抖音看向美团，微信看向抖音

最近，外卖市场又上演了“风云再起”的一幕。先是抖音推出了“团餐配送”，随后微信也推出了“门店快送”。为什么抖音、微信纷纷开始以聚合的方式涉足外卖呢？这意味着什么？本文作者对此进行了深度的分析，想要了解的同学，一定不能错过。

这年头，宇宙的尽头多得连宇宙自己都不清楚。

最新的“尽头”，是外卖。

搁5年前，很多人都想不到，外卖市场还能上演“风云再起”的一幕。

那时候，饿了么收购百度外卖，“631”格局成型，诸侯争雄时代彻底终结。

即便是1年前，很多人也想不到，外卖市场会引得这么多巨头竞折腰。

“一超一强”，取代双寡头局面，似乎提前宣告了大结局。

在此前后，虽有滴滴、京东先后涉足外卖业务，但都没有撼动外卖市场的格局。

直到抖音要杀入外卖市场的消息传出，不少人这才开始审视外卖市场出现新变数的可能。

毕竟，抖音挟“互联网第三极”身位改变商业版图的能力，谁敢小觑？

只不过，盯着身前的人，也会被身后的人盯着。

眼下就是，抖音看向了美团，微信也看向了抖音。

这边厢，抖音推出了“团餐配送”，那边厢，微信推出了“门店快送”——就在2月15日，微信在广深两地测试小程序快送服务“门店快送”，引发媒体聚焦。

微信小程序内测的「门店快送」页面。

这景象就相当于：

在比拼酒力的酒桌上，美团和饿了么喝趴下一堆玩家后，正说着“喝完这杯收杯酒就散了吧”。

结果抖音冲了进来，说“来来来，咱们继续”。

话刚落地，微信也入了场。

都以为酒席要散场，没想到还有下半场。

没必要将这套到“螳螂捕蝉，黄雀在后”的经典叙事里，在互联网圈，很多时候都不存在线性的食物链。

这倒是表明了两点：

1）网约车赛道的故事，眼下也在外卖领域上演。从网约车到外卖，“聚合”模式正成为巨头搅局旧疆场的新路径。

值得注意的是，抖音与微信，都不是做外卖界的“滴滴”，而是做“高德”——二者做的都是聚合。

2）在反垄断将合纵连横的打法逼进死胡同后，交出“半条命”跟无边界两种思维会在新竞争局面下再平衡。

在短视频与直播把“带货”作为打入电商的楔子后，搭建商业闭环结构就成了硬性追求，这免不了要“攻入××腹地”。

01

2017年4月，华兴资本CEO、被称作“刘强东王兴周鸿祎背后的男人”的包凡，和王兴、张一鸣进行了一场闭门对谈。

包凡问王兴为什么美团能“从BAT的重围里面冲出来”，王兴引用了麦克·阿瑟将军在西点军校的告别演讲里的一句话——“只有死去的人才能看到战争的终结。”

他说，“战斗是永远的。只是从一个战场变成另一个战场，从一个困难变成另一个困难，当然也从一个机会变成另一个机会，总是有不断的变化，总是需要不断地往前。”

这是互联网战略家王兴理念的直观映射。

作为“无边界”论的拥趸，王兴曾表示，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限，只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务”，并坦言美团的边界就是没有边界，不应该圈地为牢。

“最好的防御就是进攻，要敢于打破自己的优势形成新的优势” ，在这点上，他跟任正非显然灵犀相通。

在王兴的认知梯度里，詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》传递的超限战哲学，显然要高过“把朋友搞得多多的”的大道理。

所以美团会攻入携程腹地，用涉足酒旅业务将一统OTA天下的携程又拉回战场；会攻入滴滴腹地，用进军网约车与共享单车领域激出程维的那句名言——“尔要战，便战”；会攻入京东腹地，用切入同城零售引得京东用入局外卖进行战略防御。

可以说，2021年9月前奉行“Food+Platform（平台）”战略的美团，是以吃为连接，将业务版图覆盖用户衣食住行游购娱等各个方面，搭建以“吃”为核心、业务涵盖生活服务业需求侧与供给侧的多层次科技服务平台。

2021年9月后将战略升级为“零售+科技”的美团，是挟技术之利，将零售触角不断延伸，生活服务类电商平台的底色也因此愈发凸显。

02

王兴是“无边界”论的行动布道者，承其衣钵的则是他的福建龙岩老乡张一鸣。

某种程度上，曾评价自己“做事从不设边界”的张一鸣，身上也有王兴的影子。

王兴说“战斗是永远的”，在外卖战场已得到应验。而与他山顶相见的，正是张一鸣和他的抖音。

说起来，王兴与张一鸣算是志同道合之人。二人曾在饭否共事，此后各自身骑白马扎入网络团购浪潮、搭建信息流平台，后来还跟“TMD”中“头文字D”的滴滴掌舵者程维建了个三人小群，在里面相互打气，就像前几年的“蔚小理”三位掌门人那样。

