迷茫失措的中老年奶粉赛道迎来领路人

消费再升级、人口老龄化、母婴市场进一步迭代，迫切寻求增长的乳企把中老年奶粉送上了井喷态势，仅2021年，全国各大乳企针对中老奶粉相继推出300多个SKU，表面看似繁花似锦，但实际现状如何？首冠观察从最近5年中老年奶粉市场数据入手开展研究：

1、从2017年开始，中老年奶粉整体规模在150--200亿之间，基本没有大幅增加。

2、从销售渠道分析，中老年奶粉近年来主要通过电商、商超、社区电商等销售，母婴店销售贡献可以忽略不计。

3、从价格带分析，从2017年开始，中老年奶粉每100克实际零售价从12.25元/100克降至2021年的8.5元/100克，不涨反降现象与简单粗暴的营销模式分不开。

据报道显示，在新推出的300多款中老年奶粉中，有君乐宝、蒙牛、伊利等头部品牌深度参与，飞鹤乳业于2021年推出爱本。行业头部纷纷入局，一定程度上也推动了中老年奶粉的快速升温，但为何整个大盘依然纹丝不动地停留在200亿难能呈现爆发式增长势态？

首冠观察认为，一方面现阶段奶企只是为了布局全龄段从而推出一个延伸产品，并没有深度分析中老年群体的消费特征和消费需求。成立于2021年的湖南孝星乳业有限公司经对消费群体深度调研，以重塑中老年奶粉运作模式的思路探入市场：

一、深度研究中老年群体的营养品购买行为。孝星乳业团队走访全国29个省、200多个地区、800多个县及乡镇，发现这个群体的营养品87%为子女等晚辈赠礼，仅有13%为自己购买。故此将母品牌名称定为“孝星”，意味着购买产品即是孝顺长辈，从情感因素制造购买理由，这样一来即便有同类可选，“孝星”很大概率上会被首选。

二、全方位研究中老年群体的日常使用习惯。其团队通过对全国不同地域一二线城市及低线城市和乡镇的2000多位50岁以上人群进行访问，发现他们有一个共同特征，即希望营养品作用于身体保健的同时，提高使用的便利便携性，另外这部分群体普遍经历过条件艰苦时期，注重再利用。孝星乳业于是从消费者立场着手，产品以条装形式袋装，罐体呈圆角方体结构，打破奶粉原有圆桶形态包装，既便于使用方便，又能让外盒重复使用，另外在终端陈列上也非常显眼。

三、特别关注中老年群体对营养品的深度需求，团队与其中150多位受访者进行深度对话，大部分人群期望营养品对身体有实际保健作用，尤其在预防高血糖方面，他们希望在糖尿病前阶时期有合适的营养品能够帮助控制血糖，还能发挥营养品的自身营养功效。得到这一诉求，孝星乳业研发部与各大科研机构合作，经多次反复配方调整，最终确定了这款通过低GI认证的羊奶粉配方。

四、尽最大可能满足母婴门店的需求，孝星乳业销售部与全国1000多家母婴店按门店规模及品类占比进行分类沟通，通过汇总需求，不论是单体店或是地域性小连锁，还是全国性大连锁，他们都乐意同时希望在不改变现有主营业务的基础上进行中老年营养品的延伸，并期待一款区别于市面现有的一款全新产品。企业拍脑袋式地推产品，塞给渠道想办法销售，这符合快餐经济下的高周转策略，在短期内会快速获利，但现在的消费者更是市场监督的参与者，渠道、门店也是消费决策的意见领袖，能真正从消费者立场想他们所想，从终端角度给他们所需，这样的产品足够有底气在行业跑得更长久。