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参与者：冷芸时尚圈4群群友

时间：2018.09.09

本次庄主：

威廉-上海-4群副群主

庄主简介：

宝石材料与工艺国际方向大四在读，爱好摄影、设计与时尚。

讨论提纲

Q1、Z世代的消费观；

Q2、性别差异性消费；

Q3、商家与市场该如何利用此机遇？

广义上的Z世代指的是95后与00后的年轻人，在如今消费主张因人而异的当下，性别消费的差异在他们身上还存在吗？趁此机会与大家共同探讨Z世代男女的差异性消费观和消费习惯！

Z世代男女差异性消费探讨

以下所有讨论内容仅代表发言者观点，不代表本平台观点。

一、Z世代的消费观

a、

Z世代的“身份标签”是什么？

讨论如下：

威廉-上海-副群主
话说大家对于Z世代，也就是95后与00后的固有印象是如何呢？

李小龙-潍坊-2群副群主
比较沉迷于电子产品。

冷芸 上海 群主 
特自我。我印象最深的就是沟通表达能力退化。

威廉-上海-副群主

是的，网络时代沟通能力弱化是个问题了。

小兰-网友-买手爱好
而且不会怎么会替别人着想。除非是他非常喜欢的人。

Zita-厦门-内容电商
更关注自己的外貌。

Zita-厦门-内容电商
用美妆的比例大幅上升。

李小龙-潍坊-2群副群主
游戏也玩的贼溜。

小兰-网友-买手爱好
比较喜欢周围的人认可。

ivan-深圳-3群副群主
年轻。

冷芸 上海 群主
据说00男人也会喜欢美妆？

faine 广州 广告摄影
可能我是一个假的Z世代，你们说的除了沟通能力差其他的我都不认同。

威廉-上海-副群主
也就是为人处事个性化，消费个性化，电子类二次元类消费兴盛。

ivan-深圳-3群副群主

勇于表现。

Lillian-广州-商品企划
对新事物特感兴趣，很爱尝鲜。

威廉-上海-副群主
那大家认为这代年轻人，或者说是刚踏入大学的小朋友与之前的90、80后身上的消费观最大的区别在于哪里呢？

有没有特别热衷的品牌标签呢，比如电脑手机偏爱苹果的之类呢？

ivan-深圳-3群副群主
消费主义更普及。

李小龙-潍坊-2群副群主 
有的。

Tina-厦门-1号群副群主
消费区别，一个偏理性，一个更看重情感或者个性。80、90后喜欢品质，对品牌有一定的忠诚度。

ivan-深圳-3群副群主
对，消费升级原动力。

Lillian-广州-商品企划
认同。

李小龙-潍坊-2群副群主
80后可能会主张节俭，现在的年轻人会更主张消费。

威廉-上海-副群主
是的，我接触过一部分00后非常坚持品牌原创，支持正版。

Yohanna-广州-学生
我觉得对国内原创品牌也更支持。

ivan-深圳-3群副群主
经济环境不一样。

ivan-深圳-3群副群主 
物质条件也好很多。

威廉-上海-副群主
大家能不能举个例子呢？我身边有些经济条件OK的会热衷于AIR JORDON， 椰子 以及GUCCI的鞋类与服装收藏。

小兰-广州-买手爱好
今天下午看到一篇文，说开学季也是各学子的拼品牌季（大概意思是这个意思）。

威廉-上海-副群主
@icy－厦门 -学生 | 潮牌是个男女通吃的趋势。

小兰-广州-买手爱好 
拼装备。

小兰-广州-买手爱好 
嗯，貌似潮牌就是很中性？男女都可以穿？大多款？

Yohanna-广州-学生

我觉得说十几二十岁的学生喜欢拼品牌是很久以前就在说了。

Tina-厦门-1号群副群主 
Gucci的客户群，真的是消费到了一定程度上，选择这种品牌也是对这种生活方式的肯定吧。

ivan-深圳-3群副群主 
现在嘻哈和以前嘻哈风格差别还是比较大的，以前也喜欢大衣服大裤子。

小兰-广州-买手爱好
也就是未来两年以后，潮牌的财报数据会有明显增长？

威廉-上海-副群主
特别是现在的娱乐节目充斥着嘻哈文化与大牌，对于00后可以说影响很深。

小兰-广州-买手爱好 
我有一个小表妹。90年代末吧。感觉她穿衣不仅重视品牌（自己穿什么牌子的），还重视价格。她感觉穿得稍微贵一点，才符合她的身份一样。大众品牌她估计选择的时候很少。

