如何以做品牌的方式打造个人IP?

如何以做品牌的方式打造个人IP?

参与：冷芸时尚3群群友
时间：2021年11月13日
庄主：与秋-青岛-设计师

▼ 以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不代表冷芸个人观点）。希望通过此种方式能让更多行业人士受益！

疫情后愿意着力打造个人IP的人越来越多。我们应该如何借鉴企业品牌策略来打造个人品牌？

｜一｜
品牌的定义是什么？

庄主:
大家如何定义“品牌”呢？

芸友孙荣浩：
我认为品牌就是一个创始人的理念。

芸友老庄:
我认为品牌定义首先是要很美，然后是与众不同。

芸友孙荣浩：
我认为品牌定义是从很小的一点开始讲故事。

芸友白泽：
对我来说，品牌是自己区别于同类商品的一个标识。据我观察，在我父母那辈人的理解里，品牌某种程度上代表产品质量。

芸友王倩:
我的理解是消费者对于产品以及这个企业的文化以及背后价值观输出的整体认知。

庄主:
区别、与众不同、差异化、品牌故事、背后的价值输出，这些关键点大家都提到了。每个年龄层或不同群体心中对于品牌的理解也有不同。

首先，我想让大家看几组图片：

看到这个logo，大家能想到什么呢？

芸友白泽：
香奈儿具有品牌代表性的小黑裙，还有老佛爷。

家辉:
我想到了高级。

芸友王倩:
设计师背后的女性设计师创业以及颠覆传统美的定义的历史和故事，以及经典的2.55。

芸友老庄:
我只知道是个奢侈品牌。

庄主:
大家是否还可以想到小香风的套装？我还能联想到N°5香水、彩妆及护肤品。此外，我们还能感受到女性独特的那种自信、简约、精致、优雅、经典等特性。

下面我们再来看一个图：看到星巴克的logo，你能联想到什么？

芸友白泽：
我会想到“打工人提神必备”几个字。

芸友王倩:
这是我对咖啡文化认知的启蒙。

芸友白泽：
在有些人的生活里，点一杯星巴克咖啡，再来一个甜品就是小资生活体验了。

庄主:
对，想必很多人提到咖啡，想到的第一个品牌就是星巴克。那么我们还能联想到什么？我们是不是可以联想到美人鱼？一杯香浓的咖啡？仿佛闻到浓郁咖啡香气？又或者是舒适小资的小憩环境、一台笔记本、一个美好的下午呢？

芸友孙荣浩：
是的，好的设计和商标一下子就让人感觉到它的特点。

庄主:
下面我们来看最后一个图，大家想到了什么？

芸友白泽：
我会想到被李佳琦嫌弃的口红，以及被袁咏仪爱得深沉的包包。

芸友孙荣浩：
其实爱马仕有很深厚的美学故事和历史背景。

芸友王倩:
我会想到高品质上流社会的代表。

庄主:
我会想到奢侈的限量版包包、各种精美绝伦的丝巾。

芸友白泽：
还有网上流传过的一张图，爱马仕站在时尚类奢侈品鄙视链的顶端。

庄主:
是的，一个成功的品牌背后总有一段值得品鉴的故事和背景。我们还可以感受到精美的手工、以及浓浓的贵族气质......

大家看完刚刚这三组图片，可以再聊聊每个人心里对于品牌的看法吗？你们理解的品牌是什么？

芸友孙荣浩：
品牌需要直抒胸臆，有足够的表现力和有别于别人的东西。

芸友白泽：
我最直观的就是品牌的logo，能够让人展开很多相关的故事联想。同类商品遮掉logo放在一起，不一定会被认出来，但把logo露出来，给人的感觉就会不一样会带上品牌理念和故事。

芸友老庄:
简单的说就是区别于别人的名称。

芸友王倩:
创始人应该具备很强的价值观体系且完整的商业化思维。

庄主:
Logo也好，名称也罢，都是品牌的一部分。

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中对“品牌”的定义是：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。
广告知名人士大卫奥格威的看法则是：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。

总结一下：品牌是品牌影响范围内一切的总和，包含了产品、logo、服务、包装、人、店铺、价格、服务、格调等等所有以上内容。品牌的影响范围越大、越广，相应的品牌价值就越高。

