卖再贵的潮牌也不是奢侈品

 00后眼里没有GUCCI更喜欢爱马仕，卖再贵的潮牌也不是奢侈品
据时尚商业快讯，Gucci母公司开云集团昨晚公布了最新一季度财报, 第二季度收入暴跌45%。而在虎嗅针对年轻人做的问卷调查，GUCCI并不在00后最爱的奢侈品品牌前五行列。
 
收集了1366份问卷，这些数据样本来自中国132个城市中的80后至00后奢侈品消费者，拆解了不同年龄群体对奢侈品的不同认知和喜好。中国年轻消费者在奢侈品消费力上的崛起令人瞩目。在2019年6月BCG与腾讯广告打造的《2019中国奢侈品市场消费者数字行为洞察》报告中，中国占据全球奢侈品市场1/3，其中30岁以下人群承揽了高端奢侈品42%的消费。
 
80、90后受访者对于奢侈品特征的首要认知，大多集中于品牌特征以及精湛工艺。00后的认知则为首先是价格贵，其次是品牌工艺，第三是要时尚流行。
 
新一代的年轻人认同奢侈品带来的社交优势，带有街头风格的奢侈品最招年轻人的喜欢。但是，他们并不会把FOG、Supreme或是Off Whtie这种溢价率较高的服饰品牌归于奢侈品的范畴，只有真正跟奢侈品合作的联名款才是奢侈品，平常就是街头品牌。
 
三个年龄群消费者喜欢的TOP 5奢侈品都是大家耳熟能详的品牌。唯一的差异，仅展现在爱马仕与GUCCI身上。80后钟爱品牌前五位中没有爱马仕，而00后钟爱的品牌没有80后、90后爱的GUCCI。80、90后的top1是LV，00后的top1是Chanel。
 
80后与90后类似，都最爱在包袋品类上花钱。而80后奢侈品消费者对手表和珠宝这类价格较高的奢侈品更具购买力。00后偏好消费的物品则是化妆品与鞋，00后认为鞋比包更重要。
 
至于买奢侈品的原因，在80后90后消费群体中，奢侈品还承载了更多职场工具的意味，需要用它们营造靠谱、体面的形象。00后就更多是希望能“吸引别人的关注”。
 
从决策的驱动因素和时间上看，80后的决策周期更短，但他们在购买奢侈品的时候更多考虑个人使用需要。95后则更容易被产品设计/外观以及产品的热度和流行度吸引。
 
在购买渠道上，80后钟爱在免税店购买奢侈品，90后钟爱在品牌专柜购买奢侈品，对于00后来说，通过品牌官网购买的使用比例相对较高。至于中古商品，反而是越年轻接受度越高。
 
至于买奢侈品的钱，大部分80后、90后都表示是个人收入，大部分的00后表示是来自父母的资金支持。参考年轻人在支付手段偏好上的数据，可以看到，90后更加偏爱信用卡消费，00后开始接受用民间借贷的方式支撑自己对心仪奢侈品的追求。过度追求奢侈品导致严重负债的极端情况，在年轻人群体中也时有发生。
 
80后用户们主要是通过时尚杂志接触到奢侈品概念，90后、00后则通过身边人了解奢侈品的现象成为主流。尤其是90后和00后，超过一半是通过社交平台了解奢侈品相关信息的。这也反映了奢侈品的社交意义；还表现了品牌注重社交媒体购买转化率的态度。这种组合，正让奢侈品宣传比以往更具说服力