项飙提出“社会型市场”，背后是平台经济的大转型

▲项飙，社会人类学家，英国牛津大学社会人类学教授

 继去年之后，项飙再次在腾讯的“科技向善”会议上提出了3个问题：

 第一， 我们是在进入一个“社会型市场”吗？

 第二，人的关联性正变成一个我们今天经济和社会形成的基本语法吗？

 第三，这对我们人作为主体以及我们人的社会关系又意味着什么？

 作为社会人类学家，项飙有一个很神奇的技能，他往往无须深入一个细分领域，只通过外部观察，就能提出穿透性的洞见。他提问题，并非在向专业人士寻求答案，而是在设置议程，激发讨论，进而影响正在做事的人的思路。这是近年项飙在介入公共议题时一个常见的方式。

 项飙新问题的关键词是“社会型市场”，按项飙自己的定义，“社会型市场”是指“营造各种各样的社会关系，鼓励社会关系的出现，然后把它作为一个盈利的来源”的市场。

 简单来说，就是靠营造社会关系来做生意。

 这个提法并不算特别新颖。大概在5、6年前，2017年左右，随着互联网企业（当时尤其是小米）的市值飙升，自媒体爆炸式发展，关于“社群经济”的讨论就已经很多了。社群经济强调的是“一群有共同兴趣、认知、价值观的用户抱成团，发生群蜂效应，进而对产品品牌本身产生反哺的价值关系”。

 只是，“社群经济”更多从经营者的角度去描述，落脚地是如何找到盈利空间，而“社会型市场” 的提法则打开了一个更宏观的视角，引导人们去反思由“社群经济”所引发的一系列连锁反应，以及新技术、新商业模式，将带给我们一个怎样的新社会。

 所以，项飙第一个问题，其实不是问题，而是一个洞察。

 毫无疑问，在互联网经济兴起的那天起，我们就开始进入一个“社会型市场”，在这个市场里，大数据成了据说是最重要的资产，成了21世纪的石油。但正如项飙所说的，要是没有“人的关联性”，数据本身其实没有那么大的价值，或者至少，没有那么大的商业价值。

 另一位社会学家，也算是项飙的老师的孙立平就指出过互联网经济赚钱的奥秘，他以早年腾讯QQ的“QQ空间”所卖的道具为例，指出“一顶虚拟帽子的设计可能要几个设计师与程序员花几天时间，而一旦设计好了，虚拟帽子卖一顶一块钱，卖100万顶创收100万元。由于虚拟帽子销售是电子记账收费，每卖一顶并不需要重新制造，所以，腾讯卖一亿顶虚拟帽子跟卖一万顶在成本上几乎没有差别，但收入却天壤之别。”

 但是，为什么一个虚拟的帽子可以卖得出100万顶？

 因为“人的关联性”，如果其时QQ空间没有数以亿计的活跃用户，没有用户与用户之间的高频互动、交流、协作、感染，不可能有那么多人花钱买一顶虚拟的帽子。

 QQ空间想要盈利，首先建立在一个业已成型的社会关系上（没有社会关系的人甚至不会开QQ），然后通过平台的连接性，拓展出新型的社会关系（那些年也流行网友见面），这个建基与数字技术之上的“虚拟社会”的繁荣程度，也就是大厂常说的“日活”、“月活”就决定了QQ空间的盈利前景。

 相同的道理，搬到“王者荣耀”上也是一样，王者荣耀上的道具售卖，同样与一个强关联的线上社群息息相关。

 所以说，平台公司客观上有促使社会生成、发展的冲动。

 有人说，你举的例子只能证明构建一个虚拟社会对平台公司是有利的，实体社会未必。

 我还可以举一个例子。

 Blued（淡蓝网）。

 Blued是一个为男同性恋人群提供社交服务的平台，目前是中国大陆地区流量最高、最具影响力的同志应用，他们的用户不局限于中国，在东南亚各国也很受欢迎，截至2018年，已经完成了1亿美元D轮融资，有着非常好的商业前景。

 很多人不知道的是，Blued的前身就是一个公益机构，转型商业后也将公益作为“立足之本”（创始人语）。因此，Blued一直积极与政府、社会组织、国际机构开展合作，推动公共卫生、艾滋病防控等领域的公益合作。

 Blued走的就是一个“社会型市场”成长之路，其商业前景跟其营造的小社会息息相关，Blued的经营者与投资人，即使出于更好地做生意的考虑，他们也有推动政策、改良社会，为同志人群营造更好社交环境的冲动。

 我想说的是，在一个社会型市场里，人们有可能同时创造商业利益与社会价值。而当做公益，推动社会改良能持续获得商业利润时，会有更多的人、花更长时间来参与社会建设。

 不过，必须强调的是，平台公司在构建新型社会关系的过程中，往往也会出现这样或那样的的问题，给社会带来不好的影响。这样的新闻我们也见得很多，比如困在系统里的外卖小哥、打网约车被司机骚扰的乘客、沉迷网络游戏的玩家……新的社会关系，并不一定是好的社会关系，这就是项飙的最后一问：

 社会型市场对我们人作为主体以及我们人的社会关系又意味着什么？

 这其实在表达一种担忧。

 这种新型的社会关系建基在数字技术上，技术的逻辑会不会冲击人的主体性？人会不会就越来越从属于技术与系统？在数字的基础上产生的新型社会关系，会不会带来新的不平等，或者进一步压缩自由的空间？

 一个显而易见的问题是，社会型市场是不能仅用商业思维来驱动的，那些股东利润最大化的考量，那些对投入产出比有着苛刻计算的KPI系统，若被广泛用于社会构建，那就是社会的灾难——当然，我们早就身处灾难现场，我们都是商业思维泛滥的受害者。

 幸好，我们仍在对社会型市场深入的过程之中，现在做出补救、改变航线还来得及。

 事实上，平台经济已经处于一个大转型的过程中了。世界各国对反垄断的高压态势是一个强烈的政治信号，而与之遥相呼应的民粹浪潮也让平台经营者坐立难安。再想占“利润留给自己，风险丢给社会”的便宜已经不可能了。因此，回馈社会，并积极参与到新型社会关系的构建中，成了平台企业必须要做，而且必须做好的事情。

 所以我们可以看到，腾讯投了1000亿要推动“可持续社会价值创新”，阿里也承诺要用1000亿助力“共同富裕”，这不是作秀，而是图存。

 转向的大势已成，但如何转向，新的航路如何设定，“how”的问题如何解决，许多操作层面的问题仍然悬而未决。就像腾讯一位副总裁级别的主管所说，腾讯提科技向善，目前的重点不在定义“善”，而是重在“向”。意思就是现在还没想清楚，但要先做起来，在做中想，在做中学。

 基金会，或者虽无基金会之名，却有基金会之实的，商业或公益的各种形态的组织，现在应该站出来扮演一个重要的角色，给这些正在转向的、庞大的平台公司的船队提供类似灯塔的导航服务，或者至少提供一些航路的选择。

 当然，目前小灯塔与大船队的反差，会让基金会在跟平台公司沟通的过程中，往往处于弱势的地位，这需要基金会展现自己所长，去影响那些有影响力的人。

 一位基金会的朋友日前发了个朋友圈，分享了德鲁克的一句话：在教会中，管理的功能是让教会更像教会，而不是越来越像商业机构。

我想这个思路是对的。

基金会的领导者需要设立愿景，策划活动，宣讲布道，他们应当擅长构建追随者的精神世界，牧养灵性，而不是仅仅跟资方说，把钱给我吧，我能帮你花好。来源：共益资本论