引言：

国内功能饮料市场进入红海期，两“牛”执意相争，结果将是两败俱伤？

中泰红牛之争再现

围绕一份50年协议书，中泰红牛之争再起波澜。

中国红牛于2022年12月29日发布声明，称法院判决不仅认定了中国红牛自1995年享有在中国境内独家经营红牛饮料50年的合法性，而且确认了泰国天丝及任何第三方在中国生产销售红牛饮料行为的非法性。

对此，天丝集团回应称该判决为一审判决，并未生效；并称中国红牛声明系故意断章取义，已启动上诉程序。

自2015年起，泰国天丝便与华彬集团展开了拉锯战，双方就商标许可、股权资格、分红管理等打了数十起诉讼。两者缠斗的背后自然是市场利益之争，相关数据显示，近年来中国能量饮料市场蛋糕不断扩大，总体市场规模或突破500亿大关。

蛋糕越来越大，入局者越来越多。中泰红牛要面对的不仅是双方的斗争，还要应对整个功能饮料市场竞争愈发激烈的问题。内忧外患的情况下，中泰红牛的斗争，对整个功能饮料市场行业来说产生了怎样的影响？近几年，我们可以看到行业内，尤其是头部企业，在消费者、渠道方面都卯足全力。

头部功能饮料企业的竞争

过去，我国功能饮料行业竞争格局主要是一超多强，一超是指红牛，多强则包括东鹏、乐虎等等。然而，当前中国红牛市场份额呈现下降态势，其他功能饮料品牌正在崛起，其中东鹏饮料业绩较为亮眼，一超多强局面逐渐被打破，并且多方都展开了相似的数字化促销活动竞逐。

中国红牛：

商标问题的持续不断，华彬红牛为了进一步稳固市场的占有率以及培育消费者对品牌的认知，华彬红牛在易拉环上赋码，通过一元乐享的方式在刺激C端消费者购买率的同时，缩短了一元换购瓶盖收集活动链条。提升门店配合积极性，通过箱码关联红包补助激励店老板进货核销。而且，C端到店支付1元后，现金直接到账b端，提升了门店的推销率。

另外，所有数据同步化，比如终端中奖数据、核销数据与总部数据实时同步，快速评估整个营销活动效果，打击造假数据。点击阅读《让收益破200亿！红牛的营销数字化策略在“罐码+箱码”！》查看详情。

天丝红牛：

天丝红牛也开展了一元换购活动。消费者购买天丝红牛，扫码拉环内二维码，有机会抽中金额不等的现金红包以及一元换购的奖品。与其他一元换购活动有所区别的地方，在于中奖一元换购的消费者，可自由选择是否要领取一元换购奖券，若消费者选择放弃，即能获得二次抽奖现金红包的机会；若消费者选择领取换购奖券，换购的逻辑也是像东鹏特饮的流程一样，到指定终端出示提领券给老板扫码核销即可兑换成功。

天丝红牛将侧重点放在了消费者上，并且曾经推出“真牛营销活动”触达到更多的年轻消费群体和不同圈层的消费者，建立红牛与目标消费者之间的情感连接，让他们更好地理解品牌精神。点击阅读《天丝红牛vs东鹏特饮，两者的bC扫码活动有何区别？》查看详情。

东鹏特饮：

东鹏特饮开展一元换购活动刺激动销，并引入终端在线核销的场景，通过核销返入货券的方式反向推动b端终端门店服务用户，降低渠道数字化的转型成本。

东鹏特饮十分重视渠道建设，据了解，东鹏特饮早期就借助一物一码技术，采用“开箱扫码”的方式，让小店进货扫箱码，领取红包、完成注册，实现了与b（终端零售店）端的链接，实现企业可以直接面对b端（零售店）的营销。点击阅读《百万终端、亿级用户，东鹏特饮的数字化战略是什么？》，看东鹏特饮如何完成b端的连接、触达与激励。

总结

就功能饮料行业而言，该行业进入门槛、技术壁垒相对较低，且市场潜力巨大，加上中国红牛市场份额的减少，这一市场变局正在吸引各路掘金者。一方面，国内饮料巨头纷纷推出功能饮料产品;另一方面，随着消费主流群体的人群迭代，一些新锐品牌企业迎合人群需求做细分，走“小而美”路线，其中体质能量、魔爪、战马就是典型的代表;除此之外，部分国外功能饮料巨头也在加速进入中国市场，纷纷发力，加速布局，比如美国的佳得乐、日本的宝矿力等。

红牛大战愈演愈烈，双方各执己见，坚持立场。在竞争愈发激烈的态势下，中国红牛与天丝红牛都选择了数字化方式进行持续的拉锯战。与此同时，另一头部企业东鹏特饮也采用数字化手段完成消费者触达与深耕渠道。

头部企业在抢占份额时大都选择借助数字化手段完成促销活动开展、上下游激励协同等动作，一物一码技术之所以成为以上企业首选，是因为在用户基本在线化、传统促销活动费用不经准、手续繁琐等情况下，数字化是相对高效、精准、灵活且适配自身需求的手段。中泰红牛之争还将持续，但我们也从这竞争激烈的功能饮料市场看到了，当下企业应该做出怎样的转变。

关于米多

米多成立于2014年，主营大数据引擎系统，拥有三大核心产品“一物一码、社交云店、CDP”，致力于以EBC为核心，以产业路由器为载体，以BC一体化为切入点，构建基于”立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢“的在线化产业服务平台。为产业链相关企业提供包含商品、技术、营销、数据、物流等一站式综合服务解决方案，推动产业链各环节经营者尤其是大消费领域品牌商的营销数字化转型。

目前米多已经和“可口可乐、劲酒、茅台、维达、洁柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿兰、百雀羚”等30000+家知名品牌商达成合作，帮助【持续增长】首选的营销数字化整体解决方案提供商。

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