芸友孙荣浩：
品牌的影响力就是一步一个脚印。

芸友王倩:
是的，这些都是一个品牌的资产，就像一个人的可用信誉一样。

芸友白泽：
这里的品牌价值是指商业价值吗？

庄主:
如果你做品牌是为了产生更大的商业价值，那品牌价值就是商业价值，当然也可能有其他方面的价值。

大家知道做品牌的关键点是什么吗？

芸友家辉:
信誉？

芸友白泽：
我认为是故事+产品，做品牌要故事和产品双驱动。

庄主:
品牌故事是加持项，但其实打造一个好品牌的关键在于明确品牌定位。明确品牌定位，才能让消费者快速在市场中快速且精准地找到你的品牌，没有明确的定位，你的品牌很有可能石沉大海，默默无闻。

｜二｜
打造好品牌的关键在于明确品牌定位

庄主:
首先，我们以这几年比较火的小罐茶为例，你认为小罐茶取得成功的因素是什么？小罐茶是如何来做好定位的？我们可以分别从客户群体、市场和行业现状、以及购买场景、价格等方面来思考。大家可以谈谈自己的想法吗？

芸友孙荣浩：
他们的客户群体，很大一部分就是时代需求点，大众其实不知道自己要什么。

芸友王倩:
我觉得是他们给予了消费者一种定制化的体验，并把定制化的体验量产。同时他们解决了溯源的问题，让消费者与产品品牌产生了直接关联，也是把制茶的部分文化融到了产品中。

芸友白泽：
让我对小罐茶高看一眼的是一句广告词：“不是每一片茶叶，都可以成为小罐茶。”这句广告词让我对小罐茶的定位不一样，感觉是同类产品里的高端品。

庄主:
大家说得都很好，商务、送礼、价格、品质稳定，这是几个很重要的点。客户群体是什么样的呢？大家觉得哪部分人士会买小罐茶呢？懂茶的人会买还是不太懂茶的人会买？

芸友王倩:
我认为不懂茶的人会买。

芸友孙荣浩：
我认为不懂的人会买，懂的人都是定制。

庄主:
其实是不懂茶的人反而会买小罐茶，或者也有懂一点但不算专业的人。太懂的人不会去买这种统一流水线的茶产品，他们喝的是稀有、定制。

那茶叶的市场呢？能叫出品牌名的茶叶品牌好像不是很多？

芸友孙荣浩：
杜国盈当年就是靠广告做起来的品牌。

庄主:
是的，他打造了很多成功的案例。

芸友王倩:
竹叶青和大益茶，已经算是比较有名的品牌了。

芸友白泽：
对我来说，更知名的可能是茶的分类，龙井、铁观音等等。

庄主:
是的，大家知道茶分类多于品牌，所以这更加证明茶品牌是有机会抢占这个先机的。

芸友老庄:
还有就是小罐茶的定价统一，让受礼的人清楚知道别人送给我的礼物是价值多少钱的，这点也很重要。

庄主:
是的，茶叶除了自饮，主要用途就是送礼。在小罐茶出现之前，茶并没有像烟酒那样就有个比较清晰的价格区分。如果别人送你一斤茶叶，我们可能也不一定清楚这个茶叶的具体价值，说白了送礼的人其实还是希望对方通过礼品价值感受到心意的轻重。

芸友王倩:
而且大师制茶的噱头，也是对送礼体现价值很有帮助的点。

庄主:
根据刚刚大家讨论的小罐茶，我们可以得出：小罐茶精准聚焦于：不懂茶人士、商务场景为主的、高端（礼品）的茶。

弄清了小罐茶可以解决的痛点，我们来看看它具体是怎么做的？有两点创新或者说差异点做得比较好，大家想想是什么？

芸友孙荣浩：
他们控制品质，加大广告投放。广告，包装比任何一个茶艺公司好。

庄主:
对，大量广告投入其实会形成市场默认价值。

芸友王倩:
看来视觉输出无比重要，也考验了一个品牌团队对美的理解和呈现。

庄主:
对，它的视频、摄影图、产品包装、文案等宣传物料、周边产品等一切后续所有呈现环节都有统一调性。

芸友白泽：
包装的美学感受也会影响消费者对产品的定位，起码我看到包装漂亮的产品就会觉得高端。

庄主:
小罐茶制造了与传统茶差异：小罐茶，顾名思义，新颖的一罐一泡喝法。那个铝罐设计，不知道大家有没有体验过呢？比较方便吧？而且保鲜效果也好。这是不是也是标准化的一种表现？

