奶酪市场新老大浮出水面 “牛多了”第一个会打谁的脸？

作者丨许阳

出品丨鳌头财经（theSankei）

所谓风水轮流转，在伊利（600887.SH）抢夺和厮杀下，原本孤军奋战吃尽苦头的妙可蓝多（600882.SH），突然抱住蒙牛（02319.HK）的大腿，二者合力于打造奶酪界第一品牌，开始对伊利的反击之战。

虽是英雄救美，但也暴露出蒙牛在奶酪领域的野心。此前，蒙牛对妙可蓝多“垂涎”已久，但一直未能有明显进展。

去年，妙可蓝多频频爆出负面消息，实际控股人违规占用公司资金、股东违规减持股份等舆论风波下，公司陷入经营不稳定泥潭，蒙牛趁此机会对此认购，试图拿下“奶酪第一股”妙可蓝多的控制权，超捷径跻身奶酪行业第一梯队。

如今，二者强强联手，蒙牛笑了，奶酪行业市场格局或将变天了。

“奶酪第一股”早已被透支

蒙牛控股妙可蓝多之前，“奶酪第一股”实际上已经摇摇欲坠，存在很大的经营风险。

公开资料显示，妙可蓝多主营业务为以奶酪、液态奶为核心的乳制品的研发、生产和销售，同时公司也从事以奶粉、黄油为主的乳制品贸易业务。虽然顶着“奶酪第一股”的光环，在国内众多品牌中脱颖而出，但在整个奶酪市场的占比其实并没有绝对优势。

根据英敏特数据，2019年国内奶酪市场占有率排名前三的均为国外品牌，法国“百吉福”占有率为27.2%，位列第一；新西兰恒天然的“安佳”占有率为8.1%，排名第二；贝勒中国以7.7%的占有率排在第三位；妙可蓝多在国内奶酪市场占有率为2%，仅排在第八位。

为了在新消费机遇下，瓜分国产乳制品翻身仗的市场红利，拓展更多份额，近几年妙可蓝多“疯狂”发力营销，线下促销、电梯广告、电视植入等花样层出不穷，妙可蓝多也迎来了销售额快速增长期。

从业绩来看，“奶酪第一股”妙可蓝多发布2020年三季报显示，其1-9月营收为18.76亿元，同比增长61.92%；净利润为5284.47万元，同比增长348.5%。

不过，三季报的增速亮眼的另一面，妙可蓝多预付账款、存货、销售费用等均出现大幅上涨。其中，经营活动产生的现金流量净额为负，达到了-6817.52万元，比净利润好多，较去年同期1.05亿元减少-165.01%。

显然，奶酪第一股的占据市场份额的同时，所付出代价也是非常大的，公司资金其实一直处于紧张状态。在伊利等后来者追击下，不仅存在被反超的风险，如何“活”下去其实存在很大的疑问。

蒙牛入股 其实是一波三折

但让蒙牛有机会一举拿下，或许另有他因。

蒙牛对妙可蓝多可谓“垂涎”已久。根据坊间消息，早在2017年蒙牛便开始了与妙可蓝多的多轮谈判，但一直未能有实质性进展。虽然尚未被证实，但蒙牛接下来的举动还是透露出对于妙可蓝多的野心。

2019年，妙可蓝多刚经历了最为灰暗的一年。大股东柴琇从妙可蓝多先后拆借约2.4亿元给家族企业或合作方，构成违规占用上市公司资金，妙可蓝多也因财务造假、关联交易、资产担保等受到上交所多次问询。

受家族其他企业资金状况拖累，柴琇一年前做出的增持妙可蓝多的承诺也两度推迟，被多位投资者指为“忽悠式增持”。

危难之际，蒙牛来了。2020年1月，蒙牛通过约2.87亿元对价获得妙可蓝多5%股份。

同时，通过约4.58亿元的对价获得妙可蓝多子公司吉林科技42.88%股份，两事项涉及资金7.45亿元。增资完成后，蒙牛将占吉林科技增资后注册资本的42.88%。自此，蒙牛成为妙可蓝多二股东。

双方约定，在满足一定条件下，蒙牛可将其所持吉林科技股权通过上市公司发行股票、可转股债券或其他证券的方式，转为上市公司的股份或其他权益工具，控股股东、实际控制人应尽最大努力促成股权上翻。

这意味着如果妙可蓝多出现问题，按照蒙牛对吉林科技的估值以及收购老股的价格折算，蒙牛有可能把持有的妙可蓝多的股份上升到与第一大股东柴琇同样的水平。

至此，蒙牛却没有停止继续收购妙可蓝多的计划。仅隔两个月，妙可蓝多发布非公开发行A股股票预案，拟发行不超过5870.71万股，用于乳制品和奶酪加工项目等。蒙牛作为战略投资者，成为妙可蓝多定增的认购方之一，以3.15亿元认购2078万股。

