买手如何做好竞品分析？
买手如何做好竞品分析？
参与：冷芸时尚7群群友
时间：2022年3月19日
庄主：梦迪-庄主-买手
▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！
服装买手或者服装设计师可以说是服装公司的灵魂岗位，一个品牌的销量如何，很大程度取决于品牌服装买手或者服装设计师对品牌的把握。俗话说，知己知彼百战百胜，我们的竞争对手无处不在，作为一名买手或者是作为品牌的管理者，我们应该如何帮助公司制定对应策略？有的品牌不能正确认识自己的竞争品牌对手造成了各种被动，既浪费了资源，还浪费了时间。
｜一｜
竞品分析的意义？
1.我们为什么要做竞品分析？竞品分析的意义？
芸友饭饭:
我们会先回看以往的数据分析，再结合竞品的新款。
庄主:
作为一名买手或者是服装设计师，一定要了解你的客户是谁，拥有客户思维才能开发出合适的产品。特别是当你刚进入到一个新的品牌，如果你不知道自己的顾客在哪里？你的竞争对手可以告诉你。如果你不知道如何开发新产品？竞争对手可以告诉你，当你不知道如何制定营运策略时，竞争对手同样可以告诉你。所以一定要精准地找到你的竞争品牌，这可能是品牌发展中最重要的决择，也是你进行有效差异化定位的前提。
大家平时有去做竞品分析这个工作吗？
芸友殷辉：
我会做一些，不过很感性，不系统。
芸友崇琳:
我会做。从产品、售卖场所、价格、促销活动等各个方面收集竞品的信息。
芸友练珍伊:
有的，会参考销量。
庄主:
会有目的性地去调研一些东西吗？我原来不会很深入地调研一些东西。但是后来慢慢发觉了竞品调研的重要性。
芸友叶志丹:
从产品定位、交互和体验、视觉和风格、市场推广、盈利模式等方面去调研竞品。
芸友何家辉:
竞品分析主要有客群，价格，品类出发思考。竞品会更突出品牌的核心竞争力。了解到自家产品在客群的定位和品牌位置。
庄主:
大家是怎么挑选竞品的呢？有没有什么参考标准？
芸友崇琳:
会的。比如问问隔壁店铺做了什么促销活动？今天销售业绩如何？
芸友练珍伊:
会的，之前我做汉服元素，会去看竞争店铺的页面设计，营销，设计主题和商品组货、搭配。
芸友何家辉:
平常有了解到同行，有时候会出现同行假想敌，但实际情况自身产品并没有达到那层面
芸友饭饭:
我们这边的买手就只选品，参考竞品，紧跟潮流，我们公司做复制性更强一点。
芸友练珍伊:
对，分析竞品常常被做得更像是一个分析对标。
芸友叶志丹:
大家都是先选择对标产品和企业吗？再去进行不同时期段的分析？
芸友饭饭:
是的，我会选择对标的产品。
芸友崇琳:
许多公司选业内（细分行业内）龙头企业作为竞品。
芸友何家辉:
公司规模和体量都不在一个层面，有不少的公司会以优衣库，ZARA进行产品分析。
庄主:
龙头企业确实有很多值得我们学习的地方，但是了解竞品不限于龙头企业，思维不应该固化。
｜二｜
何谓竞品？
芸友饭饭:
我认为竞品是对标自己公司的产品，定位的。
芸友练珍伊:
客户画像类似，产品价格相似的，还有产品风格类似的品牌。
芸友殷辉：
品牌定位差不多的。
庄主:
是的，我进这家公司之前他们对标的竞品也是龙头企业，但是我觉得太片面了。
芸友叶志丹:
在目标人群、产品风格和产品价位等方面都有重合点的产品应该属于竞品。
芸友饭饭:
我们公司对标的都是同等客群、价格、风格的品牌。
庄主:
像我们做线下商场品牌店铺的，不光是线下的产品是竞品，有些线上相同风格价位的品牌也可以去作为竞品。比较宽泛的对竞品的理解就是：竞争产品，竞争品牌的产品。通俗点来说，竞品就是所有分你蛋糕的人。
我认为竞品可以分为两个大类：
1.直接竞品
