去年完成了30个亿的销量，今年希望完成100亿到150亿。这是抖音带货顶流罗永浩在抖音电商大会上的宣言。

头部主播雄心勃勃，抖音平台下场扶持。

另一边，快手的负责人笑古则在引力大会上不停地强调：不能骗老铁，不能骗老铁。

可有些主播不太给快手面子，前几日，网红“二驴夫妇”卖山寨机又坑了老铁们一把。

平台诚意满满表示“全额退款不退货”，可不少网友对这个处理结果并不买账。

毕竟二驴夫妇对辛巴假燕窝事件的“正义发声”仿若昨日之事，仍言犹在耳。

众所周知，快手在之前的辛巴被处罚事件中受伤明显，可数据却很不给面子。

3月27日，在对粉丝单膝下跪之后，辛巴准时出现在了快手直播间，开始了其被封停之后的首秀。

根据相关数据显示：27号当天，辛巴直播了两场，第一场5个多小时，销售额16.42亿元，第二场直播7个多小时，销售额6.93亿。

当天辛巴一共做出了23.35亿元的总销售额。

在这之前，上海外滩、广州、长沙、杭州、武汉、南京等地的地标建筑上都出现了巨幅广告，在上海外滩更夸张，上千架无人机一起造势。

似乎回归的，真的是“狮子王”。

辛巴回归阵仗铺地很大，当天的战绩自然也是满堂彩。

23.35亿是什么概念？在当天的直播中，淘宝系主播的顶流王者薇娅当天的销售额是2.5亿，而抖音上罗永浩的交个朋友2020年全年的销售额是30亿。

辛巴一天，干了薇娅十天的销售额，干了罗永浩大半年的销售额。

快手可以不高兴，但辛巴依旧是整个快手电商江湖中的王者。

左传里有句话说：庆父不去，鲁难未已。对于快手而言，辛巴的分量超出了“庆父”。

如今他是手握7000万粉丝的顶级网红，是快手六大家族中的no 1，他是快手能够走向国民级应用的标志性人物。

辛巴的走红像一场赌博，也一如这个从一开始只是一个动图分享社区的平台的调性，赤旗插遍四五线市场并不是难事。

1、快手的江湖气

在快手，我们看到裤裆炸鞭炮，生吃猪大肠，活吃海蛎子，脸盆喝白酒，主播开麦互喷，土味主播喊麦......

而这些带着浓重草根符号的内容，迅速圈养起来了一大批忠实拥趸。

需要承认的是，群众的文娱消费需求上，很多时候低俗是刚需。

一如说相声的祖师爷穷不怕得靠在天桥卖艺为生，时不时地也得来点伦理梗和黄段子。

而头部网红的家族化也是快手的重要特征。

快手江湖气严重的整体氛围在辛巴家族内也展现得淋漓尽致。

辛巴在他旗下的主播大家族们祭出了传统师徒关系，情到深时，师徒抱头痛哭也是常有的事儿。2020年10月6日，蛋蛋拜师一周年之时，辛巴往地上甩了件衣服，聪明的蛋蛋立刻下跪，一个头磕在地上。

并且蛋蛋表示：“我给我师父一跪，跪的不是别的，我拿他当我自己的父亲，除了他以外没有别人管我了。”

