自考真题11745战略管理与伦理

2022年4月

二、名词解释题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。
6.企业私德
企业成员（包括领导与员工）对于企业与社会的道德，称之为企业的私德。
7.商业模式
是指企业赚钱的逻辑，即企业如何进行商业运作才能盈利的模型。
8.重点集中战略
企业把经营的重点放在一个特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务的战略。
三、论述题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
9.2015年初，奥克斯集团董事长郑坚江公开提出“越是市场寒冬越要加大投入，做大做强空调业务"目标，并发布未来5年奥克斯要通过两大驱动战略实施国际化和“互联网+"，实现一千亿规模、一千亿产值和一百亿利润发展目标。此次，作为奥克斯集团支柱产业——空调完成了国际化战略布局，率先实现了中国、海外两个战略驱动。
问题：
（1）企业战略目标一般由哪几个部分组成？（5分）
（2）结合材料说明好的企业战略目标应包括哪些特点？（5分）
（3）企业进行国际化经营的动机是什么？（10分）
答：
（1）企业战略目标由三个部分组成：企业预期实现的战略指标；企业实现目标的时间表；衡量实现目标程度的指标。
（2）材料体现了好的企业战略目标应包括的特点：简明和定量：至少有一个指标可以衡量目标完成的进展情况；具体：要提供明确的关于需要完成目标的内容信息；适当：与组织的愿景和使命一致；可实现：可实现且具有挑战性；有时限的要求：需要一个完成目标的时间安排。
（3）企业进行国际化经营的动机：为公司的产品或服务寻找新的顾客；降低成本的竞争；充分利用公司的能力和资源强势；获得其他国家的宝贵自然资源；在一个更广泛的市场基础上分散商业风险。
10.发展低碳经济是保护环境的根本出路。低碳经济的实质是一场深刻的能源经济革命。与传统经济体系相比，低碳经济在生产和消费过程中能够节省能源，减少温宣气体排放，是以低能耗、低污染、低排放为基本特征的发展模式，是环保与经济发展关系的根本性转变，使经济在绿色化的基础上实现可持续发展，真正实现经济社会、人与自然和谐发展。
问题：
（1）低碳经济的含义是什么？（5分）
（2）简述低碳经济的两个基本点。（5分）
（3）结合材料说明企业对环境的责任。（10分）
答：
（1）低碳经济：是指在可持续发展理念指导下，通过技术创新、制度创新、产业转型、新能源开发等多种手段，尽可能地减少煤炭、石油等高碳能源消耗，减少温室气体排放，达到经济社会发展与生态环境保护双赢的一种经济发展形态。
（2）低碳经济有两个基本点：其一是包括生产、交换、分配、消费在内的社会再生产全过程的经济活动低碳化；把二氧化碳排放量尽可能减少到最低限度乃至零排放，获得最大的生态经济效益。其二是包括生产、交换、分配、消费在内的社会再生产全过程的能源消费生态化；形成低碳能源和无碳能源的国民经济体系，保证生态经济社会有机整体的清洁发展、绿色发展、可持续发展。结合材料阐述。
（3）自然环境恶化的表现：大气污染、河湖干涸、草原退化、沙尘肆虐、农药泛滥等。自然界的平衡被严重破坏，最终导致全球范围内环境的急剧恶化。自然环境恶化的原因：20世纪初，工业社会奉行的人类中心主义价值观认为，人是世界的主宰，自然只是人们认识和改造的对象，自然资源是取之不尽、用之不竭的。正确认识是：把人与自然的和谐作为人类活动的宗旨，走出人类中心主义的误区。
企业对环境的责任体现为：①树立人与自然和谐的价值观，努力做到尊重自然、爱护自然、合理地利用自然资源；②企业要以绿色价值观为指导，强化绿色环保意识，实施绿色管理，积极提倡绿色生产和绿色消费。结合材料说明。
四、案例分析题：本题40分。
11.世界上最大的烟草公司近年来面临巨大的威胁。美国国会通过决议，禁止电视台打香烟广告，卫生组织认定该公司的主要产品对健康有害，电视台也拒绝为该公司做广告。这个公司就是菲利普·莫里斯公司。下面这个案例将告诉你该公司采取了什么对策。
在50年代，当医生们把香烟与癌联系在一起时，烟草公司就立即意识到，如果他们自己要正常地生存下去，就必须采用新的战略。
