干货 | 2023·裂变营销增长活动0-1策划指南（SOP）

导读：

本文，5000字深度拆解裂变增长营销活动。   特别围绕五大单元：“认知篇”、“玩法篇”、“体系篇”、“实操篇”和“策略篇”为你展开，这一份完整的标准化的裂变增长指南操作手册请查收~相信我，你想了解的裂变，本期文章帮你一网打尽，真心希望可以帮助到你~

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正文

作者：程Sir学长

公众号ID：CGchengsir0101

还没关注我的小伙伴，记得第一时间关注我昂，可以实时了解到最新的互联网产品运营干货。   为了方便各位运营爱好者对活动运营模块有一个清晰、明确的认知。  程Sir学长，特地就活动运营专题模块相关的运营干货知识内容，将陆续展开多期相关文章分享。如你有需要任一期的源文件，在线私信我打赏领取昂。

在上一期，程Sir学长就活动运营的标准化规划流程思路分享了自己的理解，详见：

干货 | 2023·活动运营工作思维导图（运营篇）

本期呢，我们重点关注一下“裂变营销”增长活动的0-1全方位全流程操作思路，将按照以下五个单元分别展开：

1.认知篇：裂变是什么？我们该怎么理解裂变增长活动！

2.玩法篇：裂变增长活动中，如何找到适合自身产品的裂变玩法，有哪些玩法类型！

3.体系篇：如何策划发起一场可批量增长的裂变活动，裂变活动的体系构成要素有哪些，在做裂变时要注意哪些环节！

4.实操篇：一场完整的裂变活动，基本操作思路是怎样的！标准化的SOP模板要怎么设计！

5.策略篇：从产品设计的层面，如何把控可能产生裂变场景的相关环节，裂变相关数据指标提升上面有哪些策略和技巧，等等...

你关心的重点来了，让我们一起看一下：

干货「地图」 

——【认知篇】——

1.）何为“裂变”？我们该怎么理解裂变增长？

从生物学来讲，“裂变” 的原意是分裂，就像细胞的分裂，一个变两个，两个变四个，能够成指数级的增长。

从活动策划的角度来看，所谓“裂变”，是指依托于“熟人社交”关系链，由“1-2”、“2-4”的宣传、或是推广下带来新用户的批量、可复制增长。

可见，裂变增长活动的底层逻辑，就是“传播”。基于社交传播场景，实现效益最大化，这里的效益不单是指实现品效合一，同时伴随新用户流量的获取和拉新。在用户的实际参与中，行为动作体现在两个方面，要么以“转发、分享”的形式实现品牌传播；要么以“拉新、推广”的形式带来增长转化。这是裂变动作的基础形态。

2.）是不是所有的产品都适合做裂变？起盘做裂变时要遵循什么原则？

裂变短期来看，虽然效果很好，但并不是所有的产品都适合做裂变。

在程Sir学长看来，一款产品是否适合用“裂变”模型实现用户增长，在于是否具备裂变“传播”下的基因，经过我的拆解，进一步发现，凡是能用“裂变”带来新增的产品无外乎具备以下三类特征：1.自身社交属性强；2.本身具备一定的炒作点；3.形态轻、执行成本较低。再有我认为，有些偏“隐晦”的产品也不适合走裂变模式。那么问题来了，在起盘时，我们需要遵循三大原则：时间；选品和连贯设计。选品是裂变活动中很重要的一环，关于具体的探讨，详见第三章“体系篇”说明。

——【玩法篇】——

随着私域化越来越引起各类品牌企业的重视，私域下的裂变增长又风生水起了。

我们也见多了各种所接触和早已习惯、甚至有些免疫了的种种互联网产品的玩法套路，什么邀新奖励阿，新人成长福利阿，各种花式的减价、让利、砍价、拼团阿，此消彼长，就连，我们的微信里总会隔天冒出那么几条消息“助力一下”，“帮忙点个赞，谢谢”等等...

那么，问题来了，裂变玩法，产品套路，活动形式百花齐放，到底有没有比较系统、可复制、可借鉴的玩法模型呢。我的回答是：当然有。万事万物都有其最底层的基本逻辑，万变不离其宗。根据我的观察和分析，市面上种种裂变形式，从基础模型上来看，可以划分为6类：助力型、互利型、集卡型、分销型、邀请型、特惠型...

⊙·助力型

所谓助力型，即指通过借助好友关系，以相助、帮忙的形式完成某一任务，领取到什么，是一种单向获利行为。

⊙·互利型

所谓互利型，与助力型的不同在于，互利是双向互惠互利行为，即分享者可以获得奖励，助力者也可以得到对应优惠。

⊙·集卡型

所谓集卡型，核心点在于一个“集”字，即收集之意，常见的像集福、集字、拼卡片、拼奖皆是。

⊙·分销型

万物皆可分销，人人都是代理。

所谓分销，即通过代理推广渠道实现产品营销推广，或是品牌传播。

作为代理、分销者获得推广奖励，佣金。其核心就是通过利益驱动用户完成分享等任务，对应阶梯设置对应奖励。

⊙·邀请型

所谓邀请型，即通过邀新邀约用户，试用/体验/注册/购买等等。一般有两种奖励机制：嵌套式/邀请奖励、单次/阶梯性返利

⊙·特惠型

所谓特惠型，即指通过让利、减免、优惠等特促玩法，以现金等价物的方式作为裂变激励的条件。

像我们常见的“拼团”、“秒杀”、“邀请有礼”、“拆红包”等玩法类型，其底层逻辑就是免费、赠送等各种形式的特惠。

此外，从“用户参与与传播”动力这个角度来看：裂变营销活动可以归为三类基础模型：口碑式裂变、社交式裂变、利益式裂变。简而言之，顾名思义，口碑是基于用户认同和共鸣下的自发性传播；社交是基于用户自我实现和价值认同需要；而利益则是“没有钱是万万不能的”事儿，给足利益、给到好处。

