《游戏运营高手进阶之路》概要（二）
饭大官人 著
继续
游戏运营
的故事，仅供娱乐（第3、4章）
三.营收设计
1.
营收节奏
1）破冰付费
（性价比巨高）：
首充送礼
2）刺激消费升级
（先玩明白，才能看懂性价比）：
条件分批次返还，付费系统逐级开放
3）挖坑填坑
（不断研发卖战斗力数值）：
无限装备淘汰，新手快速成长
2.
营收设计方案
1）
充钱送钱
，设计返还（时间、等级）
比如月卡，通行证
提升用户留存率
变量：销售周期，售价，购买次数，返还比例，返还时间，返还等级，返还金额
2）
消耗钱送钱
，随机暴击
限制次数（稀缺感）
首次免费，之后难度递增，但暴击率降低
3）
基金
保险
（等级）
增加用户流失成本，降低用户养成成本
4）
团购抽奖
（嵌套）
购买礼包，送抽奖机会（有保底，有参与人数提升返还率）
*用户也许有一定的理解难度，要按照节奏陆续开放
5）
大富翁玩法
掷骰子，领沿途奖励（点数小可以花钱重掷）
整圈固定奖励，排行榜最远奖励，重掷最多奖励
6）
先参与，后报销
如抽卡
报销次数，报销额度
3.
随机抽奖
参与机会，奖励列表，获取过程
伪随机
开始概率低，保护官方
逐步概率提高，博人品
最后保底，保护玩家
4.
设计诚意
调节游戏生态
消耗资源存量
促进用户活跃
1）
类型定位
肝帝
要肝材料兑换，
微氪
要打折促销，
氪佬
要排行榜竞争付费（虚荣心）
2）
设计形式
（规则：随机、连接用户）
肝帝
：肝材料，与其他用户交互连接
微氪
：随机遇到稀有氪金机会
氪佬
：比拼排行榜（氪金榜，人气榜，红黑榜）
3）实例（节日活动道具）
产出/交易
，
回收
，
随机兑换事件
，
结算
，如个人奖励、全服奖励、榜单奖励，幸运奖励（固定加随机）
4）
节日营销包装
1》
外显
场景外显
道具外显
好看才是硬道理
如：圣诞节游戏大厅场景特效，圣诞节NPC换装
圣诞节时装、皮肤，圣诞节礼包
2》
群体参与
服务器实时公告
中奖玩家、击杀BOSS玩家、榜单玩家、送礼玩家
3》
文案营造
对比和感受
（心理博弈）
包装竞争对手，不氪就会落后
氪金打折就是赚到
4》
体验感、安全感
短期游戏强度高，中间要有高潮（体验感），长期偏低（安全感）
过时道具能消耗掉，提醒回收、消耗（安全感）
5》
活动设计方法
设计可以复杂，但投放必须简单（先加后减）
5.
付费点
用户喜欢买什么？
钻石，金币，月卡，道具，参与次数，装备，骑乘，时装？
1）以最复杂的RPG为例
角色成长
（时间）
大小月卡满足成长需求
属性养成
（数值战斗力）
如宝石，合成、合成失败、开宝石槽、更换宝石都可以收费
战斗消耗
消耗品，短期提升BUFF（战斗前中后）
2）
付费本质
资源回收>资源产出
3）
消费选择，控制差距
肝帝
：提供基础保障，零氪也能跟上游戏节奏
微氪
：提供氪金带来的数值成长，花钱买来快乐
氪佬
：提供无限目标追求，控制数值碾压
保住数量最多的基层
（肝帝、微氪）
皮之不存，毛将焉附
角色成长
：提供部分性价比高的道具（省时/加速）
属性养成
：氪金带来的战斗力数值提升，性价比递减
战斗消耗
：无限制挖掘，平衡PVP
6.
