概要：「公司刻画潜在目标客户的画像时，通常会忽视一个重要维度：对所提供产品或服务的需求紧迫性。本文提供了一个流程，以此方式对潜在客户进行细分，并制定销售策略」

许多企业领导人相信自己完全了解最理想的目标客户。他们制定了明确而详细的画像，其中包含了经过充分研究的参数，例如标准特征（如年龄、教育水平、在公司的年限、职位）或公司特征（如年收入、员工数量、行业、地理位置、经营年限）。虽然这些特征很重要，但它们忽视了另一个至关重要的特征：需求紧迫性。

一个为中小型私人牙科诊所提供软件即服务的计费解决方案公司可能会关注传统的人口统计学特征，例如诊所规模（员工数量或牙医数量）、诊所的成立年限（因为成立年限较久的诊所可能更容易使用过时的系统）或诊所每年的保险计费金额。

这些变量有助于生成潜在客户列表，但它们并不能确定销售团队应该首先拜访哪些牙科诊所。然而，如果该公司添加反映这些诊所需求紧迫程度的数据，例如在过去一年内已经两次以上发布寻求计费和索赔管理帮助的广告（表明他们在计费方面存在困难），销售人员就能够优先关注这些潜在客户。

四个细分市场

这种基于需求的方法将潜在客户细分为四个部分：

1.紧急需求：客户意识到自己有一个迫切的需求。（我们又有一个计费人员辞职了！）

2.非紧急需求：客户意识到需求存在，但目前并不是高优先级。（我们意识到我们的计费需求正在发生变化，我们当前的系统需要进行改进。我们计划在明年开始研究这个问题。）

3.目前满足：客户认为自己已经有了一个满足当前需求的解决方案，但也意识到这可能不是一个长期的解决方案。（我们已经有了一个老旧的计费系统，现在还能应付工作。）

4.无需求：客户根本没有需求，也不指望在近期有这样的需求。（我们的小诊所有限的患者是现金支付。由于所有费用都在服务时支付，我们根本不需要一个复杂的新计费系统。）

这种专注于目标客户需求紧迫性的方法听起来像是常识，但我们在与各种行业的B2B公司合作中发现，从中型公司到财富50强的巨头，如金融服务、企业信息技术、公用事业、工业解决方案和医疗保健技术，它们经常忽视了这个维度。以下是一个公司可以采用的应用这种方法的流程。

 

要识别现有客户群之外的潜在客户，你可以利用现有信息。其中一个信息来源是我们提到过的招聘广告，反映了特定的需求。

但还有其他很多来源。例如，如果一家公司销售库存管理解决方案，有价值的数据来源可能是制造业的并购数据，这可以揭示需要紧急更改或合并库存管理系统的公司。如果一家公司销售质量管理解决方案，有价值的数据来源可能是在社交媒体上因质量问题而备受诟病的公司。

收集必要的信息

确定客户真正紧急需求的关键是超越典型的人口统计和企业统计数据。这始于与客户和潜在客户展开对话的外联计划。目的是通过提问来确定可能影响客户需求紧迫性的新目标客户参数：

• 失败 -解决这些失败的需求有多紧迫？如果解决了其中哪个失败，会最有效地加速成功？

• 目标 -你的目标是否明确、一致、合理且可衡量？你的目标是否最近发生了变化？

• 障碍 -是什么阻碍你实现目标？（例如，什么让你夜不能寐？）这些障碍的影响程度有多大？

• 环境和情境因素 - 你是否遇到行业整合、组织或高管层的变化或不稳定、竞争环境变化、法规变化等情况？这些因素的影响程度如何？

• 技术因素 - 是否有新的或正在变化的技术影响你实现目标的能力？由于技术寿命周期问题或不兼容性等问题，你是否正在面临风险？

评估公司为较低级别细分市场提供服务的能力

一旦公司完成了基于需求的细分工作，就应该尝试回答以下关于每个级别的问题。这些发现将决定销售和营销策略、投资水平和资源分配。

级别1：紧急需求

我们能多快满足他们的需求？我们如何最好地为他们提供服务？市场机会是否足够大，以便只关注这些潜在客户？考虑到客户的紧迫性，我们如何定价产品以优化利润，同时又不会通过显得剥削而损害关系？

级别2：非紧急需求

我们能说服他们相信他们的需求比他们目前认为的更紧急吗？我们如何与他们保持有效联系，以便在他们认为自己的需求变得紧急时，我们仍然保持在他们的首选之列？

级别3：需求已满足

我们应该放弃这些潜在客户吗？如果是，我们何时以及如何与他们保持联系，以了解他们的需求是否有变化？或者，是否有机会继续努力让他们相信他们的需求要么比他们意识到的更重要，要么可以得到更好的解决？如果是这样，最好的方法是什么，让他们重新考虑他们目前的情况，认识到他们真正的需求及其紧急性？

级别4：无需求

我们应该完全将这些联系人从潜在客户中剔除吗？我们是否有能力满足他们的其他需求——也许是通过另一种产品？我们是否应该按计划与他们保持联系，以查看他们的情况是否有变化？我们应该如何做到最好？

理想的客户是那些明确理解并认识到他们对你的产品或服务有紧迫需求的客户。然而，如果这种机会不足以达到公司的销售量目标，可能需要超越级别1的努力。吸引这些额外的目标客户，挑战他们对需求的看法，并向他们介绍你的产品或服务如何使他们受益，都需要投入资源。因此，需要进行关键评估，以确定机会是否超过了为满足这些其他级别的客户而必要的投资。

测试新目标客户

在完全改变销售人员如何优先处理机会之前，选择一两名经验丰富的销售人员来帮助你测试新的目标客户参数。确定一些与你改进后的目标配置相匹配的潜在客户，并观察选定的销售人员如何能够与他们建立联系。

改进销售信息和培训

在销售信息中包括潜在客户的需求级别，即销售团队在与客户互动时使用的语言。改进销售工具（如宣传册、技术文件和客户证言等销售过程中使用的材料）以此来包括需求的紧迫性。并教导销售人员如何读取并对潜在客户的需求级别作出反应，并适当调整他们的语言。

通过将目标客户的需求紧迫性加入到配置中，公司不仅可以更有效地区分其产品，还可以发现新的增长机会，并成功转向放缓或收紧的市场。他们可以加速新产品的销售。最重要的是，他们可以将业绩不佳的销售团队转变为高绩效团队。