如何衡量企业的品牌护城河——以茅台为例
建立投资体系的第52篇文章
在前面的文章《如何衡量企业的品牌护城河？》中，我们说明了衡量品牌护城河的方法。
下面我们以茅台为例，用此方法评估茅台的品牌护城河。
为了方便数据的查询，我们选取当下（2023年8月）市值靠前的四家白酒上市企业与茅台企业进行对比分析。
它们分别是五粮液、山西汾酒、泸州老窖和洋河股份，包括茅台在内共五家企业。
1. 茅台的市场占有率分析
市场占有率有三种常用的计算方法，根据茅台的情况，我们采用第一种，即总体市场占有率。
由于国家统计局在2019年之后，停止了对白酒行业销量的数据统计，我们增加了白酒产量的占比，作为参照。
下面通过三种因素来分析茅台的市场占有率，包括销量占比、产量占比和销售收入占比。
1.1 销量占比对比分析
通过计算得出五家白酒企业销量在整个行业中所占比例，如下图所示。
由上图我们可以得出，茅台的销量占比相对较低，长期处于较低的水平，但呈现出逐渐增长的趋势。总体来看，五家企业市场占比都不高，说明白酒行业销量非常地分散。
1.2 产量占比对比分析
通过计算得出五家白酒企业产量在整个行业中所占比例，如下图所示。
由上图我们可以得出，茅台的产量占比也相对较低，长期处于较低的水平，但呈现出逐渐增长的趋势。总体来看，五家企业市场占比都不高，说明白酒行业产量也非常地分散。
1.3 销售收入占比对比分析
通过计算得出五家白酒企业销售收入在整个行业中所占比例，如下图所示。
由上图我们可以得出，茅台的销售收入占比长期处于最高，且呈现出快速增长的趋势，并逐渐拉开与其他几家白酒企业的差距。总体来看，茅台和五粮液企业销售收入占比大幅高于产/销量占比，说明白酒行业销售收入相对集中，且呈现出向头部企业集中的趋势。
综合销量占比、产量占比和销售收入占比的对比分析，我们可以得到三点：茅台的销量占比较低；茅台的产量占比较低；茅台的销售收入占比最高。
茅台在销量占比和产量占比方面均较低，原因在于白酒行业的销量和产量本身比较分散，并且茅台的产能扩张受限，生产周期（5年）较长。所以销量占比和产量占比的参考意义不大，销售收入占比更具参考价值。
综合以上，我们可以得出茅台有最高的市场占有率（销售收入占比），从该方面证明了茅台的品牌护城河。
2. 茅台的溢价能力分析
具备品牌护城河的企业，其品牌通常能展现出一定的溢价能力。我们通过以下三个方面来分析茅台品牌的溢价能力，包括出厂价对比、零售价对比和毛利率对比。
出厂价是从工厂加工出来的商品，基于生产成本加上工厂的利润后形成的价格。出厂价能反映出企业对下游的议价能力，进而反映出企业品牌的溢价能力。
零售价指在市场上出售时的价格，能反映出商品在市场上的供需关系，进而反映出企业的品牌溢价能力。
毛利率是毛利与营业收入的百分比，反映的是商品经过企业加工后，价值增加的部分。也就是说，增值地越多毛利自然就越多，毛利率也就越高。毛利率也能够反映出品牌的溢价能力。
2.1 出厂价对比分析
白酒企业通常有多种酒类产品，我们选取的是五家企业中各自最具代表性的酒，进行出厂价的对比分析，价格数据下图所示。选取的标准为：此产品是企业的主要产品，能够在很大程度上代表企业的品牌，且此产品在企业营收中的占比较高。
五家企业的代表酒分别如下：贵州茅台的代表酒为飞天茅台；五粮液的代表酒为五粮液52度；泸州老窖的代表酒为国窖1573。由于未找到山西汾酒和洋河股份代表酒的出厂价数据，此处我们选取了其他白酒品牌的酒作为替代参照，它们分别是水井坊52度、水晶剑南春、郎酒（红花郎15）年和口子窖（口子6年）。
上图显示的是近10年以来七种白酒品牌代表酒的出厂价。由图可以看出，近10年飞天茅台的出厂价比较稳定，隔几年微调一次，长期处于最高区间。下面对近5年的平均价进行比较，如下表所示。
经过七种白酒品牌代表酒的出厂价对比分析，我们可以得出两点。首先，茅台的出厂价长期位于最高区间，非常稳定且略有增长；其次，茅台近5年的平均出厂价高于五粮液和国窖等品牌，且显著高于水井坊、剑南春、郎酒和口子窖等品牌。
综合以上两点，出厂价体现出茅台品牌有显著的溢价能力。