不过，辛有志比蛋蛋只大了7岁。

另一位辛巴的徒弟猫妹妹在带货破亿之时情绪激动，当场直播磕头，表示是辛巴给了自己父爱，也是辛巴教自己做人做事。

在美妆类网红时大漂亮那儿，头磕得也很瓷实。

这在其他平台是完全无法想象的魔幻场景，在快手直播间无数次被上演，蛋蛋们不是第一个，也不是最后一个。

辛巴非常满足于扮演一个“师徒父子”式的场景。

“我的直播有一个小时在唠嗑，一个小时在骂徒弟，剩下半个小时在卖货，你说我挣啥钱了。”辛巴的自豪感也溢于言表。

记得早几年，郭德纲力捧曹云金、何云伟的时候，老郭看着两位爱徒的眼神里也多是宠溺，甚至多次在台上给曹云金量活。

但是，这些都不妨碍最后曹云金出走德云社，乃至于在网上掀起骂战。

江湖气浓重的传统师徒关系是否兜得住现代人的实际需求，这个问号，辛巴只要还在，快手就得一直打下去。

2、快手电商无心插柳？

2020年是直播电商的爆发之年，无论是后来者抖音，还是先行者快手，都给资本市场讲述了一个足够美好的故事。

从另一个传统电商的案例更能显现。

苏宁易购在电商战场打了十年，是传统家电连锁企业上云的先行者，苏宁的战绩是2019年GMV同比增12.5%至3787亿元。

而根据2020年的业绩快报显示：苏宁易购全年商品销售规模4163.15亿元，同比增长超过100％，其中线上占比近70％，并实现了全年盈利。

粗略估算，苏宁易购在电商板块的GMV是2914.2亿元。

而快手电商在2020年全年的全年GMV达到了3812亿元，同比增长539.5%，多快好省地放了个大卫星。

和苏宁、京东这类传统平台型电商最大的不同是，快手和抖音都自带流量入口。

其应用本身依靠短视频内容发家，在一路狂飙中各自习得了一套打法，虎虎生风的精致生活也罢，还是秋风落叶的记录生活也好，两家短视频app都手握数亿用户，且仍然在稳步增长之中。

比起传统电商平台的一步一步往上爬，快手的电商业务的爆发性甚至是无心插柳柳成荫的结果。

从宿华还没入场的时候，快手浓重的社区氛围决定了其粉丝粘度，内容调性让达人形成稳定吸粉，达人们和粉丝的高频互动则决定了黏性，客观上构建了一个基于红人的私域流量池。

在这之后，电商变现也就成了水到渠成的事儿。

宿华在接受媒体采访的时候提出：快手的电商是基于信任的。

快手要做的是开启直播电商2.0时代，开启信任经济模式。

用贴地气的话说，让快手的网红都带货，让有庞大粉丝量的网红把电商做成一门正经生意是快手的官方秘籍。

在前几天的光合大会上，快手的高级副总裁笑古给了更有场景化的解释：

“我已经养成习惯，有意识找我要的主播去买这些东西，百分之五十的直播用户年度消费超过五百块。”

3、江湖路远，山高坑深

在快手的池子里，谁是谁家的粉丝是一件重要的事情，老铁们会为钟情的达人买单，也沉迷于那句“家人们”。

身份认同让快手头部网红和粉丝捆绑严重，相应带来的马太效应就非常明显。

头部主播拥有一个家族干掉快手整个公司五分之一GMV的能力。

而其余的中小型的网红要面临的问题则是，没有垂直度得干瞪眼，没有优质供应链不要谈做电商，这些困难现状不是一句两句简单的扶持就能改变的。

从辛巴的例子中看得更加清晰直观。

2020年10月25日，辛巴家族的主播“时大漂亮”在直播带货时卖一款即食燕窝，之后有消费者下单之后称这款产品并不是燕窝而是糖水。

辛巴的反应十分过激，号称即使倾家荡产也要让造谣者自食其果。

我们不知道“时大漂亮”是不是声泪俱下的给师傅磕头了 ，但是辛巴随后在直播中力挺，给了大量的产品资料。

后来，职业打假人王海出手了，后来......