还有一点创新（差异）就是刚刚大家说的标准化的部分。以统一包装、规格、等级、定价的方式，解决了传统茶叶（溯源）品质不稳定的痛点。小罐茶，八位大师作，包装奢华并以大量广告宣传投入，形成市场默认价值，给了消费者一个标准化产品的价值参考，从而形成品牌效应。综上所述，我们可以提炼出该品牌核心理念关键词：标准化的、偏高端商务的礼品茶。

我们不难得出，品牌定位的两个非常重要的点在于：

（1）本质是寻求差异化 （这个叫做选择比努力更重要）；
（2）确认品牌核心理念 （这个是品牌宪法，也是品牌所有呈现环节的标准）。

芸友白泽：
品牌宪法这个用词太棒了，最高级别，没得妥协。

芸友王倩:
品牌理念的表达是最难的，因为这个也代表了整个团队是否可以坚定贯彻。

庄主:
确立了确定的、清晰的品牌核心理念后，就要将它贯彻到未来的每一个环节。以上是我们对于产品（企业）品牌的定位内容的探讨。

｜三｜
打造个人品牌人设

1.个人品牌立好人设的重要性：设立人设的本质是提高辨识效率

庄主:
个人品牌的学术定义：“个人品牌是指个人拥有的外在形象和内在涵养所传递的独特、鲜明、确定、易被感知的信息集合体。能够展现足以引起群体消费认知或消费模式改变的力量。具有整体性、长期性、稳定性的特性。”

我们刚刚一起探讨了关于产品品牌定位的本质是寻求差异化，其实这也同样适用于个人品牌，而品牌定位在个人品牌中的表达和运用其实就是打造个人品牌人设。

第一点，个人品牌立好人设的重要性：设立人设本质是提高辨识效率。

个人品牌立好人设同样重要，设立人设本质是提高辨识效率，想和大家做个简单的小互动，我说一个领域，看大家脑海中能想到谁，可以是明星、博主、任何自媒体。

小互动，说到搞笑段子手博主，大家会想到谁？

芸友白泽：
我最近追德云斗笑社，所以我会想到岳云鹏。

庄主:
提到时尚博主时，你们想到了谁？我会想到何广智，papi酱。

芸友白泽：
我想到的都是关注的时尚类微信公众号，我看得多的还是VOGUE。

庄主:

关于星座，我会想到大家都知道同道大叔、莫小棋、陶白白。

以上讨论我们不难看出，有鲜明又适合的人设可以让人更好地记住你。

第二点， 品牌差异可以对标个人品牌的人设部分。大家想想，这是不是相通的呢？

芸友王倩:
这也需要创始人有强烈的个人价值观吧。关于这点我有很强的共鸣，我也正是因为这个才有了做品牌的想法。


2.品牌差异如何对标个人品牌的人设？表现在哪几个维度？

庄主:
对的，含有这个点，这里我想了6个小点来分析。

芸友白泽：
是的，自媒体账号取名，很多博主都选择和自己输出内容相关的，让人看到名字就知道这个账号做什么内容。

庄主:
品牌差异可以对标个人品牌的人设部分的第一点。

（1）贴标签
比如：155小个子穿搭或者梨型身材穿搭，就会比普通的服装测评吸引到更精准的流量群，这部分用户的粘性也会更大。

（图片来源：“小斯是150”抖音截图）

这样更加精准，粉丝的忠诚度也更高。

芸友王倩:
我同意，之前有一个朋友在小红书做穿搭内容，后来发现有用户吐槽他个子矮得到启发，于是他就精准定位做矮个子男生穿搭，收获了一批精准的粉丝。而且这也比较符合现在国内社交平台的算法，可以被系统精准标注。