可见蒙牛最终的目的是取得妙可蓝多的控制权。然而，上述非公发行预案并未成功，8月24日，妙可蓝多公告宣布终止此前与蒙牛签订的非公开发行股票预案。

对此，妙可蓝多在公告中解释称，终止发行是综合考虑最新监管要求、资本市场环境并结合公司实际情况提出的，不会对公司正常经营与持续稳定发展造成重大影响。

对此，有市场分析认为，有关业内人士认为蒙牛之所以“跳船”而弃，主要出于当下企业发展战略要求和资本市场规避部分风险考虑，以及妙可蓝多存在的一些管理问题、违规问题，跟央企的定位不相符。

也有一种说法认为，蒙牛一直在谋求妙可蓝多的控股权，柴琇不甘实控权旁落，双方发生分歧，且不满意蒙牛给出的收购价格，合作只能暂时搁浅。

也有分析认为，或许是看到资本市场抛出的橄榄枝，让妙可蓝多想要再等一等，等到最高点的时候再进行交易，从二级市场来看，在3月底发布上述蒙牛认购公告之后的5个月内，妙可蓝多股价大幅上涨150%以上，一度逼近50元关口。

然而，在三季度财报发布没多久后，这一些就快速尘埃落定了。12月13日，蒙牛集团拟以现金方式认购上海妙可蓝多食品科技股份有限公司非公开发行A股股票。

证监会如批准本次交易，蒙牛集团将成为妙可蓝多第一大股东，并成为控股股东。

强强联合 将同后来者展开激烈厮杀

不出意外，蒙牛将如愿，以吹灰之力跻身奶酪行业第一梯队，成为伊利奶酪业务最强大的对手。

经过多年高速发展，我国奶粉、液态奶等品类竞争已呈白热化，且格局已定。而奶酪处于发展初期，其受益于乳品消费升级，正成为未来的主要增长点。

根据欧睿咨询的数据，2019 年奶酪市场规模增长65.5 亿元，接近巴氏鲜奶规模的1/5，占据乳制品市场1.5%的份额。但2019年奶酪市场规模同比增长12%，这是是中国乳制品细分品类中增幅最大的。

从各大资本入局情况来看，新一轮对于奶酪市场投资大战已经于2018年拉开帷幕，当年伊利、蒙牛先后设立单独的奶酪事业部，随后在产品创新、组织架构、投资并购上开始了新一轮的动作。

然而，即使是巨头布局，但中国本土乳企进入这个市场的门槛没有想象中容易。中国市场上的奶酪产品主要通过餐饮渠道，而非面向终端消费者直接销售。

根据欧睿咨询的数据，在过去十多年时间里，中国超过70%的奶酪都是面向西式餐饮、烘焙面包等企业客户销售，消费者在商超、电商、便利店等零售端渠道购买的奶酪产品的占比不到30%。

而企业客户销售往往具有很强的合作根基意识，能够快速入局的突破口，或许在奶酪零售创新上。

这些年，蒙牛、伊利、三元（600429.SH）等乳企头部品牌纷纷发力奶酪新品，在其强大的品牌力和全国性的渠道网络攻势下，国内外奶酪品牌和国内品牌都受到明显冲击，市场处在快速洗牌期，即使是妙可蓝多这样的头部企业也感受到压力，根据媒体报道市场上伊利、蒙牛产品已经快和妙可蓝多平分秋色了。

巨头夹击下，孤军作战的奶酪品牌日子更加艰难，妙可蓝多选择抱上蒙牛大腿，首当其冲被下战术的，或许还是老对手伊利。

根据公告，蒙牛投资符合蒙牛推动奶酪业务快速做大做强的战略，双方将在研发创新、市场开拓、品牌建设、产能布局、人才队伍等多方面实现业务补强。

妙可蓝多是目前中国最具实力的奶酪企业之一，产能规模、市场份额和品牌影响力在本土企业中处于领军地位。双方将强强联手、优势互补，实现更紧密的业务协同，有望成为奶酪界的老大。

“牛多了”合体，对于正在上升期，直追妙可蓝多市场份额的伊利而言，将会是巨大的挑战。

在2018年伊利专门成立了健康饮品以及奶酪事业部，并推出妙芝手撕奶酪以及奶酪芝士酸奶“芝士点。

今年，伊利继续发力奶酪市场，推出针对孩子市场的儿童奶酪棒，虽然按部就班也取得明显成绩，对蒙牛和妙可蓝多产生了压力，但面对蒙牛另辟他径试图弯道超车的打法，伊利显然有些吃亏，仍有很长的路要走，和蒙牛的差距是否会因此出现明显拐点，显得扑朔迷离。

如今，国内奶酪市场竞争已然加剧，行业格局或进入快速整合期，未来抱团发展是否会成为大势所趋，其实存在很大的可能性。