由于消费者和广告限制构成的威胁对企业十分强大，因而不能忽视，于是绝大多数著名的烟草制造商就开始寻求进行多种经营，进入新的市场领域的方法。
菲利普·莫里斯公司是规模最大，获利最丰厚的烟草公司之一，它的主要产品——万宝路牌香烟风靡世界，它的强大的财力足可使它购买其他企业。
1959年，菲利普·莫里斯公司用1.3亿美元收购了米勒啤酒公司（MillerBrewingCompany），这是开发市场最为成功的例子之一。
先前，啤酒行业都采用保守和陈旧的方法来开发市场，菲利普·莫里斯公司采用了与之不同的新方法，并附之以庞大的市场开发预算。它对原先米勒公司的产品结构进行了改造，淘汰了老式产品，而主要生产低度的高级啤酒和高度的低级啤酒，并加强广告宣传。结果，米勒牌啤酒获得巨大成功，在美国销售量仅次于百威牌啤酒。接着，以米勒啤酒为基础，又生产出迎合各种顾客需要的菜特牌啤酒，这样就使菲利普公司的销售量和利润都大幅上升。
1978年，菲利普·莫里斯公司又购买了七喜饮料公司，并把原来含咖啡因的饮料改为无咖啡因饮料，随后又开发了一种无咖啡因的可乐饮料，并在广告上大量宣传这两种饮料，使其销售量飞速上升。菲利普·莫里斯公司在最近又购买了国际第四大烟业公司——罗思曼斯，致使菲利普公司成为全方位的国际公司。这样，它不仅保持了原产品线和市场，而且把自己的产品——万宝路牌香烟推向国际市场。
问题：
（1）简述企业战略体系并用波士顿矩阵分析法分析菲利普·莫里斯公司的各种业务。（20分）
（2）说明菲利普·莫里斯公司的公司战略，并结合案例说明该公司制定了哪些与总体战略相一致的职能战略？（20分）
答：
（1）从事单一业务经营的中小企业，其战略一般分为公司战略和职能战略两个层次；从事多元化经营的大型企业，其战略一般包括公司战略、业务战略和职能战略三个层次。公司战略又称总体战略，是一个企业的整体战略总纲，是企业最高层指导和控制企业一切行为的最高行动纲领。业务战略是在公司战略的指导下，各个战略业务单位为取得某一特定业务领域的经营成功而制定的行动方案和经营策略。职能战略是企业的职能部门为了贯彻、实施和支持公司战略与业务战略而制定的战略。具体的分析过程是把企业生产经营的全部产品或业务的组合作为一个整体进行分析；市场增长率=（本年度市场规模-上一年市场规模）/上一年市场规模；相对市场份额=战略经营单位的销售额/最大竞争者该业务的销售额。菲利普•莫里斯公司的各种业务有，现金牛业务：香烟；明星业务：低度的高级啤酒和高度的低级啤酒、莱特牌啤酒；问题业务：无咖啡因饮料、无咖啡因的可乐饮料；瘦狗业务：原米勒公司被淘汰的老式产品。
（2）公司战略也叫总体战略，主要考虑有成长战略、稳定战略、收缩战略；一般在公司战略中，讨论最多的是成长战略。成长战略包括纵向成长、横向成长、地域扩张、多元化。本案例中菲利普•莫里斯公司先后采用了不相关多元化战略和横向合并（并购）战略。收购米勒啤酒公司和七喜饮料公司是不相关多元化经营战略，收购国际第四大烟业公司——罗思曼斯是横向合并（并购）战略。战略实施就是将公司战略付诸实施的过程，是企业核心的管理职能，必须努力将不同分部、部门、管理者和群体的活动整合成彼此协调的、相互一致公司总体战略。该公司制定了与总体战略相一致的职能战略有，研究与开发战略；生产战略；市场营销战略；财务战略等。

2022年1月

二、名词解释题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。
6.企业使命
管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。
7.企业战略目标
是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。企业战略目标由三个部分组成：企业预期实现的战略指标；企业实现目标的时间表；衡量实现目标程度的指标。
8.经验曲线
当某一产品的累积生产增加时，由于生产熟悉程度和技能水平提高，导致单位时间内产量增加，产品的单位成本趋于下降。
三、论述题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
