谁在李佳琦直播间买上万元的包？

谁在李佳琦直播间买上万元的包？
据时尚商业快讯，开云旗下的奢侈品牌Bottega Veneta于周一晚间登陆李佳琦直播间，上架云朵包。用户的热情没有让品牌失望。230个售价高达1.23万元的包，在并无诱人折扣前提下，在产品链接上架时迅速售罄，总销售额超过280万。除BV外，当晚直播的还有轻奢品牌Michael Kors、眼镜品牌Rayban等。可见，奢侈品对待直播的态度逐渐软化。
 
 
不同于之前的Dior和LV，BV是第一家走进人气直播间销售的奢侈品牌。它的尝试也给其他奢侈品品牌蹚出了一些实用经验。
 
担忧1️⃣
奢侈品牌对直播、短视频等新兴内容营销手段的担忧在于，不确定镜头对面的受众是不是自己的目标用户。一个流行的观点是，奢侈品牌真正的受众人群并不是观看直播的大众消费者。
 
事实✅
直播间BV云朵包一上架即被一抢而空的势头至少证明了一点，直播间的价格阈值可以上下拉到很宽，而低价和折扣已不再是吸引消费者的最大诱饵，同时也进一步证实了疫情加深了消费者观看直播的习惯。
 
担忧2️⃣
奢侈品们最为担心品牌的稀缺性会受到损耗，因为互联网打破了曾经奢侈品牌通过门店营造的距离感。
 
事实✅
这种担心在直播中也可以巧妙规避。BV不仅限制了数量，更强调了产品靠“抢”才能拥有的稀缺性和火爆程度，“专柜断货”“颜色不全”足以激发了消费者的购买欲。而且选品方面，挑本来就在社交平台大火的云朵包，其登上直播平台也与爆款属性相符，基本不会损害品牌原本忠实消费者对小众款式和独特审美的追求。
 
担忧3️⃣
消费者能否在短短十几分钟内，对品牌形成正确而没有偏差的认知，进而将认知快速转化为购买行为。
 
事实✅
奢侈品品牌和消费者的沟通并非单次直播就完成的。在来到直播间之前，品牌早已做了长期的营销催化。奢侈品牌在直播间收割的，其实可能是已经对品牌及产品“种草”却迟迟没有下手购买的那群人。
 
*品牌所执念的线下，在消费者心中不一定美好
线下购买奢侈品的优势之一是消费者可以上身试穿或是试背，但是越来越多不擅社交的年轻消费者已经不愿意面对试穿后不想购买的尴尬处境。
 
奢侈品品牌需要了解，年轻的消费者并不介意在充斥着各类平价商品的直播环境中购买奢侈品，他们更渴望的是方便快捷的购买过程。
 
BV这次选择的是深受女性消费者喜爱的李佳琦。虽然此前他并未接触过奢侈品，但他曾是奢侈美妆品牌的“柜哥”，因此笼络了一批富裕的女性消费者。而今年7月，李佳琦受LVMH集团大中华区总裁吴越邀请，两人进行了一场对谈，李佳琦强调要以消费者为本，对消费者负责，创造优秀的品牌体验比销售本身更重要。
 
可以说，直播已经成为奢侈品牌在中国进行市场营销的标配。它们的每一步，都在离直播卖货更近。毕竟，对消费者而言，一切只是多加一个购买链接的问题。只是押宝直播对于奢侈品牌来说还是实验性的，至今没有固定的成功配方。直播的不可控性依然存在，一旦出现任何错误或是变数都将会被网络无限放大，直接冲击到品牌形象。这是品牌未来需要多加锻炼的地方。