2.2 零售价对比分析
同出厂价一样，我们选取的是五家企业中各自最具代表性的酒，进行零售价对比分析，如下图所示。
由于未找到山西汾酒和洋河股份代表酒的零售价数据，我们选取了其他白酒品牌的酒作为替代参考。
上图显示的是近10年以来六种白酒品牌代表酒的零售价。由图可以看出，近10年飞天茅台的零售价，先经历了几年的回调，后又出现迅速增长的趋势，其价格遥遥领先于其他白酒品牌，独自处于第一梯队。下面对近5年的平均价进行比较，如下表所示。
经过六种白酒品牌代表酒的零售价对比分析，我们可以得出两点。首先，茅台的零售价一直位于最高区间，且增长远超其他品牌；其次，茅台近5年的平均零售价显著高于五粮液和国窖等品牌，且远远高于水井坊、剑南春和郎酒等品牌。
综合以上两点，零售价也体现出茅台品牌有显著的溢价能力。
2.3 毛利率对比分析
我们从投资网站获取五家白酒企业的毛利率数据，进行对比分析，如下图所示。
上图显示的是近10年以来五家白酒企业的毛利率。由图可以得出，贵州茅台的毛利率长期稳定在90%以上，远高于其他品牌。下面对近10年的平均毛利率进行比较，如下表所示。
经过五家企业的毛利率对比分析，我们可以得出两点。首先，茅台的毛利率一直处于90%以上，长期领先于其他企业；其次，茅台近10年的平均毛利率显著高于其他白酒企业，非常稳定。综合以上两点，毛利率同样印证了茅台品牌有显著的溢价能力。
综合出厂价、零售价和毛利率的对比分析，我们可以得到三点：出厂价体现出茅台品牌有显著的溢价能力；零售价也体现出茅台品牌有显著的溢价能力；毛利率同样印证了茅台品牌有显著的溢价能力。
综合来看，我们可以得出茅台品牌有显著的溢价能力，从该方面证明了茅台的品牌护城河。
3. 茅台的品牌大数据指数分析
我们通过百度指数和微信指数两个方面来分析茅台的品牌大数据指数，通过这两种不同的互联网平台数据，来相互交叉验证，使得其可靠性更高。
3.1 百度指数对比分析
百度搜索指数是一种基于百度网民搜索特定关键词的数据统计工具，它通过对用户的检索频次进行加权计算和分析，可以更准确地反映出用户的搜索行为，帮助我们更好地进行市场分析，为相关营销策略提供有价值的信息。搜索指数按照不同的搜索来源分为PC搜索指数和手机搜索指数两大类。
下面对白酒品牌近10年的百度指数进行比较，如下图所示。
上图统计的是五个白酒品牌关键词近10年以来，在百度搜索这个平台中的搜索频次和搜索趋势。由此可以得出，近10年以来，茅台和五粮液长期处于第一梯队，茅台和五粮液两个品牌呈现出交替领先的情况。
下面对白酒品牌近30天的百度指数进行比较，如下图所示。
由此上图可以得出，茅台和五粮液处于第一梯队，五粮液时常领先于茅台。近30天的搜索趋势和近10年的长期趋势相吻合。
经过五个白酒品牌的百度指数对比，我们可以得出，贵州茅台的百度指数长期处于第一梯队，且非常的稳定。30天的短期趋势和10年的长期趋势，都在一定程度上反映了茅台品牌在百度搜索用户心中的地位。
2.2 微信指数对比分析
微信指数受到来自搜索、视频号、微信官方账号文章、网页以及一些广告渠道的热度影响。主要关注两个方面：一是相关内容的受欢迎程度，即关键词在相关内容中的出现频率和互动量；二是关键词在相关内容中的重要性，即关键词对内容质量和相关性的影响程度。因此，微信指数可以帮助我们了解用户对不同关键词的兴趣和需求，以及各种内容的受欢迎程度和影响力。
下面对白酒品牌长期的微信指数进行比较，如下图所示。
上图的微信指数（全部）是近1年以来，五个白酒品牌关键词在微信生态内的微信指数趋势和指数平均值。由此可以得出，茅台长期处于遥遥领先的位置，独自处于第一梯队，领先于其他品牌。
下面对白酒品牌近期的微信指数进行比较，如下图所示。
上图是近30天以来，五个白酒品牌关键词在微信生态内的微信指数趋势和指数平均值。由此可以得出，茅台处于遥遥领先的位置，独自处于第一梯队。近30天的微信指数和近1年的微信指数趋势基本一致。
经过五个白酒品牌的微信指数对比，我们可以得出，茅台的微信指数长期处于最高的位置，且非常的稳定，体现了茅台品牌在微信生态用户心中的地位。
