高端产品口碑以雪崩式的速度下滑。而华为p9、mate9几乎以影像色彩、徕卡双摄、mate9大幅改善的emui系统效果，与三星相似的产品外观设计和曲屏形态mate系列、方正形态p系列，形成了对“让出”中国高端市场的三星产品的完美填补，加上米魅大战及vivo、oppo尚处于卷机海战术的状态，华为高端以亮点足够多和稳定的功能提升，将p系列价格探到了4500（同时期三星s7edge抵达6000，苹果plus直达7000），将第一代保时捷联名设计以顶配的唯一选择，价格也上探到了8999元，并把原先设计的p系列用屏幕素质（这时还没有用影像配置来作为阉割标准）拆分为p9和p9+、p9max（还有一个青春版是用的高通中端处理器）、mate 标准版则与高配以屏幕素质、影像配置、机身设计拆分为三档，市场火爆。接下来的三年，华为的产品定位延续这种趋势，加大了产品更新和研发的力度，p系列基本维持与苹果旗舰标准版相似的尺寸，mate 走商务大屏风，两条产品线因为华为愈发生猛的研发加上彼时国产手机高端市场的快速增长期到来，华为抓住了第二次机遇并成功实现了第一次腾飞。但笔者关注的问题即“噱头”营销也随之而来。 3、第三次机遇：苹果高端受挫、存量市场到来，以及华为高端客观存在的“噱头”营销、饥饿营销、阴阳宣发等大环境历史遗留问题 抛开爱国营销这一线下门店和黑公关有意炒作甚至直至任正非澄清以前官方默许的营销手段，华为自mate9以后品牌文化营造中一直以来都存在“噱头”营销的问题，即阴阳宣发和蓄意拉偏架。形成这一点的原因着眼于当时有两个：一是2016年IPhone 7因在全面屏上被小米mix初代首先狙击，17年春天三星发布几乎已是全面屏的s8系列，两家产品对苹果创新的品牌调性造成了冲击，而华为紧跟风潮同样选择对标苹果，但只在17年秋季发布了形态和设计接近三星上一代note 7的mate 10系列（依然不是全贴合屏，即屏幕四边都有黑边），而全系功能更实用（标准版屏幕2K）的mate 10系列却不幸遭遇了当年iPhone X的正面硬刚，使得华为的产品形态设计几乎落后了市面全面屏方案两年，
二是由于苹果的屏幕供应和全面屏技术领先安卓达到几乎两年，华为开始避其锋芒而开始大力研发多样的产品形态设计和加大软件的投入（发布会18个月不卡的承诺），2018年春天，华为推出了被称作“背影杀手”的p20系列，另外推出了继续定位商务大屏的保时捷设计mate RS，将价格直接戳到万元，而下半年iPhone XS以苹果销售业务高管安吉拉的奢侈品路线以影像配置的全面进步将标准版价格上探到接近万元（9699）结果因为和自家X（起步定价8000左右）定位冲突，加上两代基础体验细节缺憾甚至糟糕，2018年至2019年苹果虽然在平板、mac、无线耳机上取得大的进展，但手机业务遭到空前失败，彼时市场份额的快速上升让拥有万元旗舰档产品的华为尝到了主打商务风顶配设计的甜头。随着量产能力的提升和增量市场转为存量市场，市场资源开始明显倾向于祝资向市场大头品牌，多年的口碑积累加上华为从大力研发产品设计到量产资源的平衡与把控优势、因定位人群精准而带来的差异化优势和华为一直积累的影像研发（2018年开始发布人像、多摄）和自研定位，给了华为p系列和mate系列旗舰全价位定位全面超越苹果的战略构想。自此以后华为抓住第三次机遇，全产品形态开花。但噱头营销已经屡见不鲜：产品量产中出现诸如p10闪存门、疏油层素质差、虚假宣传（p10广告被证实宣传片并非由p10拍摄但广告蓄意引导消费者歪曲事实，还有华为对标三星的960帧慢动作结果被证实是ai插帧）、屏幕因三星限制供货开始出现混用；，
笔者注意到，就是从此刻起，华为曾经的问题“噱头”营销、饥饿营销、产品等级蓄意分级已经日渐凸显：
