三只松鼠：屡次翻车背后的舆论风波

记者丨晓敏 见习生丨许阳

出品丨鳌头财经（theSankei）

近日，三只松鼠（300783.SZ）品牌接连陷入舆论风波，品牌形象大打折扣。

先是因模特妆容涉嫌辱华，随后模特的身份也被扒出来，模特本人也涉嫌辱华。一周后，三只松鼠再次因为广告中出现红领巾形象，被指涉嫌违法。

为何屡次翻车？作为 “全国第一家纯互联网食品品牌”，三只松鼠凭借花式营销出圈成为休闲零食的头部品牌，然而轻资产“代工+品牌”的模式缺乏核心竞争力，管理起来难度也不言而喻，在行业同质化竞争升级的态势下，逐步陷入瓶颈。

再次陷入广告风波

近日，有网友指出，三只松鼠此前发布的“331补脑节”广告图中，两名佩戴红领巾的少年画面不合规，不能把少先队的相关信息用于广告。

根据2020年，团中央办公厅、全国少工委办公室印发《中国少年先锋队红领巾、队旗、队徽、队委（队长）标志和队歌使用管理规定》再次明确：红领巾、队旗、队徽、队委（队长）标志及其图案、名义，队歌名称、歌词、曲谱等不得用于或变相用于企业名称、商标注册、商业广告以及商业、娱乐等活动，不得在私人庆吊、聚会等不适宜的场合使用。

三只松鼠此举或涉嫌违法。随后，三只松鼠发表声明称，“经查，该广告于2019年3月28日上线，我司对此页面上线审核把关不严。接到芜湖市少工委函告后，我司意识到该问题的严重性，已于2019年4月1日下线相关页面及产品，并针对性加强内部合规审核与员工培训宣导。”

针对以上问题，三只松鼠表示，公司已在第一时间成立工作组，结合近期大家讨论的类似问题，将从广告、官网、产品包装与详情页面等多方面开展自查自纠。

值得注意的是，这已经是近10天内，三只松鼠第二次因为广告问题陷入舆论风波。就在12月26日， “三只松鼠回应模特妆容争议”登上微博热搜。部分网友认为三只松鼠曾使用多张宣传海报，其中模特形象包括“眯眯眼”“厚嘴唇”等元素，是在故意丑化国人。

三只松鼠对此也曾发表声明称：“针对有部分网友反馈我司部分产品页面中模特妆容不符合审美，进而质疑我司相关立场一事，我司做如下说明：经查，该产品于2019年10月上线，该页面中模特为中国人，其妆容均基于其个人特征打造，无刻意丑化。”

针对网友反馈模特妆容不符合大众审美并由此产生不适感，三只松鼠表示：“我司深表歉意，并第一时间已进行页面的替换，且已安排排查公司其他产品页面，杜绝类似情况产生。”

轻资产模式存疑

三只松鼠成立的2012年，也是淘宝商城更名为天猫商城的那一年，当时阿里（BABA）开始培育“淘品牌”，三只松鼠很快就成为了第一代淘品牌。

当年，淘宝上的电商商家仅仅依靠免费流量就能过得很舒服，但三只松鼠创始人章燎原却很有远见，大手笔花在营销和买流量上，将三只松鼠推成了休闲零食头部品牌。

根据媒体报道，当年双十一，三只松鼠通过投放淘宝直通车广告、钻石展位的首页广告，打开了天猫流量的大门，成为天猫商城坚果零食品类的销售第一名，一战成名。

2019年7月12日，三只松鼠正式登陆A股市场挂牌上市，一度被看作资本的宠儿。

然而，相比于传统食品企业受困于生产链、供应链和渠道端的重资产，三只松鼠以流量为支点的轻资产模式虽然能在短时间内就用较小的成本迅速获得市场规模，但整体营收规模高度依赖于电商平台，意味着当线上流量触顶，团购、短视频带货等新电商模式的兴起后，三只松鼠在和一众网红品牌厮杀时，并没有核心竞争力，很快陷入瓶颈期。

与此同时，代工模式下，三只松鼠管理运营未跟上发展步伐，无法完全掌控产品品质，导致产品质量屡出问题，业绩也开始变脸，利润和营收都在下滑，恶性循环成为根本性问题。

解禁期一过，IDG和今日资本就开始不断减持套现。根据三只松鼠发布公告，2021年1月29日，减持计划期限内，IDG资本通过大宗交易和集中竞价方式，合计减持了三只松鼠约1249.79万股。

2021年2月2日至2021年9月2日减持计划期限届满，IDG资本实际减持公司股份约1341.54万股。至今年9月，IDG资本已经累计减持套现近12亿元，并再次公布减持计划，拟进一步减持。

资本“逃离”，除了对三只松鼠的担忧外，不怎么赚钱也是重要原因。

由于高度依赖电商和大手笔营销，三只松鼠毛利一直很低，2021年前三季度，来伊份（603777.SH）、品渥食品（300892.SZ）、良品铺子（603719.SH）、洽洽食品（002557.SZ）、盐津铺子（002847.SZ）分别为44.72%、30.74%、29.51%、31.15%、39.80%，而三只松鼠的毛利率仅为23.9%，远远低于同行。

利润不佳，股东分红自然难以满足。

章燎原也意识到三只松鼠的问题，曾在一次公开演讲中表示，“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长。”未来，如何谋变以提升核心竞争力，仍需市场检验。