通过五个品牌在百度指数和微信指数中的对比分析，我们可以得到两点：茅台在百度指数中长期处于第一梯队，反映了茅台在百度搜索用户心中的地位；茅台在微信指数中长期处于最高位置，反映了茅台在微信生态用户心中的地位。
综合来看，我们可以得出茅台品牌在两大平台用户心中有非常高的地位，且两大平台的用户覆盖了国内的大多数消费者，从该方面证明了茅台的品牌护城河。
4. 茅台的品牌价值分析
Interbrand英图博略品牌价值评估模型以全球首创的方法，基于商业收益和创造价值的杠杆因素，全面考虑利益相关方，揭示品牌创造价值的过程。该模型主要评估品牌化产品和服务的财务表现、品牌在购买决策中的作用力，以及品牌强度对未来收益的持续贡献，这三个关键维度的评估指标体系。
因此，Interbrand英图博略品牌价值评估模型可以帮助我们深入了解品牌创造价值的机制，并为品牌的战略规划和市场营销提供有力支持。品牌价值的计算，是根据年终财务信息，对品牌所能贡献的经济利润的一种反映。这种稳定、透明的做法，为最终评选结果的公正性提供了坚实的基础，也为全球范围内以及历年评选结果的可比性提供了充分的依据。
下面对白酒品牌价值进行比较，如下图所示。
上图显示的是近10年Interbrand对五个白酒品牌价值的评估数据。由数据可以看出，五个白酒品牌价值在经历过几年的低谷后，整体又逐步回升到新的高度。同时可以看到，头部的品牌价值增幅更大，茅台品牌价值的增幅则更加显著。
从长期趋势上来看茅台品牌价值一直最高，增幅也最大；从最近的品牌价值来看，茅台的品牌价值远高于其他品牌，是他们的数倍。
这在一定程度上反映了，茅台品牌形成了一定的护城河，从该方面证明了茅台的品牌护城河。
5. 茅台的资产收益率分析
净资产收益率（ROE），反映了企业的盈利能力。如果一家企业净资产收益率长期超越市场平均资本回报率，在一定程度上证明了其具备较强的护城河。
但企业的负债率较高时，会导致ROE虚高，为了避免这一问题，我们引入总资产收益率（ROA）作为辅助。
5.1 净资产收益率对比分析
净资产收益率（ROE）是股东应占净利润与该年股东权益加权平均值的比值。下面对五家企业的ROE进行比较，如下图所示。
上图显示的是近10年以来五家白酒企业的净资产收益率ROE。由图可以看出，近10年茅台的ROE长期处于较高的水平，相对稳健，领先于其他白酒企业，最近2年被山西汾酒反超，最近1年被泸州老窖反超。
茅台近10年的平均ROE为32.90，比五粮液高47.29%，比泸州老窖高29.61%，比洋河股份高24.94%，比山西汾酒高29.05%，显著高于其他白酒企业的ROE。
5.2 总资产收益率对比分析
总资产收益率（ROA），也叫资产回报率，是净利润与该年年初和年末总资产平均值的比值。
下面对五家企业的ROA进行比较，如下图所示。
上图显示的是近10年以来五家白酒企业的总资产收益率ROA。由图可以看出，近10年茅台的ROA长期处于较高的水平，相对稳健，领先于其他白酒企业，与ROE的趋势基本一致。
茅台近10年的平均ROA为24.16，比五粮液高45.77%，比泸州老窖高37.73%，比洋河股份高41.01%，比山西汾酒高72.58%，显著高于其他白酒企业的ROA。
综合来看，茅台企业的净资产收益率和总资产收益率均长期处于较高的水平，近10年平均值显著高于其他品牌，在该方面证明了茅台的品牌护城河。
6. 茅台品牌护城河分析结果
我们对茅台及其比较企业的五种因素进行了对比分析，分析的结果统计如下表所示。
综合五种因素和11个对比项的分析，我们可以得出一个结论，贵州茅台在这些因素中均长期处于领先地位，有很强的竞争优势，证明了茅台在整个白酒行业中拥有最强的品牌护城河。
这是我们总结的品牌护城河评估方法。这个方法的意义在于，通过一些可量化的指标，帮助评估品牌护城河的强弱，跟踪品牌护城河的变化，为我们做投资提供有价值的参考。
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