杭州珍瓒文化传媒--向虚假种草说不，小红书“自救”管用吗？
“请小红书恢复账号”“我的小红书莫名被限流”“3个月封禁我6次”……黑猫投诉平台上，小红书的投诉量达到8405条。今年以来，不少用户投诉的关键词为“封号”和“限流”，这背后是小红书进行内容治理的“大手笔”。
去年，小红书曾因“滤镜景点”被网友吐槽，遭遇信任危机后，加大力度治理社区内容生态。截至目前，小红书累计封禁81个涉嫌虚假种草品牌和线下商户，处理相关内容和账号超数十万个，先后对7家涉虚假种草的通告平台和MCN机构提起诉讼。2月中旬，小红书发布医美品类专项治理公告，大力整治该品类。
这一系列动作都令用户意识到，小红书打击虚假种草是“动真格”。不过虚假灰产从来就是“野火烧不尽，春风吹又生”，目前搜索小红书代写代发，仍在网上有迹可循。小红书从“种草”到“拔草”究竟经历了什么？打击虚假种草为何如此之艰难？小红书还值得信任吗？
⑧④零③是个好寓意，和久①久六⑨连起来，居然能和读者发生故事，你们猜猜是什么？
彼时蜜糖，此时砒霜？
2013年，小红书诞生在上海，那一年大家对其称呼是“香港购物指南”。小红书最初的目标是奔着分享海淘好物去的，其“种草”潜力初显。到2014年1月，社区用户量突破1500万，随后接连完成A轮和B轮融资。同年，小红书正式上线“福利社”，开辟电商战场。
不过随着跨境电商税收新政落地，小红书这条路走得并不顺利。此后，社区战略被强化，明星纷纷入驻小红书，分享化妆和护肤。景甜、偶像练习生等明星开始引领小红书的UGC社区氛围。
彼时，小红书的Slogan从“全世界的好生活”改为“标记我的生活”。根据第三方数据显示，2018年小红书月活达到5000万。同年宣布获得阿里的3亿美元融资。与阿里的牵手，其“种草”能量显露。一位资深小红书用户曾表达：“我不在小红书购物，小红书对我是个引流平台”。
2018年，完美日记入驻小红书，将小红书作为重点渠道运营，并加大笔记投放力度，销量节节攀升。这一年，完美日记在小红书的相关搜索曝光量暴涨12倍。根据公开数据显示，完美日记母公司逸仙电商在2020年9月30日前，与超15000名KOL进行合作，占绝大多数比例的则为普通KOL。
艾媒网创始人CEO张毅曾经做过一项随机抽查：在他接触的新消费品牌创始人中，大概有一半多曾告诉过他，小红书是重要的渠道运营阵地。“出圈”成为小红书的本领，成就一批品牌与达人之外，自身的成长也向前迈进一步。
2021年11月，小红书官宣月活用户达2亿。这个体量在数字娱乐和内容消费平台中，仅次于短视频平台抖音和快手，与微博、B站等内容社区看齐。在达人成长方面，小红书五万粉丝以上的达人仅有2万多人，人数较少；五千到五万粉丝的达人则超 15万人，池子较大，品牌选择也比较多。这符合上述完美日记等新消费品牌的营销需求。
张毅告诉中国新闻周刊，不少消费品牌会雇中介和写手在小红书进行营销，这可能会导致过度营销的出现。
作为品牌方重点关注的营销渠道，小红书也受到一定反噬。早在2019年，小红书曾因“虚假笔记”和电子烟营销风波被下架。去年双十一，网红景点“滤镜破碎”，一时之间也令小红书成为众矢之的。此后，小红书对社区生态的管控更加严格，封禁多个品牌，大力整治医美类产品，并公开对代写代发机构进行诉讼。
作为小红书MCN机构，零克互动创始人Sky在自己的博主社群里观察到，最近不少博主发出的笔记审核通过变慢，发布后很久自己还没看到。在投诉平台上，也有人提到小红书“吞笔记、点赞和评论”。他透露其实小红书一直在加大力度投入到内容的治理上面，目前小红书有不少人工审核团队，在进行笔记审核。他表示，只要在小红书的规则里运营，不会受到太大影响，只有那些批量发软文的博主及品牌可能会被封掉。
为什么是小红书？
互联网出现大量文本、图片和音视频等内容，但也出现虚假信息泛滥、盗版侵权等问题，互联网内容治理的必要性已被行业认定，不过似乎小红书相较其他平台引来更多非议。
Sky分析根本原因在于，目前小红书用户激增，平台做大后，平台经济的属性凸显出来。用户信任博主，因为博主分享的东西是真实的，能帮助到用户。如果内容变得虚假，这个信任不复存在。他进一步指出，小红书目前对内容的治理，含有自救意味，如果不去打击虚假种草，平台可能很难长期持续发展下去。
信息社会50人论坛成员马旗戟告诉中国新闻周刊，不管是种草还是埋地雷，本质是流量聚合。用户在小红书的需求并非刚性需求，而是利用内容体验和共同兴趣为基础激发出来的流量模式，核心的“种草”是一种消费产品或消费场景的体验，这种体验存有主观性，很难把握。
