为什么去星巴克和漫咖啡的不是一拨人？ —— 客户细分

去星巴克和漫咖啡的都是什么人

“客户”这个词，在中文里是个比较模糊的词汇，个体消费者（customer）叫客户，企业之间

做生意的甲方（client）也叫客户。移动互联时代，由于各种应用工具的出现，又有了用户（user）

的说法。你可能习惯这几个词随便用，但是很容易说着说着就混乱了，所以咱们今天先来做个统一说明，免得你听着糊涂。本周我们提到的“客户”，主要指的是 customer，也就是个体消费

者。

星巴克和漫咖啡已经快要占领我们的大街小巷了，但是如果你注意观察就会发现，两家咖啡馆里

的人群大不一样。星巴克常常是开在写字楼和商业中心，主要针对那些“来如影、去如风”的商

务人士。但是漫咖啡则不同，它更愿意打造一个“我想静静，但是别问静静是谁”的地方。通常

一

杯咖啡、一台电脑、一本好书，一下午的时间就过去了。当然还必须有 Wi-Fi 和电源插口，

这两样东西在咖啡馆，跟空气和水是一个级别的，是像老路这样的咖啡馆钉子户维持生存的必需

品。由于风格定位不同，星巴克和漫咖啡的客户自然也就不同，这就是所谓的：百人百姓，千人

千面。

没有谁能让所有人喜欢

客户细分是 20 世纪 50 年代中期，由美国学者温德尔·史密斯提出的。他发现，只要有两个以上

的客户，需求就会不一样。今天的互联网时代，更是“物以类聚、人以群分”，老路一直说一句

话：在今天，不可能有一个品牌、一个人，能让所有的客户都喜欢你，你只能找到你的目标受众

（Target Audience），然后用尽全力去讨好他们，至于其他人，忘了吧，和你没什么关系。设

想一下，你跟广场舞大妈说：“你有 free style 吗？”不是你疯了，就是你把广场舞大妈逼疯了。

举一个商业中很有名的例子，很多年前，麦当劳为了增加店内奶昔的销量，让客户填写调查表，

回答下面这些问题：要怎样改进奶昔，你才会买更多呢？你想要这款奶昔再便宜点吗？再多点巧

克力味吗？但是并没有找出很有价值的答案，在尝试了降价和增加口味等很多种办法以后，这个

奶昔的销量没有任何变化。后来他们仔细研究，发现买奶昔的人都是每天要开很久的车去另一个

城市上班的人，在车里的两小时无比漫长，肚子会越来越饿，而如果奶昔能稠一点，这个甜甜的

奶昔刚好可以帮助人们在路上补充能量，缓解行车的疲惫。找准了这个细分客户的源头，麦当劳

果断调整奶昔的配方，当奶昔变得更稠以后，销量也就随之起飞了。

一句话理解客户细分

百人百姓，千人千面。

想要做到客户细分，你可以：第一，统计内在属性；第二，分析外部特征；第三，识别行为轨迹。

当年邓小平说：“不管白猫黑猫，抓住老鼠的就是好猫。”从客户细分的角度，你觉得这句话有

道理吗？