直接竞品：跟你同样行业、同样模式、解决同一个需求的产品。例如：我们是服装品牌做商场实体店，我们的直接竞品就是相同风格，相同产品定位的服装品牌。
芸友何家辉:
有一定的道理，分蛋糕的人检验自己家产品的市场竞争力。
冷芸博士:
竞品定义是“与你的目标顾客重合度高”。所谓的间接，确切地说，应该是“可替代品”。
2.间接竞品
庄主:
间接竞品：可能跟你是不同模式，但跟你解决的也是同一个需求的产品。例如，我们服装实体的间接竞品是线上短视频类或者直播类的相同价格带，相同品类的产品，虽然一个是线上，一个是线下，但本质上，满足的都是客户的服装需求。
了解到竞品的分类，就可以在每类里选那么1到3个比较出色的产品，去作为自己主要的研究对对象，不要选没什么市场和起色的竞争品牌，因为可能它在某些方面甚至在各个方面都不太成熟完善，可能资料也会少很多，那也就实在不具备可研究的意义了。
芸友何家辉:
这方面应该涉及到产品组合，品牌的拳头产品吧。
庄主:
这个可以根据自身品牌的产品定位和需求去做具体调整。
芸友何家辉:
通过竞品分析去优化生产链还是有必要的。
｜三｜
怎么做竞品分析（方法）
芸友饭饭:
逛竞品市场。
庄主:
我不知道其他品牌买手需要有哪些工作职责。我们品牌买手的工作相对来说可能比较杂，不光负责产品，还会涉及到后期品牌定价，参与品牌营销，企业微信，包括商城的货品上架运营等等。最终的目的是你开发的产品如何能够发挥利益最大化。所以我做竞品分析的范围不仅仅局限于产品本身，所以需要多维度的去分析，要对整条产品线负责，也是压力很大的。
芸友何家辉:
所以买手现在必须具备商品的知识面。
芸友饭饭:
老板对市场、对服装不懂的，上货总是很“佛性”。而且没有计划，看到就上货。
庄主:
很多品牌都是老板做买手，但是慢慢发现不专业就会出现很多问题。你们的竞争品牌有你们做得好吗？
芸友饭饭:
没有。没有我们做得好。本来以他们为目标的，结果最后甩他们几条街。
庄主:
那你们也算是别人的风向标了
芸友饭饭:
是的，而且经常听到其他品牌的运营经理买手经理，管理手下都以我们为话题进行讨论。
庄主:
在第一步中，我们明确了竞品。我们需要确立调研目标，明确自己的调研目标是什么，才能更好地去开展调研。例如是要调研产品的类型、价格区间、商业模式还是什么？是为了自己产品的功能优化？还是营销优化还是其他？明确了目标就可以再进行下一步。
分析可以分为四个点：
1.客观分析
客观分析即从竞争对手或市场相关产品中，圈定一些需要考察的角度，得出真实的情况（即：搜集信息）。此时，不需要加入任何个人的判断，应该用事实说话，主要分析市场布局状况、产品数量、销售情况、操作情况、产品的详细功能等。
主要重点搜集以下信息：
行业现状（现有规模、未来预测规模、现在发展的情况等）；
行业发展趋势（未来会朝着哪些趋势发展？有什么样的特点等）；
行业痛点（目前行业中存在的问题是什么？有什么样的痛点？需要解决哪些问题？）等；
小结：再针对搜集的内容进行总结和分析，比如有哪些亮点可以进行深入思考，作为方案的方向等。
2.主观分析
主观分析这是一种接近于作为消费者模拟的结论，比如可以根据事实列出对方门店的优缺点与自己所销商品的情况，或者竞争对手竞品与自己产品的优势与不足。
主要重点搜集以下信息：
竞争格局：就是调研和分析目前的竞争情况，比如你们行业有哪些品牌，他们的地位是什么样的，哪些占据高端、哪些占据中端、哪些占据低端？各个档次有什么样的特点？之间又有什么样的不同？
竞品分析：就是针对行业内的龙头品牌或者比较知名的品牌进行分析，可以包括他们的品牌定位、品牌调性、slogan、产品及产品线、价格、运营策略、销售渠道等，根据你要策划的方案，着重去针对某些方面进行比较详尽的调研与总结。