——【体系篇】——

综上，我们已知常见的裂变营销玩法，从底层模型来看，无非以上六种。

为此，我们可以根据我们的产品特点、用户群体、适用场景，选择适合我们的裂变起盘模型。然而，现实问题是，在我们从0-1策划发起一场裂变活动时，要注意哪些地方？为什么别人家做的任一场裂变都效果火爆，人人争相参与，自家的裂变总是搞不起来，尤其是给到的预算又很低的情况下，真是应了那一句“臣妾也做不到阿”。

那么，有没有一套标准化、或是可套用的裂变增长公式呢，显而易见，当然是有的。为此，程Sir学长特别送给诸位一套万能的裂变增长公式，让我们在一开始，起盘搭建裂变活动体系时，把握住这5个层面的关键要素，盘活裂变，让裂变效果最大化。

公式来了：一场成功的裂变活动=初始流量+用户动机+创意设计+参与机制+载体工具。

⊙·初始流量

所谓初始流量，即指我们发起裂变活动启动前的基础流量，也就是启动流量。

有言之巧妇难为无米之炊，这一点是实现裂变的必要前提。我们可以通过群拉人，或朋友圈宣传入群的形式获得。

⊙·用户动机

一场裂变活动，如若少有用户参与，何谈结果。

如何在一开始，让用户积极参与进来，是我们重点思考的问题。所谓用户动机，即指促使用户参与的初始驱动力。为此，我们可以从三个方向思考：1.如何让用户对我们建立信任；2.如何通过选择合适的裂变诱饵，钩住用户；3.如何有效激励用户，在裂变过程中可以添加哪些催化剂。

⊙·创意设计

这里的创意设计，是指我们在做的裂变活动对外呈现的风格或是类型。

玩法有了，选品也有了，具体怎么设计呢，如若是分销玩法，用户要怎么参与，怎么获得，怎么领取奖励，规则和标准又是怎样的，有没有进阶机制；如若是拉人进群，怎么比拼，等等，其实，拿活动创意而言，我们要体现出活动该有的“噱头”、“趣味”和“玩法”，总之要具有可玩性，怎么嗨皮怎么来，秀出你的用户吸引力。

⊙·参与机制

活动玩法主题确定好之后，接下来就是发起用户参与了。在这里，我们要理清三个方面的问题：

1.在用户参与准入门槛上，原则有哪些，怎么设置；2.用户参与过程中，活动裂变漏斗是否简单、具有可操作性，活动流程是怎样的，有无做内部测试，过程中一旦出现问题，风控机制有无完善；3.事后奖励这块儿是否及时、用户反馈如何。每个用户都需要及时被鼓励的心理。

⊙·载体工具

顾名思义，载体工具，即指支撑裂变实现的承接平台。我们常见的支撑裂变实现的操作载体，多是基于微信生态场景下的工具，比如多见的群裂变、任务宝，小程序裂变等。当然也有基于自研的APP、H5等形式进行用户拉新，和微场景传播。裂变工具的选择，依据裂变的开展形式来定。

——【实操篇】——

精华来了，你关心的标准化的裂变营销增长活动策划思路和流程是这样的。

根据活动运营的“PDCA闭环思维”模型，从裂变增长闭环来看：我们可以依据从“活动前”、“活动进行时”和“活动后”，围绕这三个阶段，进行全流程体系搭建，总之，活动前、做好“筹划”；活动中、做好“场控”；活动后、做好“复盘”。拆开来看，一套完整的裂变SOP具体把控以下9个环节。

⊙·活动前

在活动开始前期，做好相关筹划准备工作。围绕以下7个方向展开。

⊙·活动中

在活动推出或是发起之后，我们按照活动的3个阶段：预热期、进行期、收尾期分别做好对应的宣发、场控和维护。

⊙·活动后

在当场活动结束之后，按照我们的复盘流程，做好事后工作复盘。完成数据指标分析和问题复盘总结事项。

——【策略篇】——

在策略篇这一块儿，程Sir学长，想跟各位从两个方向，聊聊裂变营销增长活动。

a.如何从产品层面，把握裂变细节设计？

我们如何结合我们的产品特点，在用户的访问路径、也就是在用户旅程地图上，把握住各个节点可能有的裂变传播场景，通过提交运营需求，更好地做到产品反馈，提升运营指标，这也是身为运营经理和产品经理两工种共需性的有效衔接。这里呢，程Sir学长给出3个方面的运营建议：

b.一场裂变活动中，我们要关注的数据指标有哪些，如何提升？

作为运营人，一切拿结果导向来说话。因此数据分析能力是必要的支持技能。

从裂变活动流程来看，影响裂变整体效果的环节无非是这4个：用户参与环节、用户分享环节、用户拉新环节、再到用户转化环节。这四个环节中，我们要分别关注的数据指标是“参与率”、“分享率”和“拉新率”和“转化率”。这四个指标之间、是动态影响和递进关系。我们分别来看一下：

☞用户参与率：

这里的用户参与率，即指活动发起时，有多少用户能够参与进来。

☞用户分享率：

这里的分享率，即指当用户参与活动之后，是否有配合完成既定的运营动作（分享、转发、邀新等）。

☞用户拉新率：

这里的拉新率，也可以理解为关注率。

即指经用户分享传播之后，带来多少新用户关注，新用户经二次裂变分享又带来多少增量。

影响拉新率的因素有很多，受用户分享场景、用户激励钩子是否有足够吸引力、分享门槛限定规则等等。

☞用户转化率：

关于用户是否当场转化，完成付费，取决于该产品适用的用户场景。

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