噱头如p30pro月亮门（mate 30pro3680帧慢动作拍摄是货真价实的），相当一部分的“拉偏架”式广告宣发还有阴阳宣发如mate30一代emui版本开发的动态调整屏幕色彩以及动态调整分辨率，以及官方高调宣传高溢价低配，p60全系列屏幕虽然支持屏幕遇水依旧精确的对触控的反馈，但游戏触控延迟明显落后于市场三千元档产品（我不列举，我也不怕杠和被说空穴来风） 产品等级蓄意分级如 自mate20起华为mate标准版与pro的设计、功能差距明显拉大却仍然保持高价位，p40套用落后设计和屏幕混用；mate 60相比60pro更甚，甚至60pro动画流畅度与60pro+也被区分开
饥饿营销如铺天盖地的华为旗舰广告宣发策略，加上华为旗舰自折叠屏与一般手机正式分野，吸引抢首发的饥饿营销策略在量产能力有限的事实基础上吸引大量市场黄牛参与短期炒作，使得每一次高端发布都伴随着一场泡沫式的华为营销，作为中国高端市场短周期炒作幕后仅次于美国当局最大的助推手，在之后到p60pro首发高溢价，以及今天mate 60一代先锋计划更甚，出现了将pro级产品与上一代手表和新耳机搭配套装加价出售，进一步助长针对消费者受众的饥饿营销。
讲述完华为营销案例，那么回归我们探讨的正题：这些营销手段又是怎么反过来阻碍华为赢得更大消费受众的？
第一、去（）化的代价和华为营销风控对本应最具竞争力的入门级旗舰产品功能预期的削减，
虽然笔者主观上对华为采取的饥饿营销十分反感，但更多是出于能理解的出发点。华为研发的实力是为公众广泛认可的，这毋庸置疑，但华为去（）化的根本研发路线使得它实现技术落地到产品量产注定困难重重，一方面要受到供应链排挤势必面临订单交付期长和制定高标准订单会面临诸多不确定因素，具体表现为华为旗舰这两年多种配置混杂和配置缩水；另一方面关键技术的创新所需的海量资金人力投入需要短期回报来弥补长期回报所形成的资金流缺口，所以在交付完成品时难免面临完成度上的取舍。 华为自mate 40以来虽然发布产品周期变长，产品取得的科技创新仍然保持定量的增长，p50标准版非常好的曲率机身设计和镜头模组排列、主摄夜景算法和抓拍能力、mate50稳定的机身设计发挥和鸿蒙3图库的hdr预览等，说明华为是敢做好旗舰入门级产品的。但必须正视的问题则是华为自mate40以后在mate上标准版不仅被与pro以存储、屏幕形态、相对行业普遍水准本就处于劣势的日常功能（如屏幕亮度、马达、性能表现）被拉开差距，但今年华为旗舰原本应当做好的许多硬件层面上基础体验如马达调教依然原地踏步甚至倒退，如马达震感调教、机身散热、屏下指纹解锁位置等，到了mate 60这一代摆脱了高通，依靠散热也释放了更激进的性能策略，＇但老问题还是未改，并且从笔者的角度来看，曾经保持良好的合理的镜头模组阵列设计，理应带来更好的白平衡和回应两年来市场呼声更高的合理焦段配置，如今不仅为了追求轻薄和大屏出现了所谓的“星环”回归，各个镜头的间距史无前例地大，且标准版长焦焦段连续三代一致没有丝毫变化，标准版相比mate 50除了回归的自研且性能得到很大提升（全新架构和视频isp）的处理器和12G内存起步，回归本应有的体验流畅以外没有任何改善（12+256价格与去年8+256配置保持一致，还加上了很多pro同款功能）这很好，但是这并不能否认部分最基础的硬件部分没做好的事实）。并且这种趋势还延伸到了12+256起步，与标准版不再以存储区分价格差距也缩小到1000的mate 60pro的产品实际体验上。 个人以为，为了控制在mate系列12+256起步配置5499（相比往年8+128起步4499高了一千块），研发部门控制硬件采购和调教成本一定参考了华为市场部门制定的营销策略。然而事实就是以提升存储导致价格水涨船高这样的方案根本没有给消费者带来震感反馈等硬件层面实际体验中使人满意的改变。我相信处于关键时期的华为研发通过售出一部mate 60能够得到的利润并不多，