延长游戏生命周期
（
进阶）
要点：
不要让用户失去目标，找到同等实力的对手竞争对抗
1》
跨服PVP
2》
拓展PVE
和属性养成的深度
关卡永远打不完
随机，限时，养成材料买不到、只能掉落和赠送
3》
运营游戏衬tuo
，
引导对抗
，调节游戏生态
4》
完成一项
竞技赛事
的
核心玩法
游戏内用户周期性娱乐
游戏外提供可推广的规则
（就好比世界杯之于足球，NBA之于篮球）
即使RPG也不能一味卖数值，失去游戏平衡
1》
养成属性要封顶
（公平竞技）
2》获取PVP资源，一个时间点
集中释放
3》天梯要
用户广泛参与
，变成电子竞技
付费点：
1》副本或氪金带来PVP资源；
2》加速资源的流通，收取交易税；
3》增加PVP频率，消耗资源
四.经济心理
1.
销售方式
1）
随机博弈
1》系统博弈中
用户数学期望为负数
；
2》为用户提供
可操控
、
可利用策略
的体验感受
（如抓娃娃机，调控位置+力度选择）；
3》
保护用户
，让出小利，不能涸泽而渔；
4》博弈系统中，用户相互
参与交互
；
5》建立
合法性和竞争壁垒
举例：
1.组队隐藏关卡，需要团购门票
2.击杀强力BOSS，需要氪金获得特殊BUFF和药品
3.固定奖励+随机奖励，随机奖励可以付费更换（变相抽奖）
2）
组合销售
1.低价提供尝鲜式的体验服务，促进二次消费（好东西也要用过才知道）
2.套餐捆绑（好货+破烂），用户可以减少购买时的操作成本，降低决策过程
*销量高的不进入礼包中或不怎么打折
PVP消耗品和性价比低的冷门，打骨折
3）
周期订购
会员、月卡
4）
差异定位
1》
价格差异
身份区分，地域区分，时间机会区分
不同购买力，心理价位并不同
不同的地区，供需关系也许不同
微氪精打细算，而氪佬不想浪费时间
2》
定位
建立用户心中的品牌认知
（定位
人群、场景、想法
）
制造
不同细节
区分，消费用户群；
控制
商品稀缺度
（制造社交距离；价值观表达；满足小心思）
举例：
付费性价比递减来控制稀缺度（随机中的必然）；
提高氪佬的参与门槛，鸡肋
5）
竞价拍卖
稀缺商品（价值）+竞拍人群（竞争）+拍卖形式（策略）
1》
增价拍卖
2》
速胜拍卖
设定上限
（提高成交的时间效率）
3》
减价拍卖
自起拍价往下叫价，有人应价，立即成交
（处理大量库存）
4》
增减结合拍卖
有人应起拍价，就增价拍卖；无人应价，就减价拍卖
（价值未知，防止流拍）
5》
标准增量拍卖
买方标需求数量，卖方再标成交价格（边际递减），买方同意就成交；
暗标数量竞价
（进阶）：多个买方标数量，卖方先卖数量少的高价，依次标价，直到全部卖完
（保证收益的同时处理大量库存）
6》
反向拍卖
买方提需求，卖方满足条件
（类似招聘，多见于工程采购）
7》
定向拍卖
满足一定条件，才能成为竞选人
（类似比武招亲）
8》
投标拍卖
委托制/自主决策制
宣布结果，但不一定公开成本
9》
第二价格密封拍卖
多个买方各自私下报价、不得串通，卖给出价最高者，但是只需要付第二高的价格
（激励相容，买卖双方各让一步）
10》
唯一最低价拍卖
设置位数单位，参与者可重复出暗标，买方里唯一价格中的最低者获拍，同时卖方公示所有暗标，并获得全部出价总和
（回收大量积压货币，可设定半价返还、公益捐赠等不同形式的变化）
6）
微量
细分蛋糕，让更多用户参与购买
（月卡，周卡，日卡）
7）
绩效结算
绩效（特定目标）+结果可验证+失败也不影响市场
好吃再付钱；大胃王吃完免单
2.
