近日，百事可乐推出无糖生可乐，主打生爽刺激的“杀口感”，这也是国内碳酸饮料市场首次引入“生”的概念。

来源：天猫超市·百事可乐品牌馆

其实早在2021年，“生可乐”就出现在日本市场了——三得利饮料从啤酒中找到灵感，推出了百事“生可乐”，产品以非加热方式调制，从而使香料的新鲜味道最大化，饮用时能享受到喝生啤的爽感。

来源：日本百事可乐（三得利）官网“生”的概念源自日文「生チョコレート」（Nama），为新鲜、纯粹的意思，在食品饮料中已有诸多应用，如生啤酒、生巧克力、生吐司等。那么，“生系”食品饮料到底“生”在哪里？从日本市场兴起的“生”风，如何在国内讲一个新故事？

01

   什么是「生」？

在日本饮食文化中，“生食”是非常重要的特征之一。

《魏志倭人传》曾记载：“倭地温暖，冬夏食生菜。”近代以前，由于经济发展水平的制约和海外贸易的不充分，日本的油料、砂糖、香辛料等较为匮乏，逐渐养成了人们对食材本身的细致品味能力。

在佛教与道教的影响下，日本逐渐形成顺应自然、回归自然的生活理念，投射到饮食上，则是追求食材本身的天然美味，最大限度地保留食物自身的营养价值，诸如生鱼片、生鸡蛋、生酱油等，如今也都是日本料理的特色。

特殊的饮食哲学，造就了日本消费者对“生”的偏爱，其影响也辐射到了食品饮料产业。“生”的概念边界逐渐拓宽，不再只是“熟”的对立面，更多地是用来表示“新鲜、简单、纯粹”。

例如日本的居酒屋、餐厅和酒吧，基本都会提供“生啤酒”，是指未经高温消毒、采用过滤处理的啤酒，以“生”来象征其新鲜程度；高级料理店所使用的“生酱油”，是利用过滤技术处理未煮沸杀菌的酱油，且不添加糖、鲜味剂等调味料，从而保留其原始风味。

来源：Amazon、安藤酿造

日本大阪名店「乃が美」开创的生吐司，并非指吐司不熟，而是以“生”表示其“直接吃也很好吃”，无需烘烤就能有入口即化的口感；生巧克力则是将未加热的“甘纳许”（通常用作内馅的软质固体巧克力）直接裹上可可粉，具有“如生鱼片或生啤酒般极致的纯粹”。

来源：Amazon、Royce官网

02

   为什么「生」？

回望历史，日本的“生”文化，最初便源自中国——生鱼片在古代被称为“脍”,《诗经》中便记载了“炰鳖脍鲤”的珍美馔食，杜甫也曾写下“饔子左右挥双刀，脍飞金盘白雪高”的诗句。

从饮食文化到消费观念，中国与日本在很多方面都有着较多相似之处。研究日本食品饮料行业的发展历程，对于国内也有着一定的指导意义。

日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中将日本消费社会划分为四个阶段：第一消费时代处于工业化和城市化早期，人们崇尚“西式生活”；第二消费时代处于战后经济高速增长期，“大众消费”全面兴起；第三消费时代处于经济稳定增长期，“个性消费”开始流行；第四消费时代处于经济低迷、人口减少的阶段，消费者逐渐转向“简约消费”[1]。

来源：中国银行研究院《日本消费升级对中国的启示》

对标我国，由于人口众多，地区发展不平衡，目前呈现多消费时代并存的格局——低收入群体仍出于第二消费时代；已实现财富自由的65-75后、经济负担相对不重的95-00后处于第三消费时代；生活压力较大的一二线城市80-90后则率先步入了第四消费时代，而这类人群恰恰是如今的消费主力军。

第四消费时代所追求的“简约消费”，是在经历了过度消费后的返璞归真。过去几年里，各种购物平台与新生业态不断刺激着人们的消费欲望；而随着时间的推移，消费逐渐从喧嚣回归理智，人们开始重新思考消费的本质，越来越多的“佛系青年”高举“拒绝消费主义”的旗帜。

消费观念的转变，也在影响着食品饮料行业。国际食品信息委员会发现，约62%的消费者在购买前会查看产品的成分表，许多人希望成分表简短易懂[2]；美国食品科学技术学会的数据显示，64%的消费者倾向于选择由简单、清洁成分制成的健康食品[3]。而“生”的概念源自日本崇尚自然的饮食文化，在如今的消费趋势下，自带走红基因。

03

   「生」往何处？

在日本市场，消费者对于“生”有着广泛的认知基础，其概念也较为宽泛，更多地是作为“新鲜”意向的载体。而在中国市场，“生”系食品饮料想要打开市场，除了以新奇的概念吸引眼球，更需要建立明确且有力的品类认知，“安全与健康”便是当下最有效的切入点。

安全对应着“简单、透明”。根据英敏特的数据，53%的消费者担心他们的食物中可能含有有害成分，其中59%的消费者表示“产品中的成分越少就越健康”[4]；Ingredion调查也发现，85%的亚太消费者会查看包装食品或饮料的配料表，且88%的中国消费者会倾向于更短、更简单的配料表[5]。

消费者对于食品“透明感”的需求正在持续增长，这也将成为品牌建立用户忠诚度的重要突破口。日本宠物食品品牌Nama就以“成分透明”为特色，为宠物主提供安全放心的猫罐头、猫零食等产品，食品均才采用对猫无害的新鲜原料制作，成分简单、原料公开，且不添加谷物和任何人工添加剂。

来源：Nama官网

健康对应着“清洁、天然”。根据 Market Research Future的研究报告显示，到2030年，清洁标签成分市场规模将超过415.324亿美元，2022-2030年的复合年增长率将超过17.56%；其中，亚太地区有望实现最快增长，中国将成为该地区最大的市场[6]。

清洁标签的基础在于不含有被认为是非天然或人造的成分，而植物性成分往往被认为是最天然的选择。如AlcoEats推出的“生茶”，以印度阿育吠陀医学为基础，采用绿茶、姜、豆蔻等天然植物原料制作，有助于促进新陈代谢、保护身体免受自由基的有害影响，从而改善整体健康。

来源：AlcoEats官网

总之，在“科技与狠活”的包围下，消费者更希望回归本源，以简单透明、清洁天然的产品方案来实现其健康需求。而“生”系食品饮料自带“纯粹”之感，如果能够把握当下的饮食趋势，针对中国消费者构建一个新的定义，则有望成为下一个消费风口。  

参考来源：

[1]《日本消费升级对中国的启示》，中国银行研究院

[2] Consumers are paying more attention to ingredient lists, report finds, International Food Information Council

[3] The Changing Face of Clean Label, Institute of Food Technology

[4] Meeting consumer demand for 'simple' isn't as simple as it appears, but it is possible, Mintel says, Food Navigator-USA

[5] Ingredion Proprietary Research, Atlas Global Clean Label Consumer Study

[6] Clean Label Ingredients Market Information by Category, Form, Application, and Region- Forecast till 2030, Market Research Future (MRFR)