庄主:
是的，精准地贴标签非常有用。

芸友白泽：
比如关于抗老护肤品，现在比较流行的一种说法就是，人在25岁之后就可以选择抗初老产品了。

庄主:
这个也是商家为了产品营销的一种手段。

（2）打造记忆点
什么是打造记忆点呢？我找了几个账号给大家看。

“多余和毛毛姐”的红头发、“十三姨”的浴巾包头就是他们的记忆点，这是从视觉造型方面打造。

当然，我们也可以从拍摄场景，听觉，如说方言、背景音乐或者情绪状态等等很多方面：

这个“吕吕吕”博主，他全是歪着脖子朝向一侧，这是一个记忆点。

说到背景音乐，比如说美妆大V程十安她的视频就经常会出现斗地主的BGM，还有刚刚副群主提到的李佳琦的口头禅“omg”，以及前段时间出现的不少暴躁语气的博主，这种情绪状态也都是打造记忆点的一种方式的表现。

（3）放大优势，扬长避短

庄主：
可以从自己的特长或者爱好中搜寻，抓到一个点无限放大，比如你唱歌好听，那就做个唱歌博主，喜欢看电影那就可以做个讲解电影的up主，动手能力强就做可以做DIY礼物分享......大家可以想想，假设让你做博主，你的特长或兴趣的？你会做什么领域的呢？

芸友白泽：
我可能会选择和自己工作职业相关的领域。

庄主：
这也是你的优势、特长。比如芸友徐家辉我记得是做香云纱品牌，他就可以输出自己的非物质文化的这部分，这个如果能把工艺的部分细节化又生动地展现出来，也是一个很好的点。

（4）找准需求点：或提供价值，或引发共鸣

何谓提供价值？找准客户的某个需求点，要做对用户有用的垂直账号，千万不要什么都做。比如说我明年要考研了，现在我就会去关注一些考研辅导的个人品牌，再比如家庭主妇或宝妈喜欢关注什么？一些生活小窍门或者美食号，宝妈育儿知识等。

大家觉得李子柒为什么能够爆红？

芸友白泽：
我觉得是与自己现实中快节奏的生活对比，李子柒视频里悠闲惬意，这能让每天像陀螺一样的人得到一种心灵上的安定感。

芸友家辉：
她的贴近生活，还有大家对田园生活的向往，在吃、住、穿各个方面。

庄主：
一个是稀缺性，再一个最重要的点是当下社会人人都处在一种快节奏生活中，李子柒视频中传递出的古朴传统的慢节奏，她的美食充满了田园气息与古典韵味，更多地是代替我们表达了对一种理性生活的向往，这个就是可以引发共鸣，打中用户内心情感点的角度。

（5）找好对标，但别复制。

面对做得好的品牌我们可以有所借鉴，但不要照抄，一个是原创版权的问题，这个是所有创作的基本原则，是别人的脑力劳动，我们应当尊重。再一个，找对标是为了让我们从成功账号学到东西，而如果全部照搬，很可能你只能你收获的是一个没有灵魂的IP，因为这些特点、这些人设不是你身上的，虚假的东西也是经不起考验的。尊重原创，个人品牌更应如此。

芸友白泽：
这让我又想到最近太平鸟抄袭的热搜，我没买过太平鸟，但太平鸟多次抄袭，且理直气壮的公关态度，让我以后也不想买太平鸟。

（6）必须有正确的价值观（畸形价值观不长久）。

庄主:
案例：消失的咪蒙团队，典型的畸形价值观品牌。

2019年2月，千万大号咪蒙及旗下“账号才华有限青年”等均注销，咪蒙个人小号历史内容也已清空，咪蒙时代彻底告完。在那之前，我随便打开一个咪蒙系账号，都会显示朋友圈有几十位朋友关注，可见其影响之大，为什么一夜之间咪蒙时代彻底告别？因为：负面和不正确的价值观，势必不能长久，不能成为经受市场和社会检验的品牌。其实明星也有人设也有定位，但为什么越来越多的明星塌方？这也是和他们没有树立良好的价值观相关。

芸友白泽：
还有江南布衣前段时间被热议的邪典图案，对品牌形象影响也很大，我之前的老板还特意转给公司的设计部门。

庄主:
是的，所以正确的价值输出非常重要，这甚至影响个人品牌的存活。以上是6个维度的分析。


3.个人品牌人设和产品品牌定位两者如何综合，双剑齐驱？

庄主:
（1）个人品牌发展到一定阶段，在个人的魅力加持下可以更好地顺势催生出优质的产品品牌。

还是李子柒的例子，虽然她现在和前公司有诉讼，但她的确把李子柒这个品牌做活了，大家应该知道或者吃过李子柒的螺蛳粉和藕粉吧？还是挺出名的。

同道大叔：成功的个人IP价值延伸。“同道文化”以12星座产品和同道大叔IP做了一些线上和线下探索：各种各样的创意小产品到消费场景的延伸；咖啡馆项目、星座体验展，好像还有星座主题餐厅等等，还有很多这样的例子。