9.2016年6月有媒体报道，位于某市区的A制药总厂存在严重的环境污染问题。企业废气排放严重超标，工厂周边恶臭难闻；部分污水处理设施因种种原因没有完全启动，大量污水直排入河，导致企业所处河段的河水变成墨绿色；大量废渣不分地点简单焚烧或直接倾倒在河边。而该厂一年的销售额上百亿元，投入的广告费达到5亿元之多。A制药总厂获得巨额利润的同时，社会却为此付出了重大代价。近年来，我国类似的案例并不鲜见。
问题：
（1）结合以上材料，阐述企业战略管理中存在的基本伦理矛盾。（10分）
（2）直接利益相关者和间接利益相关者各有哪些？（5分）
（3）A制药总厂应如何正确处理企业对环境的责任问题。（5分）
答：
（1）一是自利与利他的矛盾。“自利”是每一个企业的基本属性。目的：实现自我利润最大化。“利他”是企业的非理性选择。解决“自利”与“利他”矛盾的途径如：等价交换，公平竞争，有效监督等。A制药总厂获得巨额利润的同时，社会却为此付出了重大代价。
二是经济增长与人的全面自由和谐发展的矛盾。
人的全面自由发展：人通过社会关系中的实践活动，对大自然演化、社会历史进程的推进和人类自身的潜在素质的开发。单纯强调经济增长目标肢解了人的自由全面和谐发展的总目标。可持续发展理论为实现人的自由全面和谐发展指明了方向。
该厂废气排放严重超标，工厂周边恶臭难闻；部分污水处理设备因种种原因没有完全启动，大量污水直排入河，导致企业所处河段河水变成墨绿色；大量废渣不分地点简单焚烧暖或直接倾倒在河边。影响了人的全面自由发展。
（2）直接利益相关者包括：①企业对股东的责任；②企业对员工的责任；③企业对消费者的责任。间接利益相关者包括：①企业对政府的责任；②企业对社区的责任；③企业对环境的责任。
（答对每个要点给1分，任答对5个要点给5分）
（3）企业对环境的责任体现为：①树立人与自然和谐的价值观，努力做到尊重自然、爱护自然、合理地利用自然资源；②企业要以绿色价值观为指导，强化绿色环保意识，实施绿色管理，积极提倡绿色生产和绿色消费。
结合A制药总厂说明。
10.S公司是一家跨国合资的食品企业，在中国大陆生产和销售其国际品牌的产品。公司由于产品品质高且很好地满足了国内高端消费群体的需求，进入中国大陆后取得了非常突出的业绩。但是，近年来随着国内食品市场竞争的日趋激烈，特别是一些中国大陆本土企业可以生产出产品质量相近而价格却便宜得多的产品，这使S公司的管理者意识到了危机和挑战，公司于2018年底完成了新的战略规划并决定从2019年1月开始实施。
然而，半年过去了，公司总部没有看到任何战略实施的效果，运营成本非但没有降低反而比上年同期有所增加。
问题：
（1）国际化战略有哪些类型？（3分）
（2）结合材料说明跨国公司国际化战略的风险。（7分）
（3）试述S公司战略实施的主要任务。（10分）
答：
（1）国际化战略的类型：全球战略、多国本土化战略、跨国战略。
（2）政治法律风险；经济风险；货币风险；管理风险，常见的管理风险有：不同的销售任务；密集的本地服务；迅速变化的技术。
结合材料说明。
（3）
①建立一个组织实施战略，应具有竞争力、生产能力和资源力量；
②建立预算，将足够的资源投入到战略成功至关重要的价值链中；
③建立支持战略的政策和程序；
④对价值链活动进行最佳运作，并不断提高其运作水平；
⑤建立信息、交流和运营系统，使公司的人员在日常能够成功地承担其战略角色；
⑥将报酬和激励与达到业绩目标及实施战略相联系；
⑦创立一种支持战略的工作环境和公司文化；⑧发挥带动战略实施的内部领导作用，不断提高战略实施水平。
（答对每个要点给2分，任答对4个要点给8分。结合S公司合理论述给2分）
四、案例分析题：本题40分。
11.A公司1990年创立于中国北京。该公司经历过几次转型：从空调经销商转向家电零售商；从家电零售商转向3C产品及家电连锁零售商。截止2011年，A公司在中国大陆、香港地区、日本市场共拥有连锁店1724家。为了迎接电子商务的发展给传统零售业带来的严峻挑战，A公司于2009年组建电子商务公司——A在线，并从2010年起开始运营。A在线的本质依然是零售，因为A公司前期的巨额投入大大降低了A在线的运营成本，使之成为行业成本最低的电商之一。最重要的是，迅速成长的A在线并没有使A公司陷入左右手互搏的尴尬境地，反而推动A公司构建起一个多元协同、虚实结合的零售格局。
