抵制活动效果显著？星巴克在华营收暴跌31%，是时候该放下身段了

“为什么国内喝星巴克的人越来越少了”这一话题在社交平台引发热议，有网友表示原因是“贵且难喝”，这一评论获得许多网友的认同。

但在部分网友看来，星巴克有今天的下场，完全是可以预见，甚至可以说是咎由自取的。据星巴克发布的2023财年第一季度业绩报告显示，星巴克今年第一财季的数据并不好看，在华营收仅为6.217亿美元，同比暴跌31%。而在去年年底，由于受到门店关闭、客流量持续下降等因素的影响，星巴克去年12月在中国市场的同店销售额更是暴跌42%。毫无疑问，最近几个月，星巴克中国的日子并不好过。

虽然很多人认为星巴克业绩下滑是因为疫情期间市场营运环境不佳，但在同样的市场环境下，星巴克中国的竞争对手却在一路高歌，突飞猛进，因此，很多人认为，星巴克的“陨落”是因为它正在被越来越多的“咖啡人”抛弃。

曾经的星巴克在中国创造过许多辉煌的时刻，它不仅是国际咖啡巨头，还是率先进入中国市场的现磨咖啡的先行者和引领者。而在星巴克进入中国之前，大多数中国人对咖啡的概念还停留在袋装速溶咖啡上。

直到1999年，星巴克在北京开了内地的第一家门店，从此一发不可收拾，迅速占领了国内现磨咖啡的市场，并用了十几年时间，在内地开了超过2000家门店。

在迅速扩张的同时，星巴克还进行了大量的市场推广营销，让许多趋之若鹜，成为精英商务人士的标配。在没有竞争对手的中国市场，星巴克可谓是度过了一个“躺赢时代”。

而在2019年末到2022年9月这段时间里，星巴克在中国的门店数量更是从4292家扩张到突破6000家。虽然星巴克的扩张步伐没有停止，但消费者却越来越不买账了。有人认为，星巴克业绩下滑的主要原因有四个。

第一，丑闻缠身。

近年来，星巴克多次被骂上热搜。比如去年，有四名民警在星巴克店外吃盒饭，星巴克店员以所谓的“影响品牌形象”为由，要求他们立即离开，去别的地方吃。此事被传到网上后，舆论迅速发酵，许多人质问星巴克“到底要什么水平的公安才能配得上这么‘高大上’的星巴克”。此事导致星巴克形象大跌，还有不少网友表示要“抵制星巴克”。

这并不是星巴克首次陷入舆论风波，2020年，星巴克也因为“不收硬币”引发骂战，作为中华人民共和国的合法货币，硬币在市场上的流通合理合法，但星巴克对想用硬币结账的消费者却态度强硬，直接拒收，毫无商量的余地，此举已经涉嫌违反《中华人民共和国人民币管理条例》。

此外，星巴克还曾卷入使用过期食材，篡改食物保质期等丑闻，星巴克在食物过期前进行人为“延保”，继续上架销售一周。此外，用擦垃圾桶的毛巾擦咖啡机的情况也曾被曝光。

第二，危机公关不真诚。

在出现丑闻后，星巴克往往只是轻描淡写地发个道歉声明，就不再回应，有时声明的措辞态度傲慢，更是显得火上浇油，不把中国消费者当回事。然而反观星巴克在美国市场的公关表现却截然相反。星巴克在美国陷入“驱赶民警”、“种族歧视”等丑闻时，不仅郑重发声明道歉，还严肃处理门店管理层。星巴克CEO更是亲自现身，公开向美国消费者道歉，表示会加强对员工的培训。

第三，价格双标。

除了公关表现的双标，星巴克的价格也很双标。2013年，央视曾曝光星巴克的价格差异。比如同样规格的拿铁咖啡，在印度买只要14.6元，在伦敦买只需要24.25元，在芝加哥买只需要19.98元，而在中国，则需要27元。更重要的是，一杯拿铁咖啡的物料成本只需要4.6元。根据当时星巴克的财报显示，星巴克在中国的利润率为36.2%，但在美国，其利润率则只有22.3%。

也就是说，在全球范围内，星巴克在中国不仅是价格最高的，还是赚得最多的。价格贵，又态度傲慢，和国外形成鲜明的对比，这种双标才是引起消费者对星巴克强烈不满情绪的原因。

第四，国产咖啡品牌迅速崛起。

近年来，互联网飞速发展，不少国产咖啡品牌携带大量资金下场，疯狂补贴，大肆扩张。这些品牌一般价格低廉，配送速度快，口味丰富，因此占据了相当一部分的市场份额，迅速在国内市场站稳脚跟。

而星巴克一如既往地保持其傲慢态度，没有在第一时间抓住互联网的风口，改变相应策略，从而失去了先机，甚至被势头强劲的国产咖啡品牌反超。

在这些因素的影响下，星巴克在华营收下滑几乎是注定的。目前，中国已经成为星巴克在全球的第二大市场。在中国的消费潜力面前，在竞争对手的围追堵截面前，如果星巴克还不放下身段，以更真诚的态度对待中国的消费者，或许会继续摔个更大的跟头。