数据不会说谎——从数据看当下市场经济周期中的出版业

文/杜辉

   经济分析中有两种套路。一种是用先有观点，然后搜集相关数据，挑选对观点有利的数据来佐证观点。另一种是通过数据分析、预判趋势与结果。后者肯定优于前者，前者的主观性会让结论丧失许多价值而陷于情绪之中。后者则更具客观性，容易让人信服。我觉得我是后者，但有时候我确实也质疑自己是前者，究竟是哪种还是用预测、判断的准确性来说话吧。

   写关于出版行业的文章，三、四年前我写的内容和预测的方向其准确性确实不高，因为那时对这个行业还有期望，太过理想化。当时总是希望这个行业好，然后基于期望去进行了分析、预测，所以情绪化影响了我的判断力。

   最近三四年，开始看清了形势，放弃了对这个行业的幻想，不再过多浪费时间，因而把人生有限的精力从出版业挪到了其他事物上。接触了新的事物、新的行业，这些行业以外的事物开拓了眼界，提高了认知，让我得以用一种不同的思维逻辑与更广阔的视野去重新审视出版这个行业。旁观者清，放弃了对于这行业的期望后，看事务也更具平常心，也就能从数据得结论。

   20年时分析这个行业在疫情冲击下不会有什么反弹，只会越来越糟。其自身无法完成真正的转型，只能借助外力的冲击才会有机会。但外力刺激这事大概率是冲垮你，而不是让你破茧成蝶。然后这三年的数据佐证了判断与预测。22年底，继续判断这个行业不会迎来疫情后的复苏，仍会加速下滑，直到退出阅读的主流市场。不管各位看客怎么想，反正我自己是深信不疑的，也正在为这些未来的趋势，做着诸多的准备，寻找退路。人到中年，弄不好就是绝路，危机感与紧迫感还是很强的。既然能预见到结局，而目前还有一些转圜的余地，那自然就要多做准备，想法熬过寒冬，熬到退休也许就算活下来了。

   23年1季度的行业数据出来了，和我的预测与判断一致，没有惊喜的预料之中的失望。哀莫大于心死，个体也无力回天，只能冷眼旁观，坐等吃席。上期文章分析过，出版从衰败到入土，中间还是有一些吃席蹭红包的机会，虽然短暂，但也可以试试。诸君努力，争取能吃上最后的晚餐吧（也许只能是餐，都不是宴）。

   开卷数据显示，2023年第一季度图书零售市场较2022年同期同比下降了6.55%。中金易云公司的一季度数据也显示，第一季度整体图书市场动销码洋为313.5亿元，同比2022年有0.22%的微弱降幅。两家公司的数据差异稍大，也是因为数据采样等因素吧，但下降的趋势还都是一样的。我前面许多文章都按时间节点分析过，22年的数据基数其实已经是非常的低。如果考虑到定价上涨的因素，实际销售册数可能只有18年的水平。那这个下降实际就是在极低的基数基础上有进一步下降了。看到这里，未来还是别可期了，早死早托生。

   看不同销售渠道数据，开卷数据显示，实体店渠道零售图书市场同比下降了31.67%（22年底数据，实体书店占零售市场份额仅有15.3%了），和2019年同期相比，同比下降超过60%。和我个人预判一致，实体书店渠道不但不能逆转，且正在加速退出传统纸媒销售的主流渠道。

   网店渠道同比下降0.75%，和2019年同期相比实现了正向增长。其中平台电商同比下降了13.42%，垂直及其他电商下降5.34%，短视频电商保持正增长，同比上升65.07%（开卷）。短视频电商仍然是唯一正向增长的渠道，其市场份额猛增至24.94%（中金易云）。和我之前预判也一致，传统网商平台进入滞涨阶段。或小幅增长或小幅下降。但在未来，在没有新的电商形式下，也就如此了，能在中期维持住目前市场份额已经有些困难了。长期来看，必然会被未来新生的销售渠道逐步蚕食份额，但不会退出销售的主流渠道。

   虽然短视频电商增速迅猛，但短视频电商渠道是卷头部的游戏，其实他的增量和大部分出版社无关，只是和少部分民营出版公司有关。但从市场份额来说，实体渠道及传统电商渠道的下降或者滞涨，实际是减少了传统出版机构（以出版社为主）的销售总量，而增量与他们关系不大，实则整体也是进入了下降通道，只是各家下降速度快慢的问题。

    在细分领域，心理自助类同比增长超30%，这也契合了现在许多人迷茫、焦虑的心理状态。另外出生率快速下降带来的儿童总量减少，也会加速少儿类图书的内卷程度。对应的少儿品类折扣进一步降低，这也说明了出版机构在面对市场预期向下变化的紧迫感，通过让利手段，以达到保持市场份额、消化库存的目的。

    根据权威部门公布的数据，23年一季度，企业利润下降了两到三成，中小企业的PMI指数一直是接近或低于荣枯线（每月环比）。虽然看不到出版行业相关的数据，但我非常相信，出版行业绝不可能独善其身，其他行业数据和状态必然会传导到出版行业及图书消费领域（比如汽车业的骨折价促销）。每个月都会有很多经济、金融数据，看看没坏处。生活不止只有错别字和几张纸，还有远方的财富和机遇。当然在这种情况下说自己发展好的，那就好吧。如人饮水冷暖自知。

    疫情过去了，但出版行业并没有迎来从业者所期望的回暖，只是下滑的速度有所减缓，但这种减缓不过是为更快地俯冲做蓄力。传统出版业凉凉的趋势越来越明显，大家可以仍抱有信心，但数据就摆在这里，信不信对别人没损失。未来是自己的，自己种因，自己吃果。对于行业乐观的人，我相信一部分是基于期望而得出的主观意愿，一部分是真的两耳不闻窗外事，只顾眼前最后的残食，以鸵鸟心态去回避环境与趋势的变化。但一切终会发生，不会以个人的意志为转移。

    面对经济环境的改变，面对ChatGPT这类新技术的冲击，传统出版业的生命已经非常确定的进入了倒计时。长不超过十年，短则数年就会被彻底颠覆、改变、边缘化。是到了不得不想明天的时候，余生是自己的，别让明天的自己恨今天的自己。