与大多数电商的轻资产模式相比，A在线选择了一条原有能力升跃和拓展之路。通过资金的投入与团队的招募，作为零售企业的A公司可迅速弥补自己在互联网方面的短板而进入电商领域。A公司最大的优势在于其强大的后台支撑体系，包括仓储、物流、配送以及把后台系统整合起来的信息系统。A公司在家电领域还拥有强大的低成本采购能力：每年超过1000亿元的销售额，使得A公司在与多数供应商的谈判中都处于强势地位，家电与电商市场，本来就是两个刺刀见红的战场，中国现代商战史上最惨烈的价格战皆产生于此，终端的硝烟只是表象，电商市场上商家较量已超越粗暴的价格战，比拼的是营销、配送、供应链、仓储、资金、人才，以及价值链上的每一个环节。
A公司的雄心不止于与其他电商竞争。它正酝酿从线下家电连锁企业变身为拥有线上、线下两个渠道，从家电、日化、百货、商旅、酒类、保险等领域入手，后期拓展到医药、食品金融服务等领域。
同时，A公司展开了一系列收购活动。2011年6月，A公司收购了B公司51%的股份，成为控股股东。B公司是一家具有80多年历史的日本老字号家电百货连锁企业。2012年9月A公司又出资收购C公司（一家B2C电商），承接其“力童”及“缤纷”两大品牌和公司的资产、业务，全面升级A在线母婴产品、化妆品的运营。A公司正在经历一次重大的创新转型。
问题：
（1）结合案例指出商业模式创新的主要方式以及怎样理解企业价值链？（20分）
（2）A公司采用的主要竞争战略是什么？企业可供选择进入多元化经营的途径有哪些？A公司主要采取哪些途径？（20分）
答：
（1）结合A公司说明商业模式创新的方式：重新定义顾客需求的商业模式创新；重新定义产品、服务的商业模式创新；重新定义收入模式的商业模式创新；重新定义生产模式的商业模式创新；重新定义合作模式的商业模式创新。
价值链是可以不断细分的。价值是由企业所有活动创造的。各行业各企业价值活动的侧重点不同。价值活动的基础是企业资源。结合案例说明。
（2）波特根据经营领域的宽与窄以及竞争优势是低成本还是产品差异性进行分析，认为可以将企业的战略分为三种类型：针对宽域市场的成本领先战略、差别化战略；针对窄域市场的重点集中战略。这三种战略是一般性战略，具有普遍性。结合案例说明A公司采取的是成本领先战略。
企业多元化经营的进入途径一般有：内部创业、并购、战略联盟和合资。A公司进行多元化的途径：内部创业（创建A在线）；并购：收购了B公司51%的股份，成为控股股东。收购C公司两大品牌和公司的资产、业务。

2021年4月

二、名词解释题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。
6.可持续发展
是一个自然界、人类、社会相统一的物质过程，是三方面的有机统一体。
7.企业使命
管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。
8.企业目标
一般指企业在一定时期为（通常是1~3年内）希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动的效率。
三、论述题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
9.20世纪90年代中期以来，随着互联网在商业领域的广泛应用，各种全新的消费环境应运而生。1994年，贝索斯经过一年的准备，创办了完全基于互联网的亚马逊公司。亚马逊公司不仅销售图书，还为顾客提供了多种了解和接触图书的途径，如：读者评论、分类浏览清单、多维搜索、参照以前搜索、电子邮件通知、推荐引擎等，明显不同于在有实体店面的书店现场购书的传统方式，开创了一种全新的商业模式，即消费者只需通过点击鼠标，就可以在其网站上进行下单购买，亚马逊在其仓库完成配货后运送给购书者的商业模式。
问题：
（1）简述迈克尔·波特的价值链分析法。（5分）
（2）你认为亚马逊公司提高竞争力最有价值的活动有哪些？（5分）
（3）结合亚马逊公司说明商业模式创新的方式。（10分）
答：
