品作：五芳斋基本等于粽子，如何突破品类局限？

五芳斋的案例，我们之前有过一次分析。

今日再与大家共勉。

五芳斋将102年的五芳斋粽子传承至今，已经是一个很大的成就。但考虑到端午节之外五芳斋的经营与发展，仍旧需要突破单一产品品类。

由于历史文化的原因，五芳斋在消费者的认知中，基本等于粽子。

粽子，是一个产品品类。当五芳斋仅仅等于粽子时，便会限制其他产品线的发展。

试想一下，人们为什么要买与五芳斋的大米、生煎包、煎饼、桃酥、糕点、月饼、鹌鹑蛋、松花蛋、腊味鸡爪、鸡腿……这些与粽子无关的产品呢？

它们与粽子没有真正的因果关系，

自然也没有购买理由。

我们综合历史优势和多产品线的事实，主张五芳斋从“粽子”这一产品品类，转变为一个“传统佳节美食”的心智品类，获得更广阔的发展空间。

传统佳节美食

心智品类

品作发现，“到了传统佳节之际，人们都会有置办美食的任务。”当有这样的任务，自然就会采取行动，不需要教育说服。

中国传统佳节以清明、端午、中秋、春节为代表，如果五芳斋能够代表传统佳节美食，那么当人们置办美食的时候，自然就会首先联想到五芳斋。

况且五芳斋也有这个基础，经过上百年的经营与历练，历史文化沉淀、老字号声誉、品牌故事等等一一尽有。

中国节 · 五芳斋

 Chinese Festival · WFZ

当然，在传统佳节之际，美食的竞争是异常激烈的。即便五芳斋拥有独一无二的百年经营基础，可要代表“传统佳节美食”这一心智品类，并非易事。

五芳斋现有焦点是“热爱中国味”，我们更主张“中国节 五芳斋”，将中华传统佳节与五芳斋紧密联系在一起，构建起品类与品牌认知。

同时，将五芳斋的产品线缩减，生煎包、煎饼、鸡爪、饭团….这些日常销售的产品便可以舍弃，集中资源将留下来的产品精细化，如粽子、月饼、汤圆、青团、八宝饭，做成引人注目的节日经典。

结语：在五芳斋愿景描述上，有一个关键词是“以糯米食品为核心的……品牌”。其实，是否以糯米为核心，消费者并不关心。更关键的是，五芳斋对他们意味着什么、能够帮助他们解决什么；而“中国节 五芳斋”，将在传统佳节之际，引导消费者购买，帮助他们降低选择成本，庆祝美好佳节。

关于品作

品作取自“作品”，是一家品类品牌公司，以品类这一安全长效的方式打造品牌。品作专注于心智品类而非产品品类，以顾客心智容易选择的品类，打造特定的品牌，为企业提供心智品类的创新、认知、配称、品牌、叙事等服务。