（图片来自Pixabay）

威廉-上海-副群主
如今大牌也是为了年轻人改变了自己的风格，比如BURBERRY。

Tina-厦门-1号群副群主 
感觉00后很想有自己的消费主张又是一群随时可以变的墙头草。

冷芸 上海 群主 
@小兰—广州—买手爱好 | 那钱来自哪里？是自己的，还是家人的呢？

云天-广州-设计师 
更彰显自我的感觉。

威廉-上海-副群主
可能和带货的明星有关吧。

小兰-广州-买手爱好

@冷芸-上海-群主 |  她用的大部分钱还是来自家里。

faine 广州 广告摄影
透支消费。

小兰-广州-买手爱好 
偶尔听她调侃说“我是个典型的月光族”。

小兰-广州-买手爱好 
自己内心期望收入高高的，能够满足的自己的消费欲望。

威廉-上海-副群主 
所以消费还是应量力而行。

b、

Z世代追求的“小我”与其背后的品牌价值

讨论如下：

威廉-上海-副群主 
那让我们进入下一个话题，Z世代的“小我”与“大我”。

Tina-厦门-1号群副群主
不过我接触到的00后也对赚钱非常有兴趣。的确，这个时代鼓励经济头脑。

小兰-广州-买手爱好
现在应该大多20左右的不仅选择名牌，而且钱都是从家里来的吧。

威廉-上海-副群主
是的，主要靠生活费。

 

云天-广州-设计师 
而且这一代孩子家里收入应该要来得更宽裕一些。

威廉-上海-副群主
也就是你所看到的不一定是真的。

冷芸 上海 群主

@威廉 上海 副群主 |  啥算“小我”与“大我”？

云天-广州-设计师
哈哈哈有道理。

Tina-厦门-1号群副群主
之前在店铺，消费能力最强的是学生，而且是留学生，基本支撑了品牌1/2的利润。之前的品牌在国内属于1000左右的价格段。

Vincent 郑 –上海-外貌和时尚孵化器
@小兰—广州—买手爱好  | 名牌不一定是真的。

威廉-上海-副群主
好了，大家有没有关注过这些孩子的微信？热衷于表现最美好的一面，沉迷于自己的美好小世界的就算是小我派Z世代了。

小兰-广州-买手爱好
说到“小我”与“大我”。让我突然想起前阵子出游，同行的有个高中刚毕业，马上上大学的孩子。他问我背包重不重？中途我让他帮我拿下，我拍照完后，他说帮我背包包。这种行为，算大爱吗？