芸友白泽：
这点我想到的还是李佳琦。他曾经说过，他的梦想就是做中国的丝芙兰。我经常会看李佳琦的直播，他在美妆护肤很专业，而且选品也有自己的标准。如果他做个人品牌，经济允许的话我愿意买单。

同道大叔还有这么多玩法吗？我以为就只是一位星座博主。

庄主:
是的，这是我之前在上海见到的活动。

（2）“拟人化产品品牌”= 具象化个人品牌：产品（企业）品牌与个人品牌可以互发共生，相辅相成。

拟人化产品品牌和具象化个人品牌是我突发奇想想到的点。不知道大家怎么理解呢？

芸友白泽：
拟人化让我想到虚拟偶像，但要和具象化个人品牌画等号，我感觉又不合适。

庄主:
我们在做产品品牌定位的时候，往往是很理性的，其实也可以更多地注入我们的情感，比如可以融入企业打造这款产品的优势（代入个人的爱好或特长），贴标签、打造记忆点也是如此，把品牌看做一个人，这样的品牌定位会更生动的。在做个人品牌的时候同样也可以代入产品品牌的理性思维模式。

（3）产品品牌的代言人、创始人人设会影响产品品牌形象。

这是最前面大家提到的一个重要的点。比如说我自己同时也是做美学的，比如高端一点的家纺品牌会请赵雅芝这个典型做代言，我们在美学范畴里叫做“优雅型风格”的明星来做代言，她本身的个人形象和气质（人设）是和这类产品以及产品品牌形象是非常契合的，如果你请一位特别前卫时尚的明星来代言，就会不伦不类，也起不到好的宣传效果。

芸友白泽：
创始人这点让我想到陈欧，虽然他已经沉寂很久了，但当时他为聚美优品拍的广告还是让我印象深刻，少有的CEO亲自出马拍广告，做代言。

庄主:
陈欧曾经成功过的的聚美优品以及创始人陈欧他做事风格以及那句有名的“我为自己代言”也是带来了超级流量。

我的结语奉上：
产品品牌定位与个人品牌定人设是相通的，都是在同样一套体系框架里，只不过这个品牌主体变成了“你”，将个人打造成具有与他人有着鲜明差异化（产品品牌定位角度）的个人品牌，并需要用一生，从你的行为、你的认知、风格、内心、情感等等去践行它，坚持它。从而形成属于你的个人品牌......

个人品牌多了一些鲜活的、生动的、流动的特质。这是我的一些理解。希望我们都可以打造出属于自己的有温度、有个性的个人品牌。

今天的分享就到这，谢谢大家。

庄主总结

一、“品牌”的定义是什么？

官方定义：品牌是品牌影响范围内一切的总和。品牌的影响范围越大、越广，相应的品牌的价值就越高。

二、打造好品牌的关键在于明确品牌定位
明确品牌定位，才能让消费者快速在市场中快速且精准地找到你的品牌，没有明确的定位，你的品牌很有可能石沉大海，默默无闻。
1.本质是做差异化 （选择比努力更重要）；
2.品牌核心理念 （品牌宪法）。

三、打造个人品牌人设
1. 个人品牌立好人设的重要性：设立人设本质是提高辨识效率。
举例得出：有鲜明又适合的人设可以让人更好地记住你。
2.品牌差异如何对标个人品牌的人设？表现在哪几个维度？
（1）贴标签。
（2）打造记忆点。
（3）放大优势，扬长避短。
（4）找准需求点：或提供价值，或引发共鸣。
（5）找好对标，但别复制。
（6）必须有正确的价值观（畸形价值观不长久）。
3.两者如何综合，双剑齐驱？
（1）个人品牌发展到一定阶段，在个人的魅力加持下可以更好地顺势催生出优质的产品品牌。
（2）“拟人化”产品品牌 =“具象化”个人品牌：产品（企业）品牌与个人品牌可以互发共生，相辅相成。
（3）企业品牌的代言人、创始人人设会影响产品品牌形象。


文字整理：张怀楷
文字编辑：陈畅
美术编辑：李宁