（1）价值链分析法：将企业的活动看作一系列价值创造的活动过程，该方法通过对企业内部活动的分解，有助于企业建立竞争优势。这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动：进货后勤；生产作业；发货后勤；市场营销；服务。辅助活动：采购；技术开发；人力资源管理；企业基础设施等。
（2）对亚马逊公司提高竞争力最有价值的活动主要有：发货后勤、市场营销和服务。结合材料展开论述。
（3）
①重新定义顾客需求的商业模式创新。
②重新定义产品/服务的商业模式创新。
③重新定义收入模式的商业模式创新。
④重新定义生产模式的商业模式创新。
⑤重新定义合作模式的商业模式创新。
10.随着互联网经济的快速发展，我国快递业务发展迅速，市场规模已超过百亿元，且以每年30%的速度递增。著名的国际快递公司纷纷进入中国市场。快递业务市场竞争异常激烈。为此，国内一家中型快递公司A考虑利用其配送点开设零售便利店兼外卖业务，以分解快递市场竞争带来的压力。
问题：
（1）企业一般竞争战略有哪些？（6分）
（2）结合材料分析并提出A快递公司的竞争战略并说明原因。（4分）
（3）企业外部环境分析包括哪些？结合材料说明是什么外部环境促使A快递公司开设新的业务。（10分）
答：
（1）将企业的一般竞争战略分为三种类型：针对宽域市场的成本领先战略和差别化战略；针对窄域市场的重点集中战略。
（2）快递公司A的竞争战略可以是，差别化战略：按照做优、新、特的思路来开展，推出适合消费人群的外卖业务。成本领先战略：建设以配送点为依托，提供价格实惠的商品，为居民提供一站式、便利性的日常消费生活环境。
（3）企业的外部环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会、经济力量，直接或间接地影响企业的战略管理过程。分析方法包括：企业外部的宏观环境分析和企业所处行业的行业环境分析。宏观环境（PEST）分析：从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境以及其他一切可能影响企业经营的宏观环境因素的角度分析企业所在行业的外部环境的方法。行业分析包括：行业的经济特性分析、行业的成功关键因素分析。行业是由一些公司构成的一个群体，其产品和服务有众多的相同属性，为了争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。随着互联网经济的快速发展，我国快递业务发展迅猛；著名的国际快递公司纷纷进入中国市场，快递行业竞争异常激烈，快递公司A也在寻求更广泛的业务，以规避客户过于集中可能带来的潜在风险。
四、案例分析题：本题40分。
11.TCL集团股份有限公司国际化
TCL集团股份有限公司创办于1981年，总部位于中国南部的广东省惠州市，在深圳和香港上市（深圳：TCL集团000100；香港：TCL国际1070）。TCL集团发展的步伐迅速而稳健，特别是进入20世纪90年代以来，连续12年以年均42.65%的速度增长，是中国增长最快的工业制造企业之一。目前TCL集团主要从事彩电、手机、电话机、个人电脑、空调、冰箱、洗衣机、开关、插座、照明灯具等产品的研、产、销和服务业务，其中彩电、手机、电话机、个人电脑等产品在国内市场具有领先优势。
TCL集团公司从2001年开始，进行国际化战略。首先是在东南亚、中东、南非等发展中国家，以推广自有品牌产品为主，逐步形成自己掌控的销售网络，取得了很大成功，2002年成为越南彩电市场最著名三大彩电品牌之一，市场份额超过12%；到2003年，市场占有率达到16%，仅次于索尼。
但对于成熟的欧美市场，初期利用制造优势以OEM等方式输出产品和服务，积累了一定竞争力后，通过收购跨国品牌最终成为全球消费电子主流厂商之一。2004年1月TCL并购法国汤姆逊彩电业务，共同成立TCL-汤姆逊电子有限公司；2004年4月，TCL又并购了阿尔卡特移动电话业务。通过两次兼并重组，TCL形成了全球规模最大的彩电业务以及全球领先规模的移动电话业务。TCL希望通过这种采取并购欧美亏损企业的方式，能迅速切入欧美主流市场，并避开其贸易壁垒。在获得了市场份额和销售渠道后，可以在整合中逐渐消化其亏损因素。
但是，并购带来的重重困难也超出了TCL的预料。如今，几乎在2004年同时进行并购的两个企业都出现了巨大的亏损。2005年，TCL亏损14.65亿元。2006年8月30日，TCL集团发布的中期年报显示：集团上半年净亏损扩大至7.38亿元，比上年同期增加6.49%。而通过并购成立的两家公司TCL多媒体（TMT）和TCL通讯（TCT）更是亏损的主要来源。由此带来了TCL业绩下滑、人员动荡、非议四起，TCL国际化征程处在十字路口。
问题：
（1）案例中TCL集团的国际化经营主要涉及的利益相关者有哪些？TCL集团进入国际市场的方式是什么？（20分）
（2）TCL集团主要进行了哪一种多元化经营战略？它有哪些优势？（10分）
（3）你认为TCL集团在欧美国家怎样实施并购战略?（10分）
答：
（1）主要涉及的利益相关者及对他们应负的责任：
一是直接利益相关者：
①企业对股东的责任：在市场经济条件下，企业与股东的关系实际上是企业与投资者的关系，是企业内部关系中最主要的内容。
②企业对员工的责任：企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的劳动关系。
③企业对消费者的责任：整个社会成员都是企业的消费者。企业对消费者负责即是对社会负责，企业对消费者的责任就是企业的社会责任。
二是间接利益相关者：
①企业对政府的责任。主要表现为合法经营、照章纳税，是企业作为“社会公民”应尽的最基本的社会和法律责任。
②企业对社区的责任。作为社区一员的企业，应当运用自己拥有的资金、人力、产品或服务为社区提供帮助。
企业国际化市场的进入方式：出口、许可证与特许经营、战略联盟与合资企业、全资子公司。所有权与控制程度、投资风险程度由低到高。TCL集团主要采取：在东南亚、中东、南非等发展中国家是产品出口，建厂生产和自己的销售网络，在当地销售；在欧美则直接收购当地亏损企业进入市场。
（2）企业多元化经营主要包括相关多元化和非相关多元化两种形式。TCL集团主要进行了相关多元化发展战略。
相关多元化优势：
①将专有技能，生产能力或技术由一种经营转到另一经营中；
②将不同经营业务的相关活动合并在一起运作，降低成本；
③在新的经营业务中借用公司品牌的信誉；
④以能够创建有价值的竞争能力的协作方式实施相关的价值链活动；
⑤可以将投资者风险分散于更宽广的业务基础上。
（3）企业的战略实施是将公司战略付诸实施的过程，企业战略的实施是战略管理过程的行动阶段。在国际化并购的战略实施过程中要不断加强研究怎样应对企业内外环境的变化，采取哪种策略和措施真正地实现一个好的战略过程。实施战略是企业核心的管理职能，要求：一是公司必须预先积极地规划出公司业务的未来经营之路。二是必须努力将不同分部、部门、管理者和群体的活动整合成彼此协调的、相互一致公司总体战略。结合案例论述

2020年1月

二、名词解释题：本大题共3小题，每小题5分，共15分。
6.企业战略管理
是企业为实现战略目标，制定战略决策，实施战略方案和控制战略绩效的动态管理过程。它是一种分析型思维以及利用企业内外部资源采取的行动。
7.循环经济
是一种以资源的高效利用和循环利用为核心，即“资源—产品—再生资源”，以“减量化、再利用、再循环”为原则，以低消耗、低排放、高效率为基本特征。
8.企业愿景
关于企业未来发展的蓝图，是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。
三、论述题：本大题共2小题，每小题20分，共40分。
9.“当城市进入午夜，书店就是灯火。”在党和政府高度重视文化建设、大力推进全民阅读的利好形势下，近年来尤其是2014年，全国各地不少24小时书店应时而生。在实体书店遭网店、阅读习惯冲击的背景下，24小时书店的开办，对推动全民阅读、探索实体书店转型升级，有着积极的深远影响；但另一方面，24小时书店的开业仅仅只是开始，如何通过创新发展、提升服务，吸引读者夜间进店，找寻到可持续的发展模式，仍是实体书店需努力探索的重要问题。
问题：
（1）结合波特价值链分析，你认为价值链对24小时书店提高竞争力最有价值的活动有哪些?（10分）
（2）企业一般竞争战略有哪些?（6分）
（3）结合材料和上述分析指出24小时书店的竞争战略并说明原因。（4分）
答：