faine 广州 广告摄影
你们这是理论与实际脱轨。

云天-广州-设计师
唔，不算吧？

faine 广州 广告摄影
我21，钱全靠自己赚，不穿名牌。

威廉-上海-副群主
在国外很多喜欢拍照的网红就也能算小我派。

小兰-广州-买手爱好 
@威廉 上海 副群主 |  对，说得太对了。他们自己就是沉醉在自己的世界里。

c、

Z世代追求的“大我”与其背后的品牌价值

讨论如下：

李小龙-潍坊-2群副群主
那什么是大我呢？

小兰-广州-买手爱好
@faine 广州 广告摄影  | 他们就该以你为榜样。

威廉-上海-副群主
是的，不过这样的还不少，对于生活方式与服装大牌来说这些孩子又能带货又是目标顾客。

小兰-广州-买手爱好
大我到底是什么？

faine 广州 广告摄影
我整合了2个导演和2个广告摄影师，建立的现在的团队，实力在广州不算前三也算前五。

威廉-上海-副群主

而对比小我派，大我派的年轻人往往有更高的精神追求，关心科技前沿与社会热点时事，也对自己有更多的规划，简单来说，格局大。

小兰-广州-买手爱好

早熟Z时代，少数的。

William Français

就我个人来看，这样的大我派就算在名牌大学也不很多。

faine 广州 广告摄影
嗯，和同龄人是没有多少共同语言。

威廉-上海-副群主

@faine 广州 广告摄影  | 我觉得你可以算大我派了。

云天-广州-设计师
大我的意思是有独立的大格局的世界观和人生观？

faine 广州 广告摄影
年龄还没有经历重要。

云天-广州-设计师
那我觉得年轻人里确实不多。

faine 广州 广告摄影
经历过某些事情，思想会发生很大变化。

威廉-上海-副群主
是的，经历很重要。

云天-广州-设计师
思想的轨迹是螺旋向上的。

云天-广州-设计师
理论需要印证。

威廉-上海-副群主
那如果小我派能刺激时尚与生活类品牌消费，那大我派能刺激什么样的消费呢。

云天-广州-设计师
我觉得，也许，是一个大方向的未来可能性导向？

云天-广州-设计师
因为他们站得更高，看得更远。

威廉-上海-副群主
对，那我觉得他们更可以促进互联网产品的消费？

faine 广州 广告摄影
认识的一些Z世代留学生确实在专业和赚钱和眼界上比较强，在为人上挺让人担心的，不过也正常，遵循客观规律的才能做成事不一定能做成人。

小结：

95后、00后的Z世代身上背着生活网络化，推崇品牌与体验等标签，有着“生活在朋友圈小世界”的“小我”派与“拥抱大格局与大世界”的“大我派”。

二、性别差异性消费

讨论如下：

威廉-上海-副群主
那好，我们来讨论第二部分，性别差异性消费。

云天-广州-设计师
彼得大帝当年壮游欧洲还被一堆贵族嫌弃邋遢，希特勒年轻的时候也是五讲四美有为青年，20出头，对人生的塑造还没完成一半。

威廉-上海-副群主

回到时尚与市场的话题，大家觉得市场上存在性别差异的消费行为有哪些呢。

faine 广州 广告摄影
大众文化消费，跟风。

faine 广州 广告摄影 
抖音就是，女性更容易跟风。

威廉-上海-副群主
比如护肤与化妆，现在还存在性别差异吗？

（图片来自人民网）

威廉-上海-副群主

越来越多的男明星都在代言化妆品了，这点也是很有意思。

ivan-深圳-3群副群主
最近很火的话题。

威廉-上海-副群主
至少外表上是这样。

faine 广州 广告摄影
追求自我审视也算吗。

云天-广州-设计师
我记得以前看过一个文章，不知道靠谱程度如何啊，说一个社会经济越发达，男人就会越女性化。

威廉-上海-副群主
也就是精致化？

云天-广州-设计师
嗯。

云天-广州-设计师
面貌会越偏向女性化。

Annebelle-上海-江浙沪副群主
不止明星，普通人也越来越多的男性化妆，擦粉底画眉毛或者纹眉对有些男性来说也是出门必备。

威廉-上海-副群主