在2017年那场对谈中，王兴和张一鸣还曾互夸：王兴夸张一鸣“非常理性”，张一鸣夸王兴“好奇心、求知欲非常旺盛”。

但理性的张一鸣，好奇的王兴，在拿到同本秘笈后，免不了在业务跨界的过程中狭路相逢。

揆诸现实，抖音和美团，在近场电商、本地生活等领域已撞个正着。

美团有到店团购，抖音也推出了团购；美团有美团优选，抖音也有抖音超市；美团是外卖平台一哥，抖音曾先内测“心动外卖”小程序，后推出“团餐配送”……你要构建起“万物到家”的本地服务生态与同城零售业态？巧了，我也是。

抖音入局外卖曾登上热搜。

“无边界”与“无边界”，殊途只是逗号，同归才是分号。

面对抖音的攻势，美团内测了“看看赚”、推出了上二楼功能，在短视频方面进行摸索；与快手达成合作，将本地生活服务复制到了短视频平台；上线了达人探店小程序“美团圈圈探店”，将网撒向了全网的达人资源，包括抖音的。

这跟滴滴、京东相继推出外卖抵御美团的迫近，打法上有相通之处。

抖音要挖美团外卖业务的墙脚，微信也在它身后举起了锄头。

有人说，张一鸣是以王兴之道，还施美团彼身，也有人说，马化腾则以张一鸣之道，还施抖音彼身。

无需将这说成是“背刺”，如果非要说是，那巨头们之前也是“背对背拥抱”。

03

问题来了：为什么抖音、微信纷纷涉足外卖？

因为低垂的果子被采完了，因为业务瓶颈与增长焦虑出现了，因为想造更多的轮子，因为想通过开辟新业务线提高市值能级或估值空间……人们能给出100个答案。

这里面，外卖的局部网络效应利用与流量的转化效率最大化发掘，恐怕是两个绕不开的因素。

从外卖价值层面看，外卖业务是“高频打低频”商业模型里的引流渠道，也是本地生活多元场景中的同城零售切入口。

作为从信息撮合到促成交易再到线下履约的“最后一公里”，它几乎是通往“万物到家”愿景的必经之路。

都说物流是电商的下半身，即时配送也是近场电商的下半身。

抖音凭着调性偏轻松的内容池feed流与吃喝玩乐消费的高契合度，在团购领域已攻城略地：2022年其合作商家已超过100万家，跟美团的活跃商家数930万家仍有差距，但“成长性”就在那。如今再涉入外卖，本就是沿着深耕本地生活服务方向的“补短板”。

在“团购也可用抖音”的用户心智形成后，抖音布局外卖的逻辑闭环似乎也能与用户需求接驳：用户刷视频看到商家推团购，下单后没法到店消费怎么办？外卖配送，正合乎他们之需。

在培育出用户短视频激发下单需求、主动搜索比价的习惯后，提供从购买到配送的闭环链路，也让吃喝玩乐消费供给能朝着“一站式满足”靠近。这样一来，更多人会因为方便而下单，抖音本地生活业务盘子也能做得更大。

2022年，抖音生活服务GMV约为770亿元，餐饮团购是最主要收入来源，2023年目标为1500亿元，相当于要翻番。在此节点上，外卖正是抖音在本地生活服务上拓增量的切口。

也许是受抖音启发，时下各路巨头都在“团购-配送”上发力：拼多多在去年4月开始，陆续向部分商家开放同城配送功能；京东已成立同城餐饮业务部；高德强化本地生活服务聚合度；百度也以小程序形式在百度APP中搭建起团购窗口。

而微信深入本地化业态，也跟视频号的商业化前景同向：短视频+直播在商业化维度的最高效抓手，就是本地生活服务。

从流量利用角度看，外卖业务是时下提升商业基础设施利用率的现实着力点——在流量规模触顶的情况下，盘活存量就成了重中之重。

对应的要求便是，将每个流量单位的商业转化率尽可能“拉满”。而在复购率（Rr）、净推荐值（NPS）维度表现亮眼的本地生活服务，就能帮助微信、抖音这两大流量王者实现流量转化价值的拓殖。

尤其是外卖服务的“补足”，能在打通商业闭环中帮平台实现流量内循环，将流量变留量。

再说了，踏足外卖，能从作为中间商的外卖平台手里分杯羹，还能提升云设施的利用效率。