（1）价值链分析法：将企业的活动看作一系列价值创造的活动过程，该方法通过对企业内部活动的分解，有助于企业建立竞争优势。价值链是企业的价值创造是通过一系列活动构成的，这些活动可分为基本活动和辅助活动两类。基本活动：进货后勤；生产作业；发货后勤；市场营销；服务。辅助活动：采购与物料管理；技术开发；人力资源管理；企业基础设施等。对24小时书店提高竞争力最有价值的活动主要有：销售经营和服务。结合材料展开论述。
（2）将企业的一般竞争战略分为三种类型：针对宽域市场的成本领先战略和差别化战略；针对窄域市场的重点集中战略。
（3）24小时书店的竞争战略可以是差异化战略：按照做优、新、特的思路来开展，推出适合阅读人群的消费套餐，比如雅座、包房等。成本领先战略：建设以书业为依托，价格实惠的社区型文化中心，为市民提供一站式、便利性的公共文化生活空间，主要是需要营造好的环境。
10.富士康公司是全球规模最大的电子产品代工企业，最主要的代工产品包括苹果iPhone等系列产品。其用工规模巨大，在中国大陆雇佣的工人超过百万。中国社会文化的变迁和人口结构的变化导致新入职工人对工作环境和福利待遇提出了更高的要求。近几年，富士康公司积极改善工作环境，努力提高工人福利待遇，并在产品线上大量使用机器人，希望以此提高生产效率并降低生产成本，在中高级管理人员的使用上，公司寻求更多的本地化。为减低中国大陆急剧上升的人工成本压力，富士康公司正在全球范围内转移原集中于中国大陆地区的生产工厂。随着竞争态势的变化，富士康公司也在寻求更广泛的代工产品，以规避客户过于集中可能带来的潜在风险。
问题：
（1）企业外部环境分析包括哪些?（5分）
（2）结合材料说明是什么外部环境促使富士康公司全球范围内转移原集中中国大陆地区的生产工厂?（5分）
（3）结合材料分析富士康国际化战略潜在的风险。（10分）
答：
（1）企业的外部环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会、经济力量，直接或间接地影响企业的战略管理过程。分析方法包括：企业外部的宏观环境分析和企业所处行业的行业环境分析。宏观环境（PEST）分析：从政治和法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境以及其他一切可能影响企业经营的宏观环境因素的角度、分析企业所在行业的外部环境的方法。行业分析的主要方法包括：行业的经济特性分析、行业的成功关键因素分析和行业竞争环境分析。
（2）行业是由一些公司构成的一个群体，其产品和服务有众多的相同属性，为了争取同样的买方群体而展开激烈的竞争。为减低中国大陆急剧上升的人工成本压力；同时行业竞争态势的变化，富士康公司也在寻求更广泛的代工产品，以规避客户过于集中可能带来的潜在风险。
（3）企业进行国际化扩张的潜在风险：政治法律风险：指世界上某些国际可能不利于公司主权的健康发展。经济风险：指一国的经济环境可能对公司健康发展不利，影响公司正常的经营和生产，不利于公司国际竞争优势的发挥。货币风险：指货币波动能够造成实质性风险。同时在多个国家经营的公司必须密切注视本国货币与东道国货币的汇率。管理风险：管理者在国外市场中遇到不可避免的差异，而又必须作出回应时，所面临的挑战和风险。其风险形式有：文化、习俗、语言、收入水平、消费者偏好、分配体系等。结合富士康公司分析。
四、案例分析题：本题40分。
11.A公司的多元化经营之路A公司是最早进入中国卫生巾市场的企业之一。自1985年成立以来，经过20多年的投资建厂，A公司已经在妇女卫生巾和婴儿纸尿裤等家庭生活用纸方面成为国内该行业的领头羊。A公司年销售额达百亿人民币，经营领城除生活用纸之外，还涉及食品、日化品等多个行业。至2010年，A公司在全国15个省（市）拥有40余家生产企业，资产总额150多亿元，员工1万余人。家庭生活用纸行业是高度竞争的行业，但A公司凭借着“传统渠道”优势，即在全国拥有35万家销售终端和庞大的销售队伍，加上产品质量优于竞争对手，所以该公司每年销售增长率达30%以上，远远高于其他竞争对手。此外，家庭生活用纸属于快速消费品，该公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿元。