对的，那大家举出的例子也是关于性别差异化中穿衣打扮的方面了，除此之外，市场上有其他差异化的消费品吗。

Alice--广州-5群副群主
天猫出了一份数据：越来越多的男生买化妆品了。比女生更精致。

威廉-上海-副群主
是呀。女性消费SUV类的汽车也越来越多。

威廉-上海-副群主
而烟酒等以前男性消费居多的产品如今女性消费者也越来越多。

云天-广州-设计师
其实，我觉得女生MAN的比以前更多了。

威廉-上海-副群主 
也就是中性元素越来越多吧。

云天-广州-设计师
差不多吧，无性别。

b、

差异性消费在校园里于Z世代有哪些？

威廉-上海-副群主
那在校园里对于Z世代而言性别差异在消费上有不同之处吗？比如天猫网购？那Z世代男女生消费品牌的异同点又有哪些呢？

ivan-深圳-3群副群主
男生是不是更理性？品牌追求还是没那么强？

威廉-上海-副群主
一般来说更有计划性。

Yohanna-广州-学生
男生在自己喜欢的领域也很花钱吧。

Yohanna-广州-学生
游戏啊运动鞋之类的。

威廉-上海-副群主
比如到季男生才会添置新衣，不过限量版球鞋真的是一上架就想剁手抢购。

ivan-深圳-3群副群主
电脑数码、摄影器材、车。

威廉-上海-副群主
发烧友会一直关注业内动向。

小兰-广州-买手爱好

就是，发烧友会“深究”。

威廉-上海-副群主
那女生在购物时习惯会不会更随性点呢。

Tina-厦门-1号群副群主
更容易被带动。

威廉-上海-副群主
冲动消费？

李小龙-潍坊-2群副群主 
感觉女性会感性一点，受节假日的影响蛮大的。

威廉-上海-副群主
打折的号召力可能非常大了。

李小龙-潍坊-2群副群主 
对的，一般节假日打折的宣传力度很大，想双11、双12就是很好的例子。

c、

如何看待消费男女趋同的现象呢？

威廉-上海-副群主
好的，那我们继续接下来的问题，我们该如何看待男女消费趋同的现象呢？我们从中又能看到哪些商机呢？

Yohanna-广州-学生
这还真是，我就记得八月份七夕那会迪奥的应景包在微信上售卖，很快就售罄了。男女消费趋同能够扩大产品销售范围吧。

威廉-上海-副群主
很棒了，比如护肤品可以介绍给猪猪男孩，威士忌和香烟也可以推给酷酷的女孩子。

Yohanna-广州-学生
现在男生美妆博主真的不要太多。

威廉-上海-副群主
是的，我学弟就是哈。

李小龙-潍坊-2群副群主
男士出席一些正式的场合，化妆感觉还蛮正常的。

小结：

如今性别原因在消费差异性上越来越少，对于敢于表现自我的00后来说界限也逐渐变淡，对于商家而言趋同的消费是一个很大的市场。

三、商家与市场应如何利用这个机遇？

a、

哪些不容易性别化的产品也可以体现性别差异性？

讨论如下：

威廉-上海-副群主

有哪些不容易性别化的产品也可以性别化呢？

ivan-深圳-3群副群主
洗发水。

威廉-上海-副群主
对，比如说二十年前我们的洗发水和沐浴露是不分男女的，而现在所谓的男士洗护用品还特别好卖。

ivan-深圳-3群副群主
还有耳机什么的，现在有些加上猫耳朵造型。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器
女性也会喝酒。喝单一麦芽的女性也越来越多啦。

威廉-上海-副群主
对的，很多女性反而不喝一贯所谓的“女士鸡尾酒”了。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器

还有啤酒，反而我有时候喝莫吉托，她们喝龙舌兰。

威廉-上海-副群主
就我上次去设计上海的经历。发觉现在很多生活方式类设计都在偏向男性顾客的审美与趣味。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器
比例上逐年上涨，商场里时尚男装的比例也在增大。

Venessa-广州-服饰高定
其实几年前有一个外聘的设计顾问，他每周到要去修甲，因为这边的美甲店都是女顾客，有点尴尬所以每次都叫我一起。

威廉-上海-副群主
这也是个商机哈哈。

Venessa-广州-服饰高定

现在的话，商场美容专柜也常见男性顾客。

ivan-深圳-3群副群主
有个合作伙伴的小伙子也画眉。

Venessa-广州-服饰高定
以前做义工同期的也有男生画眉，但说是眉点有断点，影响风水。

威廉-上海-副群主 
我倒是觉得护肤和画眉是个好习惯，代表尊重自己和他人。

Venessa-广州-服饰高定
但是后来听说“风水”美容和穿搭是新商务。

威廉-上海-副群主 
哈哈哈很久以前就有珠宝风水说了。

李小龙-潍坊-2群副群主
@威廉 上海 副群主 | 非常赞同，良好的妆容也是对他人的一种尊重。

b、

男性消费品的消费对象只是男性吗？

威廉-上海-副群主

大家觉得男性产品的消费者只是男性吗？

小兰-广州-买手爱好
男性的产品？我（女）也会买刮胡刀用耶。

威廉-上海-副群主
有没有这种可能，很多男士不Care穿着，护肤与时尚，他的外表都是女伴打理的。

小兰-广州-买手爱好
迷彩的中性的体恤或者外套，我也会买来自己穿。

Vincent 郑-上海-外贸和时尚孵化器

@威廉-上海-副群主 |  老婆帮老公买包包。

威廉-上海-副群主
于是中产女性才是男性产品的主力军？

Estelle Feng-上海-设计
欧洲男孩子也很会打扮的，中国男孩子自暴自弃。

Vincent 郑 –上海 –外贸和时尚孵化器
对哦， 蛮多女的会买男款，穿男款。

小兰-广州-买手爱好
就是，我就帮老公买过包包、衣服、皮带等。

威廉-上海-副群主
这点我相信的，不过现在男生也在慢慢有审美。

Estelle Feng-上海-设计

现在男女混穿也不稀奇了，现在还有unisex的牌子了吗？

威廉-上海-副群主 
很多潮牌都是unisex的了。

威廉-上海-副群主
Gucci也是，他们的挎包不分性别。

Vincent 郑 –上海 –外贸和时尚孵化器
童装也开始。

小兰-广州-买手爱好

现在不是很多情侣装吗？就是同款的那种。男女穿着都还挺好看。

Vincent 郑 –上海 –外贸和时尚孵化器
老婆会拿我的衣服穿。

威廉-上海-副群主 
所以两个人都穿一套运动套也是很正常了。

Venessa-广州-服饰高定
我有朋友，他会穿女孩的衣服。

Yohanna –广州-学生
我在英国读书的朋友她好多男性同学会背GUCCI，CHANEL的女士包。

威廉-上海-副群主
@冷芸-上海-群主  | 我觉得这不妨碍爱国情怀，韩国很多服兵役的男孩纸还是会画眉。

Venessa-广州-服饰高定 
不过是中性那种。

ivan-深圳-3群副群主
以后不一定了。

Venessa-广州-服饰高定
不过现在媒体引导也有偏差，单单开学时用的那些“哥哥”，看上去都像姐姐。

Vincent 郑-上海-外贸与时尚孵化器
@威廉 上海 副群主 |  如果多一些战狼电影可能会有这个推动。

Venessa-广州-服饰高定
还是官媒的微博。

Yohanna-广州-学生
其实知乎上也有个问题说怎么看现在流行的阴柔之风。

威廉-上海-副群主
对的，最近很多自媒体都在讨论这个话题，有的还吵的很凶，都把吴京当初的话作为例子。

Vincent 郑-上海-外贸与时尚孵化器 
@威廉 上海 副群主  | 还有《红海行动》。

威廉-上海-副群主
我觉得该做啥的时候就该做啥，该负责任的时候就应该做什么。

冷芸 上海 群主 
我国90后，谁能举个有阳刚之美的男性名人吗？能想到的都好娘。

Yohanna-广州-服饰高定
我还真想不到。当初《王的男人》出街时，主角备受议论，但现在这些，比他娘上几条街。

威廉-上海-副群主
董力吧，至少是运动员。

小兰-广州-买手爱好

@冷芸-上海-群主 | 因为老师你生活在上海。东北的汉子应该还是可以的吧？

 
Yohanna-广州-学生 
这是知乎阴柔之风盛行的最高票答案，我觉得讲的还是蛮有道理的。

Venessa-广州-服饰高定 

个人很喜欢一些学校军训三个月到半年的规定，这跟人被“物化”有观。

冷芸 上海 群主
@小兰—广州—买手爱好 | 是吗？生活中没见过阳刚之美的90后。之前一个70后男生告诉我，他们搬办公室，他一个人搬三四个箱子，90后男生两个人搬一个箱子。

Venessa-广州-服饰高定

所以女性整容和微整商业成潮。

威廉-上海-副群主

确实需要承认这个现象的普遍性。

威廉-上海-学生 

@Yohanna 广州 学生  | 不过我觉得这个时代的绅士精神还是有的。

Yohanna-广州-学生

对对对，我在学校发现很多男生还是主动帮忙搬东西的。

威廉-上海-学生 

好的，今天的坐庄讨论也就要结束了呢，在这里我们讨论了Z世代的共性和消费特点，以及性别消费的差异性和背后的市场特征，非常感谢大家的参与和支持哈。

小结：

在如今男女消费界限日渐模糊的当下，很多中性消费品越来越有市场，z世代男性消费者对于生活要求也越来越高，因此这是个非常大的机遇。

四、庄主总结

首先很感谢大家的积极参与，在讨论过程中，大家也提出了很多值得继续探讨的点。总之，Z世代有许多和以前年代人不同的性格特点，这些并不是一件坏事。因为每个时代的年轻人都有他们独自的特色，对于服装从业者，我们应该了解他们的心理特点，学会怎样去打动他们的心。

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总结整理：威廉-上海-4群副群主

编辑：Ruizhi Sheng

Kirin Wang

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关于冷芸：

冷芸，博士，其研究领域主要为中西时装体系对比。

服装商业顾问及时尚评论人。其撰稿媒体包括《周末画报》，搜狐时尚，及《BoF时装商业评论》。其培训合作企业则包括唯品会，康泰纳仕时尚培训中心等。2013-14年纽约帕森斯设计学院(Parsons)访问学者；美国政府富布莱特奖金(Fulbright Scholarship)获得者；伦敦时装学院(London College of Fashion)时装营销管理硕士。曾就职于耐克、百丽及利丰集团。所从事的工作包括零售、销售、运营、产品开发、商品管理、市场拓展及总经理等职务。主要著作《中国时尚：对话中国服装设计师》，《时装买手实用手册》。

冷芸目前也开设了3个线上课程：买手；新人职业生涯规划；服装创业者课堂。更多详情，可以关注本人知乎专栏；微信平台或者博客。

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