被困住的鲁酒

世界上第一个广告诞生于1650年，出自一份刊登于英国《新闻周报》的报纸广告，一则寻马悬赏启事。

世界上第一家广告公司，1930年诞生在法国巴黎。创建这家广告公司的人是个医生。

1930年，我国最早的“商业广告公司”成立。1979年，广告进入迅猛发展的年代，这一年是中国广告元年，我国迎来了电视广告时代，第一个电视广告诞生：参桂补酒。

此后，电视上轮番播放着一条条广告，上世纪80年代的“燕舞牌收录机”已经成为不朽的时代记忆，一直延续到上世纪90年代那个黄金时期。

因为在这个时期，登陆央视，就是品牌的至高象征。央视黄金时段的标的，中标者被称为”标王“。

最初的三届“标王”都是来自山东的酒企。可见，那个年代的山东酒企掌舵人不像如今这般保守，拿下首届“标王”不是什么大事，关键的是，另一家甚至蝉联了两届。

拿下首届“标王”的孔府宴在当年的广告海报上还写着“销量远超茅台和五粮液”。

黄河下的名酒带

央视广告的力量，让全国人民都知道了山东有好酒，也加大了对山东这片酿酒之地的审视。

自古以来，山东是经济、政治上极为重要的板块，一大批对中华文化有着极其重要影响的历史人物出自于此，中国传统文化支柱——儒家文化也发源于齐鲁。

孔子推崇礼乐，注重饮酒之道。《论语乡党》里记载：“唯酒无量，不及乱”“席不正，不坐。乡人饮酒，杖者出，斯出矣”。

这些早已融入进中国传统文化脉络之中，山东的酒文化更能体现其精髓。今天，若要说酒量好，山东人说第二，想必没人敢称第一，而山东的酒桌规矩也是十分繁琐讲究的。一般人只能望而却步。

当然，齐鲁大地本就应该是好酒之乡。地理上，山东以山地、丘陵为骨架，境内地形复杂，有低山、中山、丘陵、台地、盆地、山前平原、黄河冲积扇、黄河平原、黄河三角洲大约9种地貌，其中平原占了全省面积的55%。

这也就保证了山东粮食生产。山东全省耕地面积占总面积的7.3%，比例位居全国前三，其粮食总产量位居全国第三，被称为“中国的粮仓”。

更关键的是，山东境内水系发达。黄河在山东入海、淮河、海河流经这里，“全国十大淡水湖”之一、“北方第一大淡水湖”——微山湖位于鲁西，京杭大运河傍湖而过， 以及上千条境内河湖交错，构成了省内 丰富的水文环境。

胶东半岛深深拥入渤海、黄海， 拥有我国总长度约1/6的海岸线，也因此深受海洋的影响。在季风性气候雨热同期、 四季分明的基础上，这里的冬夏季温差得到缩小，不仅气候更加适宜，冬季平均气温也能保持在零度以上。

天然的优势让山东成了一个天然的酒窖，复杂的地形和水系、差异化的气候，塑造了山东众多独具特色的区域性酒水品类。白酒、红酒、啤酒，都从这里生了根、发了芽，枝繁叶茂。

保守的鲁酒

鲁酒的辉煌留在了上世纪90年代。

在渠道和通讯都不发达的年代，孔府宴能有争夺央视“标王”的魄力，并单凭此举就响彻全国，不得不感叹英雄造时势。

从央视传出“孔府宴酒”那年，孔府宴酒销售破10亿元，前一年这个数字是3.5亿元，的确远超当时的茅台和五粮液。

但多数人都认为，鲁酒成也“标王”，败也“标王”，短暂的辉煌过后很快就跌入了低谷，而且连带整个鲁酒崩盘。

其实这稍显片面。鲁酒的壮大，不只是赶上了广告的黄金时代，开创低度白酒也是其成功不可忽视的原因之一，这也是低度浓香是山东优势之一的原因。而鲁酒的失败，其实在当时的白酒行业来看，并不独特。

在超过20年的时间里，鲁酒都在集体沉寂。尽管山东历来是白酒生产大省、消费大省，但风光早已不复当年。

每个市级区域都有一个龙头，山东是白酒行业罕见的“诸侯割据”格局的代表。每个地方都有一款酒，但没有一款“名酒”，鲁酒的尴尬状态消耗了外人长久的期待。

一县一白酒，一地一酒厂、四大家族——云门陈酿、秦池、景阳冈酒、金缘春酒，八大金刚——潍坊景芝、泰安泰山酒、济宁孔府家、淄博扳倒井、济南趵突泉、德州古贝春、青岛琅琊台和临沂兰陵酒、九大集团——这些在笔者看来，都是鲁酒“保守”的证据。

每个鲁酒都想做鲁酒代表，但他们在将矛头指向内部这一点出奇地一致，以至于外来者踏入山东时，或许曾因为没有对手而感到寂寞过。至少在山东高端白酒市场，没有鲁酒的席位。

近500家酒厂遍布齐鲁大地，但大多数产能小、品牌弱、销量低，多数保持着自产自足的状态偏安一隅。能够破局的头部几家，花冠、景芝、扳倒井等也没有一家达到20亿级规模，腰部的基本徘徊在亿级边缘，千万级的占据大多数。

鲁酒有先发优势，如今最缺的应该是“会当凌绝顶，一览众山小”的勇气。

鲁酒还有明天吗

山东有着其他省份不可比拟的优势。

除前文提到的山东人善饮、山东酿酒的自然条件俱佳外，山东还是我国人口大省、工业大省，是全国唯一一个集齐41个工业大类的“中国工厂”。

山东不仅拥有中国最大黄金生产基地，其矿藏之丰富、工业体系之完善也是系统性的，表现为各地市的工业、制造业发展均处于较高水平。加之京杭大运河与黄河构成的“十字路口”繁荣市场，家门口的市场足够鲁酒大展拳脚。

在行业高度集中的趋势下，白酒产业结构、产品结构、消费市场结构面临着变革和调整。白酒消费特征正在由单一型向多元型转变，新营销场景、新服务体验、新文化表达盛行。

在此背景下，鲁酒的出路在“特色”二字。

文化是白酒竞争制高点，这也是山东白酒的优势之一。山东最突出的就是文化，儒家文化、泰山文化、泉城文化、齐鲁文化等等，鲁酒深挖出文化特质、自信地表现出文化自信，去引发文化价值共鸣，这样至少不至于被外来者封死。

芝麻香和低度浓香是鲁酒应该坚持不变的方向。作为新中国成立后两大创新香型之一，芝麻香曾经被视为鲁酒的金字招牌，一度成为鲁酒产业转型和产品差异化竞争的优势所在。然而，一场鲁酒企业全员参与、声势浩大的芝麻香运动却在热潮退去之后，少有企业坚持，而在酱酒热的大肆攻击下，鲁酒迅速转向酱酒，将好不容易形成的特质抛之脑后。

芝麻香才是代表山东的香型。鲁酒更应该以芝麻香为切入口，在坚守中变革，深入研究和工艺创新，在品质层面注入鲁酒风味。

一直以来，“低而不淡”、“低而不浑”的鲜明特色，使低度浓香型白酒成为鲁酒的核心竞争力之一，这一优势理应成为鲁酒的一面旗帜。

这里并不存在对鲁派酱酒路线看坏。

精细化的风格定位和个性化的酒体创新，才是塑造鲁酒百花齐放格局的表现。

而当务之急，鲁酒大可走出来，广交朋友，无论哪个圈子，哪个领域，鲁酒更应发挥热情好客的山东特色，让全国朋友都感受到你们的真诚和热情。

不要做被困住的猛兽！