但5499的价格本身既然不能支撑完成一部完成度足够高的产品并获取预期利润，那么针对mate60标准版制定的营销方案本身就有问题，何况mate 60还配备了极强的信号表现能力、第二代昆仑玻璃和优化后的触控表现这些pro同款的配置，证明mate60本身是完全有能力成为一台与pro相差无几但可以仅保持产品形态不同不同、功能有细微差异（如智慧感知、注视熄屏都是相同的）的旗舰产品的。再参考今年上半年p60pro和p60的营销策略和实际日常流畅度体验（注：笔者不是批评pro的长焦，长焦表现很好），在激进和保守两者反复横跳，从mate9时代开始的华为市场部门制定的营销决策干预产品研发和产品落地，利用产品定位和成本风控，压制标准版本用具备的硬件层面配置，至今甚至影响到了pro产品，毫无疑问削弱了华为产品本应具有的公信力。这就是我今天首先要说的观点：华为的营销风控导致产品功能预期出现了缩减，损害了华为产品公信力。
个人认为，市场部门针对mate 60和上一代mate 50制定的营销策略大大限制了一部华为产品的可能提升空间。其中的一个很重要原因，或许是今年上半年华为营销风控出现偏差导致出现背刺首发用户的问题引发了许多人不满：华为自营的华为商城上架p60pro价格虚高且不提供12+256配置，，结果在不到一个月在618到来的前一个月上架12+256并给予所有版本迅速降价800，纵观p60pro基础硬件配置，抛开影像与p60相差无几，这很可能意味着华为营销有采取抬高旗舰价格借助首发为公司和渠道商收取短暂回报的营销手段，导致消费者实际掏的钱中有一部分本应当被用来作为提升消费者基础体验，即被用于调教硬件的资金被挪作他用。并且今年mate 60套装式促销和mate x3在mate x5大量宣发后紧接着宣布有货，同样潜在地损害了华为高端产品的公信力。
第二、华为营销策略作为暗中推手，使得华为高端旗舰的过热炒作破坏了华为品牌与广泛消费受众的良性互动
华为的营销策略配合饥饿营销，已经成为如今冲破封锁但量产能力仍然有限的华为旗舰产品在现实消费受众上破圈和重回巅峰赢得大众民心的潜在最大阻碍。上文提到泡沫式炒作，
其最大的弊端不仅在于使得华为立足科技创新的工具属性产品违背了服务消费者的初衷，
更在于忽视自身发展规模和量产能力、国内国际行业竞争形势和消费受众仍然大多持对品牌产品力怀疑态度的事实，以及过热营销对华为自身长期研发决策造成的渗透负面影响。
华为的产品研发势必面临长期不确定性考验，如果不改善高品牌附加值导致的泡沫式营销策略和硬件层面保守的设计方案，华为区别于折叠屏手机的一般手机高端产品的持续生命力和软实力将在接下来几年持续遭受质疑和为人诟病。
第三、不停止未来两三年华为旗舰标准版保守创新和产品定位设计鸿沟的
营销路线
，
将不可避免地增大华为继续挖掘下沉用户和争取线下流失客户的难度，而核心元器件的量产和迭代能力能否保持，也将进一步增加这种营销路线对华为接下来开拓和赢得更大市场的风险。
笔者认为，华为营销只有吸取p60和p60pro的成功经验继续保持，稳住缩小mate60和mate60pro的良好势头，以全方面提升华为旗舰本应有所进步的硬件基础体验为目标，才能进一步推动华为产品与消费受众的良性互动，推动品牌公信力的稳步回升（因为市场现在太需要像华为这样的强有力的对手了，另外两个我不说了）。目前华为营销靠短期的泡沫式营销使品牌收取短期回报以及透支品牌影响力的做法是有极大风险的。 第二部分 以守为进的苹果营销理念，实现营销与研发良性互动