摘星阁作为一家小红书头部MCN机构，已运营近5年，旗下红人超200人。其创始人侃侃告诉中国新闻周刊，小红书的商业环境一直是比较好的，大家在平台的用户行为基本是种草或者被种草。
事实上，小红书在“用户即创作者”这个维度上经营得不错，数据显示，平台UGC内容占比在70%以上。侃侃强调，“只要有种草内容，就有可能出现虚假广告的情况，对平台来说，提高辨别能力是很重要的”。
相关报告显示，视频号、抖音、快手和微博等头部账号平均发布体量最高，头尾活跃度差异可达10倍。小红书则是个例外，中腰部账号最活跃，这意味着百万粉丝以上的博主与几十万粉丝的博主活跃度相比，后者可能更高。
另一个数据则显示小红书尾部账号互动质量高，小红书头部与尾部的互动差异度只有30倍，在快手，这个数据则是444倍。这也足以体现小红书的准入门槛较低，黏性较容易形成。
张毅指出，两三年前，小红书用户并不知道笔记是营销，对其信任度很高。此后，代写代发等事件频发，用户的戒心越来越强。
“过度营销只是社区内容生态问题的冰山一角。”张毅观察到，关键问题在于小红书产生潜在的用户奖励机制，这个机制在于小红书鼓励“种草”，很多品牌利用小红书天然的小资、时尚氛围，开启对用户的奖励机制，比如开箱送礼物或者直接付费雇佣写手。
这种“种草文化”，从正面看，对消费者是好事，贴近用户需求，鼓励消费者创作，从反面看，当营销成分过重，出现误导或者不正当竞争之时，对消费者造成困扰，甚至会破坏平台生态。从这个角度来看，小红书的成长与被诟病，可以总结为“成也种草，败也种草”。
他补充道，小红书最开始以图文为主体，这种形式天然给到消费者较高的认可度，用户进入小红书，抱着取经的心态。而抖音、快手等是以视频为主体，大家的心态偏向娱乐消费。这种对平台期待值的不同也造成用户对平台的容忍度差异。公开数据显示，随着去年国庆期间小红书“滤镜风波”集中爆发，小红书两周内的活跃留存率持续下降。
还能信任小红书吗？
近来，“种草”似乎不再是小红书的“专属”。巨头盯上这门生意，热衷于种草。淘宝的逛逛、美团的“珍箱”以及抖音的“种草”在如火如荼地发展。对小红书来说，在内容社区生态上有先发优势，但是面对激烈的竞争，仍要求生存、保发展。
近日，小红书内部对社区部和电商部进行合并的消息不胫而走，同时小红书电商负责人离职的消息也传出。小红书对外回应称合并社区和电商业务，是为实现“生于内容，长于交易”的目标。
实际上，在小红书探索电商和社区业务发展的道路上，策略几经更迭，摇摆不定。一开始从跨境电商入局，小红书探索7年，从海外到国内并未真正做出影响力。后续还孵化出自有品牌，也是无疾而终。
此前小红书对电商外链的态度保持开放，阿里、腾讯曾是合作对象，2021年7月则全面封禁淘宝外链，试图建设自己的电商业务环境。直播带货的追捧者中也有小红书的身影，根据第三方数据显示，小红书直播带货榜单中排名靠前的场次观看人数只有几万人，这与淘宝、抖音在体量方面还有差异，此外，官方也从未披露过直播带货相关数据。
根据公开信息显示，2020年小红书广告业务占总营收的八成左右，电商业务仅占两成。营收上的不均衡造成小红书战略摇摆。在内容社区这条赛道上小红书拥有自己的一亩三分地后，又产生上述过度营销，虚假种草等情况，导致口碑受损。
去年小红书上线官方品牌合作平台蒲公英信用等级，试图通过类似于抖音、快手的商业化管理工具进行博主和平台的约束。平台想将商业利益与博主和品牌捆绑在一起，无可厚非。Sky指出，小红书对变现的认识出现新的理解，以前是自己来做电商，现在意识到可以做服务及工具帮助大家开店，真正赋能每一个博主，形成业务闭环。
理论上来说，有流量就不难赚钱。张毅认为，小红书目前整个团队在内容生态上的建设能力较强，然而在经营上想有所建树，需要放眼整个生态，做出清晰的规划。内容平台发展与经营间的矛盾如何处理，这是企业成长中的阵痛，需要给自己准确的定位。
马旗戟表示小红书目前的治理行为，是在为自己除雷，如果容忍欺诈市场的存在，这可能会令平台一夜之间承压，在此基础上进行商业化探索才有意义。内容变现确实不易，他认为核心问题在于价值判断，一篇笔记浏览量达到5000万，人们会愿意付多少钱？每个人的标准不一样。
“内容想多赚钱要多做广告，这势必会影响到用户的体验。”Sky给到的解决办法有两个，一个是建立更多的赚钱模式，另一个则是平衡内容和商业化的关系，让赚钱的时间变得更长，这对公司的考验极大。
杭州珍瓒文化传媒
业务办理涉及(包括但不限于)
①店铺/企业 logo、物料、封面设计
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⑨同城流量获客/转化爆单/达人探店种草/商业推广/运营陪跑