小结：总结搜集到的竞争的相关情况，作总结，然后分析可以从哪些着手，去做品牌切入点。
3.竞争品牌的销售商品类别分析
举例1：竞争对手的销售商品类别分析。
竞争对手和周边门店的商品类别销售数据对商品的销售有非常重要的参考价值。比如一家做全品类女装品牌的商店，商品类别非常广泛，而隔壁有一个定位与自己完全相符的专业针织类品牌专卖店。这时自己的牛仔服饰销售数量肯定会受到冲击，那么在订货管理中就要避开与之相近的针织（羊绒羊毛）品类的款式，而挑选与之有一定差异的针织类型，并减少针织品类的订货数量。
4.竞争品牌的促销调研与分析
竞争对手的促销调查与分析竞争。对手和周边门店的促销对我们自己的销售有着非常大的影响，因为我们品牌在很多商场中都有，所以可以对比每个商场的活动效果。就如最近活动，A商场制定的是“满400减160，满800减320”的活动，B商场得到这一情报以后马上制定对策——“满400减160，满600减180，满800减320”。这两个看似相同的促销活动，B商场在此次活动大获全胜，因为虽然其活动力度完全相同，但由于此时商场内的服装大部分吊牌价格均在600～700元之间，B商场的活动更有优势。这不得不说是对竞争对手促销方案的调查而起的作用，这一点在我们同品类的竞争品牌同样适用。
这是我总结的一些竞品分析的维度。
芸友饭饭:
关于打折，我们公司品牌，全年无活动，除了清货。而且清货都比别人晚。
芸友崇琳:
吊牌价已经很实惠，确实可以不需要有价格方面活动了。
庄主:
因为你们本身就以低价格售卖 所以打折并不太重要。
芸友崇琳:
如果一个牌子一直不打折，倒也是一个有个性的作风。有些品牌疫情前还是可以做到的。疫情以后，为了清库存会松动。
庄主:
像我们的竞争品牌，平时也就最多八折左右。所以他的淘金节促销活动就做得很好，平时活动做多，再做大型促销效果其实就没那么好。
｜四｜
竞品分析中遇到的阻碍
庄主:
我们在平时的竞品调研分析过程中遇到过哪些问题吗？
芸友殷辉：
数据信息不够充足。
庄主:
你们一般通过哪些方法收集数据呢？
芸友饭饭:
有时候会通过买手跟买手互通的，我们有时会互相分享。
芸友崇琳:
需要大量时间获取信息，且正确率不一定高。比如想知道真实销售业绩，靠问的话，有时候虚高的。有时候可以找时间点蹲在店铺门口观察进店情况和提袋率。
庄主:
其实有时候像我们商场里面跟楼层经理关系搞好，很多数据也都打听得到，也会经常下店观察。
芸友崇琳:
销售录到商场的情况，像万达这种只管收租，不连销售的，楼面经理也许也不知道的。
庄主:
所以大家有什么更好的方法吗？
芸友饭饭:
收集数据，最好的就是通过买手，或者店铺信息。目前我是这么做的。
庄主总结
一、竞品分析的意义？
找出竞争品牌，明确调研目的。
二、调研方法
调研内容：
1.客观分析。
2.主观分析。
3.竞争品牌的销售商品类别分析。
4.竞争品牌的促销调研与分析。
调研只是最基础的一步，只是信息的收集和整理，最重要的就是从这些信息当中，总结关键信息。每一个维度的分析下，都要有相应的总结。最后，再来一个总的总结，提炼关键的信息和内容。只有在总结时，才能进行深度思考，将收集到的信息转化为有效的、具有指导意义的、关键的信息。我们不要做信息的搬运工，我们要做的是信息的处理器，这样才更有价值和意义。
三、发现问题，解决问题
通过分析，我们能总结出一些关键的信息，也就能从中发现一些我们的问题。可以列出最关键的1、2个问题，不要太多。然后根据这1、2个问题，提出自己的解决方案。
文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁
