引言

近年来，直播带货这一行业逐渐兴起。抖音、淘宝和微信视频号都在直播带货这一领域势头正猛，唯独小红书，作为社交媒体的领头羊，日活用户达6亿的平台，在直播带货这一行业一直不温不火。小红书欲想也搭上“直播带货”这一快车道，或许这三大趋势，是小红书直播带货的最后一根救命稻草……

 一、背景引入

网红直播带货是现在销售的新形式，对拉动销售额增长有着强有力的作用。网红通常具有非凡魅力，有能力影响他人的观念，具备强大的流量转换和变现能力。网红直播带货，绕过了经销商等传统中间渠道，采用直播技术进行商品展示，并依靠社交媒体平台拥有的流量基础，实时互动营造社区氛围，提升购物的娱乐体验，使消费行为与娱乐属性和社交属性相融合，从而引发用户共鸣和共情，快速挖掘平台用户的消费潜力，既通过提供更好的体验场景，形成新的消费流量蓝海，又突破时空限制，实现消费升级(刘凤军等,2020[1]) ，还能够为品牌带来较大的流量，使品牌信息更容易被受众分享转发，提高企业的品牌影响力。

近年来，除了传统直播间“吆喝式直播”，直播带货也有展现了很多新趋势，如：东方甄选的董宇辉双语直播带货，抖音直播间各大医疗专家博士直播带货医美护肤品，更有国货品牌椰树的“擦边直播”等。最近这段时间，一种全新形式的直播带货也逐渐走进人们生活：优雅知性风格下大龄网红的直播带货。如：女明星董洁在小红书以不温不火非常恬静的方式进行直播带货，第一场直播就卖了300万，一个多月后，董洁的第二场直播迅速破圈，直接卖到了3000万，比第一次直播翻了十倍。截至目前，董洁的最近一场直播的热度突破了2亿。根据小红书官方数据显示，董洁单场直播GMV超3000万，两场累计涨粉超过50w。同时，小红书另一位大龄网红章小蕙也以浪漫复古的新奇方式开启直播带货，她的销售战绩也很亮眼，她在小红书的第一场直播交易额突破5000万，热度冲上6亿，比第二名高出整整5.8亿。 

诚然，网红作为联结品牌与消费者的重要节点，网红自身与直播带货的专业性、匹配度、关系强度则分别对应个体、情境因素和关系属性三个影响因素。在最近的商业现象中，我们也越来越关注到“匹配度”与“关系属性”这两个要素的重要性。社会化媒体营销理论认为,营销传播的核心是引流和转化，而提高用户转化率的关键是在口碑传播者和产品之间建立起适当的匹配度。将匹配度定义为个人之间在爱好、兴趣、生活方式或所属群体等方面相似的程度，并认为关键意见领袖在个人形象上要和品牌形象契合。匹配度会影响人际信任，匹配度对网络口碑价值的评价有正向影响。

结合以上商业现象观察以及学者对网络直播带货领域的分析，我们可以推测直播电商预想在小红书平台上做出更大蛋糕，必须抓住“高品格的大龄直播间”这一新风向，概括而言，则是以下三大趋势。

 二、趋势预测

趋势一：直播间的细分化、垂直化、人群化

传统的直播间，如：在淘宝的头部主播薇娅李嘉琦的直播间中，往往是结合了各种品类的品牌，进入此类直播间宛若进入超市大卖场，每次新出现的单品都会以吆喝式的方式“倒数321”吸引顾客购买。这种方式刚出现时，能满足消费者多样的需求还能以最低的折扣价格，当然受到消费者追捧，但是这种“大水漫灌”的直播方式也存在诸多弊端，比如主播精力有限、过多单品的呈现会让观众眼花缭乱、仅一个大主播不能满足各类人群的所有需求等……随着我国的消费升级，人群购买力的提升加之人们的求异心理，人们越来越想追求小而美的消费方式。

小红书的直播电商应运而生。

小红书本身就是社交媒体平台，具有强烈的“种草”属性，在小红书的主要人群集中在高消费、高品味的一线城市高知分子，有着这样一群标签鲜明的目标客户，小红书当然不能放过，将直播间“细分化、垂直化、人群化”，则是小红书实现种草拔草闭环的最佳实现方式。根据用户画像打造不同属性的直播间，利用大数据监测选择适合的主播，主播直播带货内容与自身账号属性深度绑定，区隔开每一类人群，占据每一类人群的心智，为每一类人群提供极致服务与优质体验，最终促成持续而有益的交易。

趋势二：主播人设和选品之间的高度契合

在确定好直播间的目标人群后，必不可少的就是为直播间选择一个符合其调性的主播，以俗称“匹配性”。

董洁一直以来给人的印象都是清新、淡雅、享受生活，她最开始在小红书上吸引粉丝的关注，是从她做饭的视频开始的，一直都是小资、热爱生活的形象。在这一点上来看，董洁从内容到直播，再到选品，都保持了高度的统一。

章小蕙在大众心中的标签则是香港名媛、富家千金。她直播间的着眼点不是东西，而是在画一幅画，画她名媛生活的画，东西是画里的一个配角。被直播所吸引的人，看重的是这些产品构建的整幅生活画卷，以及希望能成为作画的人，而不是对于东西的解构。

从董洁到章小蕙，一个是闺蜜式的陪伴，一个是引领式的向往，她们的直播风格都超越了讲解货品本身，将个人风格和品牌调性融合在一起，在小小的直播间实现了“以人带货”。她们在直播间出售的不是折扣力度大的单品，而是有着一定生活品味的物件。这些高价不走量的产品，之所以能够在董洁、章小蕙的直播间有着优秀表现，与董洁、章小蕙本人的人设和小红书用户的调性不无关系。

小红书与其他平台不同，根据官方数据显示，小红书目前超七成的用户是女性，其中又有约九成是85后，且大多分布在一二线城市。这部分用户普遍认可并热爱潮流，消费能力更强，也愿意为个人的喜好买单，董洁、章小蕙的直播间选品刚好契合了小红书平台的用户画像。活跃在小红书上的高线城市年轻女性，不光具备对新事物的好奇心，她们也爱探索爱分享、追求人生的意义。在章小蕙和董洁的直播间，她们能够品鉴主播们跌宕起伏、多姿多彩的人生，看到女性在各个年龄段都能活出自己想要的模样，欣赏历经千帆还能保持松弛的心态。

董洁在直播时主要是将产品的设计、品牌上的独特性作为核心卖点，这恰好和小红书上高知女性的生活态度如出一辙。现在越来越多的女性都在追求一种独立、自主、悦己的生活态度，董洁对小众品牌的独到审美直击高知高消费能力的核心用户人群，筛选出了自己直播的目标用户，从根本上提高了直播的转化效果。

归根结底，人、内容、直播、选品的高度统一，让这些知性优雅的大龄网红精准抓住了目标用户的心，加之小红书平台的独特性，让她们的直播间打出了自身的差异化，为我们呈现出了未来直播带货的另一种可能。

也就是说，品牌选章小蕙做直播，是在对客群做精准的筛选和对位，也是在做向往“章小蕙”式生活的人和“章小蕙”本人进行匹配。

趋势三：从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动，做“生活方式”的生意

直播带货行业正在从价格驱动，逐渐走向内容与品味驱动。正如前文所说，董洁的直播间没有所谓9.9的低价产品，也没有主播在一旁卖力的吆喝产品有多低价，然而却取得了用户的认可，这从侧面印证了如今直播带货的核心竞争力并不只是低价一个方面。

在“内容”驱动层面上，用户希望在观看直播的同时也能学到真本领。在当今时代，人们不再只是追求价格的低廉，更注意自己精神或者其他方面素养的提升。董洁的内容则是集中在她本人对于审美的理解，与其他主播快速过品的方式不同，她会在直播的过程中放慢语速给用户讲解搭配逻辑，教给用户如何提高自己的气质与审美。董洁的不仅是卖产品，反而更多在讲观点，用户能够在董洁的直播间真实地感受到她本人的生活态度和对美的感悟。东方甄选也是一个很好的例子，董宇辉的双语直播、yoyo的吉他与钢琴演奏等形式都是以内容作为直播的突破口，这种寓教于乐的新鲜感让观众产生了对直播间的兴趣，以及在不知不觉间提升了自己的英语素养。

在品味驱动方面，用户希望看到一个走进人们日常生活的明星“背后”，希望在生活品质上与名媛或明星接近。董洁直播间的布景，与灯光明亮的卖场式直播间不同，被布置成轻法式风的客厅一角，灯光柔和。这是一个安静、有生活气息、追求质感的直播间，在直播节奏上，也一反跌宕起伏式的鸡血营销，对货品娓娓道来。不带太多渲染、吆喝，而是平实地、条理性地讲述产品卖点，让观众理性决策。比如，在介绍衣服的时候，董洁会细致地剖析衣服贵的原因，剪裁难在哪里、用料是什么、重量多少。不少网友评价其为“治愈系直播”，甚至有人称“看了之后能缓和我的精神内耗”。章小蕙在讲解产品时，很少谈产品的价格本身，她总是享受氛围本身。“香港维港傍的东方文华酒店阁楼是我从 80年代开始最爱的下午茶地点，全因搭配scones 烘饼的玫瑰花瓣果酱太好吃，我甚至可以一勺子一勺子的吃。”直播间的观众往往就是从直播的一言一行中想与名媛的生活品味靠近，从而产生了购买的欲望。

综上所述，直播带货若想着眼于长远发展，就不能只看到“秒杀低价”的促销折扣，还要从“内容和品味”这两个方面驱动，在内容上除了解释基本产品内涵，还要拓展产品的外延，让用户能从中提升自身素养；另一方面，在直播间整体的氛围中，也要注重打造高品位、有格调和有生活气息的场景，这容易诱发消费者进行联想，联想到自己的未来生活，从而先从消费上进行靠近，促进交易的达成。

结语：

网红直播带货，这无疑是新消费的一大趋势。企业欲想在未来在这渠道大放异彩，实现长效发展，特别是高知分子为主体的小红书平台，顺应本文提到的三大趋势必不可少。总而言之，本文章给各大企业管理启示有以下三点：第一，差异化定位直播间，更好占据每一类人群的心智，为每一类人群提供极致服务与优质体验；第二，将主播人设和选品之间的高度契合，实现人、内容、直播、选品的高度统一；第三，从价格驱动走向内容与品味驱动，拓展产品的外延，让用户能从中提升自身素养；重打造高品位、有格调和有生活气息的场景，这容易诱发消费者进行联想，联想到理想自我，实现消费的闭环。

文献综述：

[1]刘凤军,孟陆,陈斯允,段珅.网红直播对消费者购买意愿的影响及其机制研究[J].管理学报. 2020,17(01):94-104