辛巴反口了。

11月27日，辛巴承认燕窝产品确实存在夸大宣传，并提出先行赔付方案：

召回全部产品，承担退一赔三责任（共销售57820单，销售金额1549.58万元，共需先退赔6198.30万元）。

赔点钱这事儿能了了，对快手对辛巴而言都是最好的结局，可是，这时候国家出手了。

12月23日，监管部门公布处理结果，辛巴旗下公司被罚款90万元；

紧接着，臊眉耷拉眼的快手官方不得不出手了，宣布封停辛巴个人账号60天，旗下的27位主播封停15天，略施薄惩。

这个时候，全网是一片唱衰之声，辛巴自己把自己的名声玩臭了，再想重现辉煌的直播战绩必定是曾经沧海难为水了吧？

可是辛巴的粉丝们不那么想，在封停了两个月之后，辛巴在回归时辛巴卖掉了23.35亿元的货。

之后，辛巴在几天后的一场直播中，又把自己集结起来的各路英豪一次性在直播间跟粉丝们开了一场见面会，专门做了一场娱乐直播。

当天，辛巴旗下的主播已经扩充到了60位，辛巴带着60个主播一一向粉丝鞠躬和自我介绍，唠嗑完之后就是撒红包和上百台手机。

“这是我这几个月的成果！希望各位给孩子们点关注”，在辛巴的直播完成之后，多个新主播的粉丝量迎来了暴涨，有的十几分钟就涨了几十万粉丝。

巧合的是，辛巴被封停的时间也是60天，60位主播，和封了自己60天的快手，这仅仅是个巧合？

4、农村包围城市有难度

除了本身生态体系之内的问题，快手更头疼的是后来者抖音的超越。

抖音在用户数据和增长率上已经对快手全面实现超越。

快手在面对这个后来者时候的改变是内容布局上实现“抖音化”，如对于各类垂直类主播的扶持和引入，大量的在一二线城市的营销投入，和各路高端明星的跨界合作。

快手不能再“土”下去了，五环之外的广阔市场已经占领完毕，接下来是农村包围城市。

为了拥抱一二线城市，快手很努力。

2020年2月，日本音乐家坂本龙一举行线上音乐会，收获了数百万观看人数——你猜是在哪个平台直播的？

错错错，不是抖音，是在快手。

从前是快手在五环之外，现在是抖音快速在五环之外下沉并取得骄人战绩。可快手却在一二线城市举步维艰。

两年来，在快手的内容分布中，排名第1的分类始终是“生活”（约30%）；但排在第2至10位的类目已然不是同一个江湖。

列第2位的分类仍是“小姐姐”，其比例从14%下降至10%。

2018年时，列第3位的曾是“美食”，占比高达11%；2020年，美食类内容已下滑至第9位，占比仅4%。

内容分类的变化映衬的正是主力用户人群的变化，快手不敢再继续土下去了。

外患之外，快手已经着手在解决内忧。

辛巴的临时翻车发生在快手香港上市前夕，快手的处理是无奈也是必然。

从另一个维度来看，快手这是开始对家族化主播的巨头们开始动手。

到什么山唱什么歌，辛巴去年其实就该明白，此前他已经被封禁过一次。其他家族也就此开始被集中整治。

快手的笑古在光合创作者大会上警告：“当你想赚快钱，想做不好的事情的时候，我们真的会下手，不论你粉丝多少，不论你营业额多高。”

这刀子都直接亮出来了，足够明白。

随后，笑古讲述了快手官方对于扶持中小型商家的优惠力度和政策。

本该是中小型商家的狂欢，可是细细想想，似乎哪个平台都会在初步构建生态时如此许诺，真正做到的又有几家呢？

况且一个稳定的电商生态，是靠扶持就可以完成的吗？

5、快手不敢输

说什么不重要，怎么做很重要。

来看看快手官方选定的好物推荐官叫吴召国，他早年是微商起家，一样是电商的老江湖，他和辛巴最本质的不同是，他少了很多桀骜。

吴召国是个懂得谈判的好手，最懂得如何和官方进行利益互动，他的口头禅是：“我来快手就是为了带着大家赚钱。”很有爹味。

快手削藩的办法是打压老的头部，扶持新的头部。

可在这里头，中小型的商家这部分不是要靠硬扶就能扶得起来的。

他们要形成生态，和大家真的都能挣到钱，还有很长的路要走。

一如去年财新的采访，一位宁波的快手商家直言：啥都挺好，就是低价战略和价格战吃不消啊。

如今，前有辛巴的假燕窝，后有二驴夫妇的山寨机，快手声称“电商基于信任”，可口碑已在风雨中飘摇。

还记得，辛巴在刚入驻快手时仅仅是个新人，还记得，辛巴家族的爆火也有快手官方的一半军功章，还记得辛巴初步帮助快手确立了私域流量体系。

这一切都起源于辛巴的箴言：

“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志在大部分的类目中，可以调动国内所有的资源”。

“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司，成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

不过，这些都不重要了，因为，在抖音电商首届生态大会上有个发言：抖音电商的目标是GMV早日突破一万亿。

谁先破万，谁才能赢，除了输赢，其他都不重要。