苹果手机产品近年来饱受舆论挤牙膏的诟病，除了受整个手机行业环境不景气消费者选择收窄导致卖方获利，还有去年基础硬件上苹果同样出现的标准版与pro定位设计鸿沟。虽然今年15系列得到了大幅改善，但细节体验依旧刀法连连并且许多并无改善。本文不过多探究苹果手机产品本身，而着眼于苹果基于产品定位的营销路线与自家研发提供的良性互动是如何得以建立的，其中又有什么样的可取之处。 第一、设计的连续性和渐进性支撑起少而精的产品定位路线。 目前网络上探讨苹果手机研发方面被广泛认同的观点，是手机上的激进创新已经成为过去式，消费者不可能看到苹果再如当年iPhone X那样领先竞争对手一两年的设计了。但笔者认为，苹果的营销优势恰好在于苹果的销售本身就是苹果设计理念的延伸。配合苹果渐进式设计，它的旗舰定位自从去年新增plus产品线，完成灵动岛试水和plus试点后，基本形成了以共享科技生态为核心卖点的两档产品-- 高度可用（基础硬件调教、流畅度还有苹果系统的精装修特性）有基本保证，每一年度更新的新产品设计语言与pro起码保持连续两年高度一致、但仅限日常及格水平的标准版小屏和大屏版； 拥有强大生态号召力和能鲜明体现苹果前瞻思维兼顾实用性的额外功能（你买我不买，早买早享受）带着一堆被嘲讽落后于厂商的破问题，设计语言和科技生态必定被下一代pro背刺，但核心体验仍然可以被照顾或者一直被人诟病到今后至少两年（如11 pro的1200万三摄、人像锐化，12promax的不锈钢边框、超级防抖和垃圾5G，13pro的远峰蓝、120hz刷新率和6G内存，14pro的灵动岛和“超速”充电，15pro的自定义按钮、2400万人像引擎、外接硬盘直接输出还有这颗改善紫边、光追芯片面向未来双层传感器技术硬件落地的长焦方案以及不锈钢轻便机身，256G起步配置，缺点恐怕只有两极分化的鬼影、充电和发热降频降亮度）不落伍的pro级小屏和大屏版 看完上面，读者可能感觉到苹果手机上近年被吐槽的硬件层次问题基本已被解决掉只剩下两个了，确实与消费者日常紧密相关的只有两个还未被解决，（发热可以靠外置散热由消费者来解决，无可奈何啊）但是苦等了接近五年才等来这个结果，和安卓有两年几乎送人头华为遭制裁应该没有多大联系，毕竟苹果似乎真的不在意外界数码爱好者的看法。正如我的一个学长所说，消费者集体也是倾向于“用脚投票的”。全世界的大多数对技术也基本是不敏感的。想要让全世界大多数人接受并形成这种消费心理，苹果的营销无疑是最值得人深思的。 近年来华为遭受制裁供应链把控困难产品完成度难以拔尖，兼顾自身情况又必须坚持明确高端定位，导致上文我所说的营销难免顾忌太多又牵涉太多，削弱产品公信力的现象。苹果曾经不是没有出现这样的状况，iPhone 7一代的宣发量惊人，或许必须注意到，苹果近年的广告宣传路线早安卓几年，已经得到完整的转变。 笔者认为，在苹果的业务中，苹果少而精的产品线设计是其设计师、工程师研发理念的产物。与华为营销塑造“强大感”和刻意强调功能不同，苹果的营销淡化工具属性、淡化定位、淡化标语而更强调人和产品设计感的营造，其广告业务也充分淡化工具自身而着意强调人的创造性和活动，诸如表达着人与自我的了解、人与人联结属性理念的广告，充分体现了自XS安吉拉时期后苹果营销让位于产品定位和研发而专注服务和进行品牌文化宣传。这样做既是保持了苹果设计团队的核心优势，又维持了库克领导苹果以来苹果稳定的商业运营和研发周期。虽然它短期内无法满足部分人比如我对产品的热切渴望，但时间和市场反馈终究证明苹果的品牌文化和营销思路让产品设计坚持在至少两年的一个周期内核心优势得到保留。
苹果的“以守为进”的确有利于苹果和大多数人做生意，既能做到让消费者面对每一代新品心痒痒，又不至于感到被强行从用户群体中分割。大家一起吐槽着苹果，却没有察觉苹果正是靠这种方式使得选购不同产品的消费者维系着心理的微妙平衡和某种共识。把产品做到让大多数人能用上并默认它，以守为进，这就是苹果研发及研发衍生的营销形成良性互动的缄默原则，这就是它和华为营销追求“强大感”和“情怀升华”引起人感性共鸣的根本区别，或许苹果代表的就是传统功夫的“化劲”，而华为代表的则是“寸劲”。
第三部分 结合笔者的个人经历和对两家的使用感受，探讨我以为的苹果产品粘性究竟是什么
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