活跃设计
1）
意愿付费
用户凭心情打赏小费，你情我愿
2）
众筹
创意依赖大众力量完成集资；
设定身份门槛，来保证质量；
发起人和支持者有明确价值分配规则
3）
投资理财
保值/增值/保障
对冲基金；成长等级基金；账号恢复保险
4）
典当置换
以物易物，收取交易税
如：稀缺的卡牌
5）
共享经济
整合过剩产能并寻求租用
如：公会内好友助战，自由市场
闲置资源：大佬的过剩资源
质押功能：系统规则使得租用方没法赖账
价值流动：用户参与交互
6）
销售
人员网络代替固定场所，累进激励代替广告宣传
如：游戏推广，主播推广，公会返利
模式：网状/金字塔
销售提成，人员织网，成长福利
7）
动态博弈
买方出价，卖方选择是否成交
清理剩余的库存和服务；
商家竞争激烈；
平台链接买卖双方，促成交易
*不同于
差异定位
的卖方主动挑买方
3.
影响力技巧
1）
价格锚点
衬托
用户无法估量成本，为商品提供的价值感付费
如：市场上平时卖2000的东西，你没听错，现在只需998
2）
损失规避
错过就是遗憾
损失的痛苦大于得到的快乐
3）
比例偏见
折扣比数值差距更加直观
高价商品减数值；
低价商品打折扣；
巧妙转移注意力
随便举两个例子，仅供娱乐： 买1000元的电饭煲，加1元送价值100元的餐具四件套 用户注意力被1比100的优惠吸引了，还多赚了1元； 花钱买定金，3倍抵扣，1000元东西，预付10元买30元定金 注意力在1比3，实际就便宜了20块钱 4）
心理账户
需求开销分为生存必要、个人发展（提升）、休闲享乐（精神）、家庭情感（人情）等 天时地利人和有着不一样的权重优先级
商品属性（产品卖点）对应用户权重高的需求，他就愿意多花钱
关联既往认知；
刷新认知，创造意愿；
第三方影响
（地方讲究什么文化，现在流行什么风气） 随便举个例子，仅供娱乐： 据某某研究，游戏不再是以前的玩物丧志，而是减压社交、锻炼智力，而游戏氪金是性价比很高的消遣娱乐行为 5）
沉没成本
已经发生不可收回的成本，不忍舍弃
6）
互惠
先建立亏欠负债感，再提出要求
（先施舍后索取；先退让再达成妥协） 互惠高手能够
输出稀缺价值
，使
交换带来双赢
如：感谢大家长期关注，主播今天下血本回馈返利 7）
喜好
颜值即正义；
建立相似性；
合理称赞；
关联认知偏好
如：这个利于健康，那个性价比高 8）
权威
权威的意见被习惯性的给予信任和尊重
研究发现，科学表明 9）
从众
认同感+安全感
如：每次都售空，大家都在用，用了都说好，错不了 *反从众：特立独行的少数，就像奢侈品从不打折一样，显示稀有 10）
承诺一致
引诱对方采取某种行动/声明/立场
+保持一致的压力迫使服从要求
如：是兄弟，今晚八点沙城等我，一起一刀999 为了家人的健康着想，家中常备某某药 4.
免费模式
1）
前提：存在双边市场
多增加一些用户，并不会增加太多成本
如：世界杯看球大多数是男生，为了平衡男女比例，某某店鼓励女生一起去看世界杯 2）
降低门槛，带来流量
5.
定价
定位
1》
盈利条件
销量，可变成本，固定成本，
价格
（价格杠杆一般最有效）
毛利*销量>经营成本
2》
形成定位
占据用户品牌认知 3》
提升工作效率
（公司方面）
4》
提供好的用户体验
（用户方面）
用户体验
=
游戏体验
+
运营体验
游戏体验
=全新体验—旧有体验
运营体验
=运维质量+活动质量+游戏生态