A公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了ISO9001；2000质量管理体系和产品质量双认证。公司秉承着“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。A公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。随着企业规模的扩大，在新的发展时代，企业的这种核心文化进一步在企业内部得到传承、延续和发展。2008年，A公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的B食品公司。该公司的产品市场份额位列国内前三。在控股B公司的几天之内，A公司的股票下跌了12%，振荡幅度超过20%。投资者多数不看好A公司的这一收购股权行为，他们认为“一家生产纸巾的企业，怎么能管理好生产食品的企业”、“技术完全不相干”等。然而，A公司的老总对这一收购决策非常有信心。他认为A公司拥有的各种优势可支持其在小食品行业的发展。为了快速进入小食品生产和销售行业，A公司仍采用B公司原有商品品牌，并由B公司继续生产。果然，B公司销售额在第二年就增长了50%，此后一直保持较快速的增长。A公司希望小食品成为公司未来的业务新增长点。A公司在2002年也曾全额购买了一家地方性的日化品生产企业C。C公司法人地位丧失，并入A公司。A公司采用全新的T品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独特的“清毒”概念进入市场。但是自并购以来，A公司日化品业务一直处于亏损状态。
问题：
（1）企业的有形资源和无形资源具体包括哪些?A公司进行了哪些多元化经营战略?（20分）
（2）案例中A公司涉及的利益相关者有哪些?并分析A公司在日化品并购上的失败原因。（20分）
答：
（1）企业资源包括有形资源和无形资源，有形资源主要包括金融资源、实物资源和组织资源；无形资源主要包括品牌资源、技术资源、人力资源和企业文化。A公司的有形资源主要体现在：A公司年销售额达百亿人民币，资产总额150多亿元，A公司拥有宽裕的现金流，净现金流高达几十亿元，这是A公司的金融资源。
A公司的无形资源主要体现在：A公司拥有一支优秀的管理队伍和现代化的质量管理体系，并获得了ISO9001：2000质量管理体系和产品质量双认证。
公司秉承“追求健康，你我一起成长”的经营理念，致力于构建企业与员工、企业与社会之间的和谐关系。A公司在创业之初就确立了“诚信、拼搏、创新、奉献”的企业文化。
企业多元化主要包括相关多元化和非相关多元化两种形式。A公司主要进行了相关多元化和非相关多元化发展战略。相关多元化主要表现在：2002年A公司全额购买了一家地方性的日化品生产企业C。A公司采用全新的T品牌，主要生产洗发液、沐浴露及女士化妆品，并以独特的“清毒”概念进入市场。但是自并购以来，A公司日化品业务一直处于亏损状态。非相关多元化主要表现在：A公司通过资本市场运作，控股一家以生产果冻、薯片等小食品知名的B食品公司。为了快速进入小食品生产和销售行业，A公司仍采用B公司原有商品品牌，并由B公司继续生产。果然，B公司销售额在第二年就增长了50%，此后一直保持较快速的增长。小食品成为A公司未来的业务新增长点。
（2）利益相关者分为直接利益相关者和间接利益相关者。
案例中，A公司主要涉及直接利益相关者，包括股东、员工和消费者。
第一，企业对股东的责任主要表现在：企业要对股东的资金安全和收益负主要责任；企业有责任向股东提供真实的经营和投资方面的信息。第二，企业对员工的责任主要表现在：企业与员工之间最基本的关系是建立在契约基础上的劳动关系，这种关系既包含法律关系也包含道德关系。
第三，企业对消费者的责任主要表现在：企业是通过为消费者提供产品或者服务而获取利润的组织，企业为消费者提供物美价廉的产品或服务，满足消费者的物质需要和精神需要。
A公司在日化品的并购战略实施效果不佳的原因主要有：
a.没有向公司内所有人清晰地传达：公司的战略是什么，为什么这个战略重要？
b.没有一个清晰完善的战略实施计划；
c.高层管理人员参与实施的投入不够；
d.缺乏清晰的绩效标准和目标；
e.缺乏跟踪目标的考评体系。